> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 即时零售三巨头2025营销策略及TOP Campaign拆解 向 Social Research 提问 $\rightarrow$ 扫码前往 Social Research 邀请好友送额度 扫描二维码获取专属的邀请链接 # 2025年中国即时零售三巨头营销策略与TOP热度Campaign深度分析报告 撰写机构: Social Agent | 报告基准时间: 2026-01-08 # 0.执行摘要 # 分析师说明 本报告是对2025年中国即时零售市场的回顾性深度分析，旨在全面剖析阿里巴巴、京东、美团三大巨头在该年度的营销战略与关键战役。报告基于截至2026年初可获得的数据与信息，力求客观、严谨地还原2025年的竞争格局与发展态势。为增强本报告对当前市场的指导意义，我们在结论与展望部分特别加入了对2026年市场趋势的最新洞察与预测。 2025年，中国即时零售市场展现出强劲的增长势头，预计市场规模将大幅攀升至1.5万亿元人民币，并有望在2030年达到2万亿至3.6万亿元人民币，年均复合增长率预计保持在 $25\%$ 左右[9]。即时零售已成为我国零售业新的增长动能[7]，其核心驱动力在于消费者“即买即得”习惯的固化、AI技术赋能的场景营销以及“分钟级履约”服务标准的普及[2,3]。这一市场正从满足应急需求演变为一种日常生活方式[7]。 在此背景下，即时零售行业的竞争格局已从早期的非理性价格战[4]转向效率、品质与可持续性发展的深层较量[2]。美团、京东、淘宝（阿里）三巨头形成了“三强争霸”的态势[2]，消费者在多平台之间“游牧”已成常态[34]。各平台纷纷调整战略，以应对用户需求从单一场景向全链路消费的迁移，并致力于将“分钟级履约”打造为行业标配[31]。 美团、京东、阿里三巨头在2025年采取了多样化的营销策略以实现用户增长、品牌建设和生态协同： - 阿里巴巴（淘宝闪购/饿了么）：通过生态整合战略 [34]，将饿了么、飞猪、盒马等业务并入中国电商事业群 [2]。2025年12月5日，饿了么App焕新为“淘宝闪购” [35]，旨在打破业务壁垒，构建“大消费平台” [31]。其核心路径是依托阿里在美妆、服饰领域的品牌资源 [1]，通过高频外卖交易带动低频电商生意，并计划上线“淘宝便利店” [1]以拓展“送万物”模式。 京东（京东秒送）：依托其强大的供应链与3C基因[1]，强调“品质即时零售”[1]。京东将即时零售纳入双11大促范围，推出“秒送好物低至5折”、“超级外卖日”等活动[1]，并凭借在3C家电供应链的积淀，在“大家电即装即送服务”上具有先发优势[1]。其物流能力通过“超脑2.0”系统和“智狼”机器人军团[31]得到显著提升，可实现部分城市“分钟级”收货。 - 美团（美团闪购）：凭借其强大的地推与履约网络，覆盖全国2800个县市[7]，拥有745万骑手[33]和超过一万家的下沉市场闪电仓布局[7]，试图将“外卖”的心智复用于“万物”[1]。美团闪购在2024年10月宣布与上万个品牌共建“官旗闪电仓”[1]，助力品牌轻资产布局即时零售，巩固其在即时配送领域的领导地位[29]。 在TOP热度营销Campaign方面，各平台在“双11”等关键节点积极投入。例如，淘宝闪购在2025年“双11”首次全面参与，通过“全品类、全场景、全时段”模式，在3C数码、美妆、服饰等高客单价品类实现分钟级履约[24]。京东的“秒送好物低至5折”和“超级外卖日”活动，推动了3C数码产品成交用户量同比增长高达 $350\%$ [1]。美团闪购的“官旗闪电仓”项目在2025年“双11”期间，入驻品牌官方旗舰店整体销量较促前增长近 $400\%$ [13]。这些Campaign共同推动了即时零售从刚需品类向3C数码、大家电、服饰、美妆等高客单价、高利润的增量品类拓展[1]。 展望未来，即时零售行业已跳出“谁送得更快”的初级较量，进入到供应链和生态的深层竞争阶段[1]。成功的关键在于平台能否在“履约时效、商品价格、消费者心智”三者间找到最优解[1]，而非单纯依赖短期补贴[2]。AI技术将持续赋能场景洞察、精准营销和高效履约[3]，成为重塑行业格局的关键要素。 # 1. 2025年中国即时零售行业概览 2025年，中国即时零售市场正经历前所未有的高速发展，已成为电商领域“最后一个万亿级存量市场”[1]。据预测，2025年市场规模将大幅攀升至1.5万亿元人民币[9]，并在2026年突破1万亿元大关[7]。展望2030年，市场规模有望达到2万亿至3.6万亿元人民币[9]，年均复合增长率预计保持在2 $5\%$ 左右[9]，甚至有报告推算2020年至2025年的复合增长率（CAGR）约为 $36\%$ [2]。在此背景下，即时零售已成为我国零售业新的增长动能[7]，其规模的持续扩大主要得益于消费者对高配送时效和高便利性的偏好[5]。 中国即时零售市场规模预测(2022-2030年) 数据来源 [5,9,7] “送万物”模式是即时零售市场增长的核心驱动力之一。即时零售已从最初的“送餐”服务，全面进化为“送万物”的综合性零售业态，旨在连接消费者“想得到”与“买得到”的需求[3]。这种模式的拓展体现在品类结构的多元化与高端化：除了传统的商超便利（占比 $50\%$ ）和水果生鲜（占比 $26\%$ ）等高频刚需品类[6]，即时零售正积极向高客单价、高利润的增量品类渗透，例如3C数码、大家电、服饰、美妆等[1]。这些增量品类不仅能直接提升平台整体交易额和佣金收入，还能将用户对平台的认知从“送外卖的”升级为“可信赖的综合性零售商”[1]，从而形成更强的竞争壁垒。 AI技术在即时零售的场景营销中扮演着“破局关键词”的角色[3]。它通过赋能场景洞察，而非制造数据泡沫，为新品验证提供了巨大的前置性支持，尤其是在小包装商品的匹配与加速上市方面[11]。AI还能实现投流、搜索的精准高匹配，有效应对中国市场南北差异大、SKU无法全国通卖的挑战[11]。例如，美团的方法论便是以“场景”为中心，能够通过购物场景的大数据推测并还原消费场景[3]。未来，AI智能体或“超级搜索框”有望取代传统的BI分析，实现对特定城市或门店数据的快速抓取和高度匹配分析，从而显著提升本地化运营和营销的精准度与效率[11]。 “分钟级履约”服务已成为即时零售行业的核心竞争力与标配。即时零售将购买场景（Shopping Occasion）与使用场景（Consumption Occasion）的间隔空前缩短至30分钟甚至更短[3]，在低空经济背景下甚至有望实现10分钟送达[3]。这种极致的时效性得益于技术成熟对履约成本的降低，包括智能调度系统和大数据分析的广泛应用[2]。履约能力被视为即时零售的长期壁垒，因为“快”是其首要因 素，且运力对人力依赖度高，后起者难以追赶 [6]。例如，美团拥有强大的基础设施，包括 10 万个闪电仓和 800 万骑手 [3]，而京东物流也推出了“秒送仓”仓配一体服务，采用“共享前置仓+自营配送”模式，以提升效率和降低成本 [2]。 # 2.即时零售三巨头市场定位与核心优势（2025年） 2025年，中国即时零售市场已进入白热化竞争阶段，各平台正从单纯的速度较量转向供应链和生态的深层竞争[1]。在此背景下，阿里巴巴、京东和美团三大巨头纷纷调整市场定位，并凭借自身独特的生态资源和技术实力，构建差异化竞争壁垒，以在激烈的市场角逐中寻求突破。市场份额的分布直观反映了各平台在即时零售领域的竞争态势，例如在2024年双11期间，美团闪购、京东秒送和饿了么分别位列即时零售销售额前三[1]。 2025年即时零售市场份额预测 美团淘宝闪购京东 数据来源 [35] 2.1 阿里巴巴即时零售：淘宝闪购（含饿了么、淘鲜达） 阿里巴巴在2025年将即时零售业务定位于“全品类流量玩家”[23]，致力于构建一个涵 2.2京东即时零售：京东到家（含京东小时达） 京东在2025年即时零售领域的核心定位是“品质商品的极速投递站”[23]，并强调“ 盖“吃、喝、玩、乐、购”的“大消费平台”[8]。其核心策略是通过生态整合来盘活其庞大的资源[1]。 - 生态深度整合：2025年12月5日，饿了么App正式焕新为“淘宝闪购”[35]，标志着业务范畴从传统的“奶茶咖啡”成功拓展至“送万物”[35]。盒马也在同年7月初并入闪购，实现了餐饮、商超、生鲜等多品类的资源协同[2]。 - 流量与品牌资源优势：凭借淘宝App首页一级入口，日均曝光量超过2亿次[23]，并拥有10亿会员和5300万88VIP高价值用户[4]。 - “高频带低频”与品类拓展：利用餐饮外卖的高频消费带动服饰、数码等低频高毛利品类的销售[23]。非茶饮订单占比已提升至 $75\%$ 以上[35]。 品质即时零售”[1]。其差异化优势主要来源于其深厚的3C供应链和强大的自营物流体系。 强大的3C供应链与品质心智：凭借多年在3C家电供应链的积淀，在“大家电即装即送服务”上具有先发优势[1]。58%的用户选择京东秒送是因为“3C数码产品有保障”[23]。 - 高效自营物流与“分钟级履约”：提供最快“9分钟速配”[23]的服务。通过“秒送仓”仓配一体服务[2]和运力复用，将单均配送成本从12元降至8元，履约时间从2小时压缩至30分钟[33]。 - 品质外卖与生态布局：以“品质外卖”为切入点，严选评分3.8分以上品牌餐厅，客单价较行业高 $40\%$ [33]。孵化“七鲜小厨”等创新业态，并实现 $100\%$ 后厨直播[26]。 # 2.3美团即时零售：美团闪购（含美团买菜） 美团在2025年即时零售领域的核心竞争力在于其强大的地推与履约网络 [1] 以及高频的本地生活服务入口。美团闪购的核心战略是“闪购+本地生活”的协同深化 [2]，试图将“外卖”的心智复用于“万物” [1]。 - 庞大的履约网络与用户规模：拥有745万骑手网络[33]，配送网络覆盖全国 $97\%$ 的城市社区[33]和2800个县市[7]。日均订单量高达6500万单[33]，单均配送成本仅为4.1元[33]。 - “闪电仓”模式与品类拓展：截至2025年6月，美团闪电仓数量已超过5万个[13]。通过“官旗闪电仓”模式与上万个品牌合作[1]，吸引了苹果、美的、耐克等入驻[1]。 - “万物到家”与生态协同：将闪购、到店、酒旅等业务整合，形成“高频带低频”闭环[33]。2025年Q3美团闪购GMV同比增长 $40\%$ ，非餐饮订单日均达到1800万单[33]。 # 3.2025年营销策略深度分析 2025年，中国即时零售市场已从最初的价格补贴大战[2]转向以效率、品质与生态协同为核心的深层竞争[1]。面对消费者“即买即得”习惯的固化和对“分钟级履约”的严苛要求[2]，阿里巴巴、京东、美团三巨头纷纷调整其营销策略，以实现用户规模持续增长、品牌心智占领以及商家生态的协同发展。 # 3.1 总体营销目标与核心策略 # 3.1.1 用户增长与留存策略 三巨头均将用户增长与留存置于核心地位。它们通过多样化的补贴措施，如阿里和京东在价格战初期推出的“百亿补贴”[2]，以及美团闪购的各类免单活动[20]，旨在吸引新用户并提升老用户粘性。此外，会员体系的升级也是重要手段，例如京东PLUS会员享受无限免运费和生活服务包等权益[19]，有效驱动高客单价品类购买。然而，随着市场竞争趋于理性，平台开始意识到过度补贴的不可持续性[2]，转而寻求通过提升服务品质和差异化价值来巩固用户基础。 # 3.1.2 品牌建设与心智占领策略 各平台致力于通过独特的品牌故事和差异化服务承诺，在消费者心中建立稳固的品牌认知。阿里巴巴旨在打造“全能闪购”[23]和“大消费平台”[8]心智。京东则依托其供应链优势，着力塑造“品质即时零售”[1]的品牌形象。美团凭借其强大的履约网络，强化“万物到家”[1]的心智，旨在成为消费者日常即时需求的可靠选择。 # 3.1.3 商家赋能与生态协同策略 商家赋能与生态协同成为平台构建长期竞争力的关键。平台通过提供技术支持、流量扶持和运营工具，帮助入驻商家提升经营效率。例如，阿里巴巴将饿了么、飞猪、盒马等业务并入中国电商事业群[2]，旨在打通覆盖“吃、喝、玩、乐”的“大会员体系”[8]。京东则通过其强大的供应链网络，为商家提供“仓配一体”服务[2]，并向商家免费开放AI产品[26]。美团则通过“官旗闪电仓”[1]模式和“闪电帮帮”供应链服务[4]，助力品牌轻资产布局即时零售。 # 3.2 各巨头营销策略拆解 # 3.2.1 阿里巴巴即时零售营销策略（2025年） 2025年，阿里巴巴即时零售业务在品牌焕新与生态整合的驱动下，采取了一系列深度且多元的营销策略，旨在从“全品类流量玩家”[23]向“大消费平台”迈进[8]。其营销重点不仅在于巩固现有市场份额，更在于通过创新策略拓展高客单价品类，并与竞争对手展开差异化较量。主要的营销策略和实践包括： - 品牌焕新与生态整合营销：2025年12月5日，饿了么App正式焕新为“淘宝闪购”，这一战略性举措旨在打破业务壁垒，将本地生活服务与阿里电商生态深度融合[35]。在此之前，淘宝“小时达”业务已于同年4月升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页获得一级入口。随后，饿了么在6月正式并入中国电商事业群，菜鸟供应链也在10月加入协同[35]。这一系列整合不仅实现了流量、履约和商品供给的统一，也引发了社交媒体上用户对品牌策略变化的广泛关注[21]。 - 全品类拓展与“高频带低频”策略：阿里巴巴即时零售成功跳出“奶茶咖啡”的补贴心智，切入更广阔的“送万物”市场[35]。其核心营销逻辑是利用餐饮外卖的高频消费（订单占比超60%）带动服饰、数码等低频高毛利品类的销售，形成“高频带低频”增长闭环[23]。非茶饮订单占比已提升至75%以上，客单价环比8月增长超两位数[35]。淘宝闪购已从餐饮外卖扩展到“万物到家”，涵盖3C数码、服饰、美妆、超市便利、药店、生鲜食品、酒水饮料、鲜花、日用百货及宠物用品等广泛品类[27]。 - 节庆大促与场景营销：淘宝闪购在2025年首次全面参与“双11”大促，将其转型为涵盖“吃喝玩乐购”全场景的“大消费平台”[25]。在双11期间，有千量级品牌入驻淘宝闪购[22]，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿[24]。此外，平台还精准捕捉用户场景需求，推出多样化的节庆促销和日常场景营销活动，包括母亲节与七夕鲜花/礼品促销、520活动与美妆个护优惠、夜宵与“爆火好店”营销等[18]。 - 高客单价品类布局与营销重点：阿里巴巴即时零售在高客单价品类上展现出强劲的增长潜力。在3C数码领域，iPhone17系列新品最快11分钟到手，华为门店接入淘宝闪购后，成交额周环比增长 $1910\%$ [27,24]。在美妆个护领域，天猫美妆在双11成交占比超 $46.2\%$ [27]，显示了其在美妆品类的强大号召力。 - 竞争性“谐音梗”营销战：在2025年的“外卖大战”中，饿了么邀请蓝盈莹助阵，推出“蓝的赢”谐音梗，与竞争对手形成趣味性营销战[18]。这类营销创意在社交媒体上引发了用户的积极关注和讨论[21]，提升了品牌的曝光度和话题性。 # 3.2.2京东即时零售营销策略（2025年） 2025年，京东即时零售（京东到家/秒送）的营销策略围绕其“品质商品的极速投递站”[23]和“品质即时零售”[1]的核心定位展开，充分利用其在3C供应链、自营物流和高价值用户群方面的独特优势，构建了差异化的竞争壁垒。 - 目标客群与心智占领：京东的目标客群是追求品质和时效的消费者。通过强调“3C数码产品有保障”[23]、“食材溯源+卫生评级”[33]等品质承诺，京东旨在巩固其“专业、可靠”的用户心智。其PLUS会员体系通过提供无限免运费、生活服务包和数码家电180天只换不修等高价值权益[19]，精准锁定并服务于高价值用户群，提升用户粘性。 - 渠道偏好与生态协同：京东的营销渠道偏好线上线下融合。线上，通过京东主站APP的“秒送”入口和独立的“京东外卖APP”[45]，实现流量导入。线下，通过加速布局京东MALL、京东电器城市旗舰店和七鲜超市等多元业态[38]，提供沉浸式体验和本地履约支持。其生态协同体现在外卖业务与电商业务的交叉销售上，约 $40\%$ 的外卖消费者会交叉购买京东电商平台商品[38]。 - 营销主题与内容创新：京东的营销主题紧扣“品质”、“实在”和“科技感”。例如，京东11.1 1“全明星营销”活动，联合40多个品牌和50多位明星，传递“给生活多点实在”的理念[36]。内容上，通过“东联计划-京东跨界研究院”这一营销IP，策划了多场联合营销活动，并利用AR会场、AR手势互动等科技感玩法增加购物趣味性[36]。 - 技术应用与AI赋能：京东将AI技术全面应用于营销和运营。其发布的电商AI架构体系Oxygen[2]和“言犀虚拟主播”[39]，为商家提供了覆盖作图、发品、直播、客服等全链路的免费AI工具[26]。AI客户服务在“双十一”期间处理了超过42亿次用户咨询[39]。此外，刘强东承诺“京东点评及相关榜单业务将‘永远不做商业化’”[45]，并利用AI大模型生成点评内容，旨在提升用户决策的可靠性。 # - 创新营销手段： ○ IP联名与跨界合作：与张艺兴、惠英红等明星以及猪猪侠等IP合作，提升品牌亲和力 [19]。同时，与调色师、人头马、特步、MUJI、荣耀、OPPO等众多品牌进行跨界合作，拓展品类边界 [19]。 ○ “0佣金”与骑手保障：在2025年初，京东外卖以“全年免佣”招募品质餐饮商家，并率先为全职骑手全额缴纳“五险一金”[37]，这一举措不仅吸引了大量商家，也树立了良好的社会责任形象，倒逼行业提升骑手保障水平。 “七鲜美食MALL”模式：在哈尔滨推出国内首个100%实现后厨直播的美食MALL，通过“品质堂食+品质外卖”的线上线下联动，推动零售业从价格竞争转向价值竞争[26]。 # 3.2.3 美团即时零售营销策略 (2025年) 2025年，美团即时零售（美团闪购）的营销策略围绕其“强大的地推与履约网络”[1]以及高频的本地生活服务入口展开。美团闪购的核心战略是“闪购+本地生活”的协同深化[2]，旨在将消费者对“外卖”的心智复用于“万物”[1]。尽管美团在2025年面临“外卖大战”冲击和流量优势被阿里削弱的挑战[29]，但其通过精细化运营和战略调整，持续巩固市场领导地位。 - 巩固高频优势与用户心智占领：美团闪购在巩固生鲜日百等高频消费品类优势方面，频繁推出各类高频营销活动以吸引和留存用户。例如，其多次举办“冰品节”和“冰品免单”活动，提供35-35元、20-20元免单券以及99-50、79-35等大额优惠券，甚至部分商品低至1毛起[20]。这些活动涵盖了冰淇淋、冰饮、啤酒等，并强调“30分钟送达”、“冰爽到手”等亮点[20]。 - 拓展高客单价品类与“官旗闪电仓”模式：为应对市场竞争并寻求新的增长点，美团闪购积极向高客单价品类拓展。其核心策略是推广“官旗闪电仓”模式，旨在助力品牌轻资产布局即时零售。美团在2024年10月宣布与上万个品牌共建“官旗闪电仓”[1]，并于2025年9月24日正式对外推出[13]。该模式吸引了包括索尼PlayStation、欧莱雅、安克、珀莱雅、蕉下、徕芬等超数百个品牌入驻，覆盖3C数码、美妆日化、服饰、母婴、宠物等7大品类[13]。 - 庞大履约网络与市场渗透：美团凭借其745万骑手网络[33]，配送网络覆盖全国 $97\%$ 的城市社区[33]和2800个县市[7]。通过将闪购、到店、酒旅等业务整合，美团形成“高频带低频”闭环[33]。2025年Q3美团闪购GMV同比增长 $40\%$ ，非餐饮订单日均达到1800万单[33]。美团还签约周杰伦推广“1对1急送”服务，并投放广告强调“冬天点外卖、还是美团快”，旨在吸引“更高净值的消费者”并彰显其在极端天气下的“稳定履约能力”[29]。 # 3.3 营销策略对比与差异化分析 2025年，中国即时零售市场从早期非理性的价格战[2]中逐渐走出，转向以效率、品质与可持续性为核心的深层竞争[1]。在此背景下，阿里巴巴、京东和美团三大巨头，虽然均致力于用户增长、品牌塑造和生态协同，但其营销策略在投入、目标客群、渠道偏好、内容方向及技术应用上呈现出显著的差异化特征。 2025年Q3即时零售三巨头营销投入对比 数据来源 [32] <table><tr><td>对比维度</td><td>阿里巴巴（淘宝闪购/饿了么）</td><td>京东（京东秒送）</td><td>美团（美团闪购）</td></tr><tr><td>战略重心</td><td>以流量为核心，通过生态整合和极致补贴引流，构建“大消费平台”[32,25]。</td><td>以超级供应链为壁垒，聚焦高客单价品类的“品质即时零售”，反哺电商主站[32,27]。</td><td>基于强大的履约网络和本地生活入口，巩固高频日常消费优势，并向高客单价品类渗透[1,33]。</td></tr><tr><td>营销投入</td><td>投入最高，2025年Q3销售和市场费用高达665亿元，以利润换规模[32]。</td><td>投入显著，2025年Q3营销开支211亿元，但面临较大财务压力[32,27]。</td><td>投入巨大，2025年Q3销售及营销开支维持343亿元，但已计划收缩补贴，转向品质服务[32,27]。</td></tr><tr><td>目标客群</td><td>覆盖10亿会员和5300万88VIP高价值用户，通过补贴吸引价格敏感型用户[4]。</td><td>吸引追求品质和时效的消费者，特别是PLUS会员和3C数码爱好者[23,19]。</td><td>聚焦高频本地生活用户，特别是90后消费者（占比超三分之二)[7]。</td></tr><tr><td>核心打法</td><td>“高频带低频”策略[23]，通过餐饮外卖带动服饰、数码等低频高毛利品类销售。</td><td>强调“有责任的供应链”和“30天价保”等服务保障，构建品质心智[23]。</td><td>“由快及广”策略[12]，通过“官旗闪电仓”模式助力品牌轻资产布局，拓展高客单价品类[1]。</td></tr><tr><td>技术应用</td><td>AI赋能场景洞察、精准SKU匹配和AI导购[3,25]。</td><td>AI赋能商家全链路（作图、直播、客服），利用大模型生成点评内容[26,45]。</td><td>AI调度系统优化履约效率，大数据拟合购物与消费场景，实现精准“场景营销”[3,33]。</td></tr><tr><td>生态协同</td><td>将饿了么、飞猪、盒马等业务并入中国电商事业群，构建“大消费平台”[2]。</td><td>外卖业务与电商业务交叉销售（40%用户交叉购买），与达达秒送合作提供全链路履约[38,23]。</td><td>将闪购、到店、酒旅等业务整合，形成“高频带低频”闭环[33]。</td></tr></table> # 4. TOP热度营销Campaign拆解与评估 (2025年) 2025年，在即时零售市场从非理性价格战转向效率与品质竞争的背景下，各大平台推出的营销Campaign成为其战略落地的关键体现。本章将深入剖析阿里巴巴、京东、美团三大巨头在2025年最具热度的营销Campaign，通过社交媒体的声量、互动量及用户反馈进行效果评估，旨在揭示其在高客单价增量品类（如3C数码、大家电、服饰、美妆）上的表现与用户心智占领成效。 # 4.1 Campaign筛选标准与依据 本报告对2025年即时零售市场中“TOP热度营销Campaign”的筛选，遵循一套综合性的标准，旨在精准识别那些在激烈竞争中脱颖而出、引发广泛社会关注和用户讨论的典型营销活动。这些标准不仅量化了Campaign的传播广度与深度，也考量了其在行业内的战略影响力，主要依据包括： - 社交媒体声量 (Volume)：作为衡量Campaign触达广度的首要指标，声量反映了其在社交媒体平台上被提及和讨论的总量。本报告重点关注抖音、微博和种草平台上的声量数据。例如，阿里巴巴即时零售在微博上占据了高达 $51.59\%$ 的声量份额[15]，美团闪购在微博的声量占比也达到 $59.04\%$ [16]，这表明这些平台是品牌信息发布的关键阵地。 - 社交媒体互动量 (Interaction Volume)：互动量是评估Campaign用户参与度和内容吸引力的核心指标。抖音平台在即时零售营销中展现出极高的互动效率，例如阿里巴巴即时零售在抖音贡献了 $77.02\%$ 的互动量（声量占比 $21.57\%$ ）[15]，美团即时零售在抖音的互动量占比更是高达 $71.81\%$ （声量占比 $11.91\%$ ）[16]。高互动量是Campaign成功引发共鸣和传播效应的重要体现。 - 用户讨论焦点 (User Discussion Focus)：通过对社交媒体上用户生成内容（UGC）的分析，识别与Campaign相关的核心关键词、话题和情感倾向。例如，阿里巴巴即时零售的讨论焦点包括“外卖平台竞争与商战”（尤其是“谐音梗”营销战）、节庆促销及特定场景消费[21]。京东即时零售的讨论则集中在“外卖”、“京东”、“骑手”以及创始人刘强东的个人影响力[17]。 - 媒体与行业报告关注度：综合考量主流媒体报道、行业分析报告以及专家评论对特定Campaign的关注程度，反映其在更广泛的商业和舆论环境中产生的战略影响和行业认可度。 # 4.2 阿里巴巴即时零售代表性Campaign分析 # 4.2.1 淘宝闪购品牌焕新与双11全品类拓展 2025年，“双11”大促作为年度营销的重头戏，见证了阿里巴巴即时零售业务——淘宝闪购的首次全面参与[22]。淘宝闪购将此次大促定位为实现“全品类、全场景、全时段”即时零售模式的关键战役[25]，旨在打破传统电商边界，将购物节从“远场囤货”转变为“近场即享”的生活节[24]。 此次“双11”期间，淘宝闪购的核心战略是将传统的电商购物节，升级为一个涵盖“吃喝玩乐购”全场景的“大消费平台”[25]。为支撑这一宏大目标，淘宝闪购不仅引入了千量级（数千家）品牌入驻[22]，更在“双11”期间全新推出了连锁便利品牌“淘宝便利店”，以“闪购仓”形态，提供“24小时营业、30分钟达”的购物体验，商品种类较普通便利店更为丰富[25]。这不仅强化了其在本地履约基础设施方面的布局，也为消费者提供了更加便捷、多元的购物选择。 在高客单价增量品类的拓展上，淘宝闪购展现了惊人的履约效率和销售转化能力： - 3C数码品类：在“双11”期间，淘宝闪购实现了iPhone 17系列新品最快11分钟送达消费者手中[27]。此外，全国247个城市的3000家华为门店接入淘宝闪购，截至10月31日天猫“双11”第一周期，华为门店在闪购的成交额周环比增长高达 $1910\%$ [24]，并在淘宝天猫一周新增客户达19万[24]。 - 美妆与服饰品类：天猫美妆在“双11”期间的成交占比超过 $46.2\%$ [27]，彰显了其在美妆市场的强大号召力。同时，ONLY、VEROMODA、杰克琼斯等服饰品牌门店也接入了淘宝闪购，实现了小时达服务 [27]。 此次“双11”大促，淘宝闪购不仅在品类拓展上取得显著成效，整体活动效果也十分亮眼。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿[24]。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，“闪购已成为品牌生意增长的超级增量”[24]。AI技术在其中发挥了关键赋能作用，通过提升流量匹配效率、为商家降本增效，并打造AI导购新产品，例如“货品全站推”商品成交增长超 $30\%$ [25]。这些数据充分证明了淘宝闪购在2025年“双11”期间，通过创新战略和高效履约，成功实现了全品类、高客单价商品的分钟级配送，有效提升了用户参与度和销售转化，为即时零售行业树立了新的标杆。 # 4.2.2 外卖大战谐音梗营销（饿了么‘蓝的赢’） 2025年，中国即时零售市场竞争白热化，各大平台纷纷通过创意营销手段争夺用户心智。在此背景下，阿里巴巴即时零售（饿了么/淘宝闪购）积极参与了一场充满趣味性的“外卖大战”谐音梗营销战，旨在提升用户关注度、增强品牌趣味性并引发广泛讨论。 这场营销战的核心创意在于利用明星效应与谐音梗巧妙结合。饿了么邀请知名艺人蓝盈莹助阵，喊出“蓝的赢”的口号，与竞争对手美团（黄龄“黄的更灵”）和京东（惠英红“红的会赢”）形成鲜明且幽默的对比[18]。这种营销策略旨在通过轻松活泼的方式吸引年轻受众，将激烈的市场竞争转化为大众喜闻乐见的话题，从而提升品牌的曝光度和亲和力[21]。 该Campaign主要通过种草平台等社交媒体进行传播。例如，用户“元气少女梨梨”在种草平台上发布的关于“外卖大战已经卷到内娱和玄学了……”的帖子获得了高达428,200的互动量[18]。此外，抖音等短视频平台也成为此类营销内容高传播性和用户参与度的关键阵地，相关话题互动量巨大，表明用户对外卖行业的动态和竞争策略表现出高度关注[21]。 用户对此次谐音梗营销表现出中性偏正面的情感倾向。社交媒体上的讨论焦点集中于外卖平台间的竞争与商战，用户对营销创意展现出积极关注和参与[21]。这种“谐音梗”的运用，巧妙地将娱乐元素融入品牌竞争，使得用户在轻松愉快的氛围中接收到品牌信息，有效提升了品牌的记忆点和用户好感度。 # 4.3京东即时零售代表性Campaign分析 # 4.3.1京东PLUS会员权益升级与外卖服务推广 2025年，京东即时零售将其PLUS会员体系的升级作为核心营销策略之一，旨在通过提供差异化的高价值服务，有效提升用户粘性，驱动高客单价品类的购买，并强力拉动其新兴的外卖业务。这一系列权益升级，不仅巩固了京东“品质快送”的品牌心智，也为其在激烈的即时零售竞争中构建了独特的竞争壁垒。 京东PLUS会员在2025年享受到了多项核心权益的显著升级 [19]： - 无限免运费：会员可享受自营秒送（包括买菜、买药）、夜间配送以及远距离配送的无限免运费服务 [19]。这一举措极大降低了用户在即时零售场景下的购买门槛，鼓励用户更频繁地使用京东的即时配送服务。 - 生活服务包：PLUS会员可通过积分兑换洗衣、洗鞋、家政保洁、寄快递、在线问诊、体检以及读书VIP月卡等七大生活服务权益[19]。这些多元化的服务延伸了会员价值的边界，增强了用户对平台的全面依赖。 - 数码家电保障：针对京东的优势品类，PLUS会员的自营数码家电商品可享受180天只换不修的保障[19]。这项服务直接打消了消费者购买高客单价产品的后顾之忧，强化了京东“专业、可靠”的用户心智。 这些权益升级对外卖业务的拉动作用尤为显著。无限免运费服务直接覆盖了京东的“秒送”和外卖服务。同时，京东外卖还特别针对PLUS会员推出了最高20元餐补等大额优惠券，以及1元瑞幸贝果/可颂、1.68元爆品奶茶等特定商品优惠[19]。这些专属补贴和便捷的免运费服务，有效吸引了PLUS会员尝试和持续使用京东外卖。数据显示，约 $40\%$ 的京东外卖用户会同时在京东电商平台购物[38]，这表明PLUS会员体系在外卖业务上的投入，成功实现了生态内的协同增长。 然而，用户反馈也揭示了该策略的挑战。社交媒体上，大量用户抱怨优惠券发放不均，质疑平台存在“大数据杀熟”，例如不同会员账号在同一地址下单配送费存在显著差异，或充值会员后优惠券反而减少[44]。这种对公平性的质疑，是京东在优化会员体验时需要重点关注的问题。 # 4.3.2京东618“超级外卖日”与百亿补贴 2025年，京东618大促中的“超级外卖日”成为其即时零售板块的核心战役，旨在通过大规模补贴和创新活动，进一步提升京东即时零售业务的市场表现，并扩大在高客单价品类中的市场份额。 在优惠力度上，京东展现出强大的投入决心。618期间，平台宣称每人每天可获得超1000元的补贴[26]。除了PLUS会员及学生用户可抢的最高20元餐补外，还推出了1元瑞幸贝果/可颂、1.68元爆品奶茶 等极具吸引力的特定商品优惠[19]。针对高客单价品类，京东提供了“秒送好物低至5折”的优惠[9]，并通过白条6期免息等金融服务[26]，降低高价值商品的购买门槛。 活动执行与创新方面，京东618“超级外卖日”融入了多项举措： - 主题活动与生态联动：结合“京东618夏日歌会”和“六大超级惊喜日”等明星IP活动[26]，并联动数万家京东自营或管理的门店及数百万家线下合作门店[26]，实现了线上线下的深度融合。 - 技术赋能：京东利用大模型和自动化策略优化消费者与商家之间的沟通，并向商家免费开放AI产品，覆盖运营、营销、服务全流程[26]。 - 服务保障：推出“晚发赔”和持续提供“送货上门”服务，并联合手机通讯品牌推出“30天意外换新”免费权益[26]，提升用户购物体验。 此次Campaign的效果显著。在618大促期间，京东外卖的日订单量已突破2000万单[26]。在3C数码品类上，成交用户量同比大幅增长 $350\%$ [1]。百亿补贴活动火爆，甚至一度导致服务器出现短暂异常，京东为此额外发放了10万张“满15减10”优惠券以表歉意[40]。然而，社交媒体上也出现了关于补贴可获得性差和商家因补贴压力过大而关闭外卖平台的负面反馈[44]，显示出大规模补贴活动在执行层面面临的挑战。 2025年京东618“超级外卖日”关键增长指标 数据来源 [1,26] # 4.4 美团即时零售代表性Campaign分析 # 4.4.1 美团闪购冰品节系列营销 2025年，美团即时零售（美团闪购）在巩固其本地生活服务优势和“万物到家”战略愿景的过程中，成功推出了极具影响力的“冰品节”与“冰品免单”系列营销活动。该Campaign旨在精准捕捉夏季消费需求，通过高频次、强力度的优惠，进一步强化用户对美团闪购在日常高频、即时性消费品类上的心智认知，即便在激烈的市场竞争中，也能保持用户的活跃度和忠诚度。 美团闪购的“冰品节”活动形式多样，优惠力度巨大，有效刺激了消费者的购买欲望[20]： - 免单与大额优惠券：活动核心亮点在于多次推出“美团闪购冰品节”、“美团闪购冰品送免单”等主题活动，提供包括35-35元、20-20元免单券在内的直接免单福利。此外，还设有99-50元、79-35元、39-10元等不同档次的大额优惠券，部分商品甚至可以低至1毛起，极大地提升了用户的“薅羊毛”热情和购买意愿。 - 品类广泛覆盖：活动商品涵盖了夏季热门的各类冰品和饮品。冰淇淋品类丰富，包括可爱多新口味、梦龙、巧乐兹哈利波特联名款等。冰饮方面则有东方树叶、元气森林、水溶C100等。此外，还包括了雪花、锐澳强爽、青岛啤酒夜猫子等多种啤酒产品，满足了用户在不同场景下的即时需求 [20]。 该Campaign的传播亮点紧扣消费者对即时性和便利性的核心诉求，成功塑造了积极的用户心智： - 极致履约时效：营销内容中反复强调“30分钟送达”、“冰爽到手”，精准击中消费者在炎热夏季对冰品即时送达的渴望，突出了美团强大的履约能力。 - 优惠与场景结合：“免单薅羊毛”、“夏日续命水”、“承包整个夏天的清凉”等口号，将活动优惠与夏日消费场景紧密结合，赋予了产品情感价值和生活意义[20]。 在社交媒体上，美团闪购“冰品节”引发了用户的高度参与和积极互动。用户们乐于分享自己的省钱攻略、对各种雪糕进行测评，甚至创意性地分享自制饮品配方，并积极艾特好友参与活动，形成了病毒式传播[20]。这种积极的互动氛围和用户自发的内容创作，体现了用户对美团闪购营销活动的中性偏正面情感倾向[21]，进一步扩大了Campaign的影响力。 # 4.4.2 美团闪购‘官旗闪电仓’模式推广 2025年，美团即时零售（美团闪购）在巩固其本地生活服务优势的基础上，推出了极具战略意义的创新模式——“官旗闪电仓”。该模式旨在从“万物到家”向“品质到家”升级，通过深度整合品牌资源和其强大的履约网络，有效提升品牌商品丰富度、确保履约效率，并为美团在高客单价品类（如服饰、美妆、3C数码）的拓展注入强劲动力。 # 1. 提升品牌商品丰富度与品质保障 美团“官旗闪电仓”模式于2025年9月24日正式对外推出[13]，并宣布计划联合上万个品牌共建这一新业态[1]。该模式初期采取邀约制，主要面向各品类CR10（前十大）品牌，迅速吸引了包括索尼PlayStation、欧莱雅、安克、珀莱雅、蕉下、徕芬等超数百个品牌入驻[13]。此外，苹果、美的、耐克、李宁、安踏等众多知名品牌也相继入驻美团闪购[1,32]。 “官旗闪电仓”覆盖3C数码、美妆日化、服饰、母婴、宠物等7大品类[13]，极大丰富了美团闪购的商品供给。对于缺乏线下渠道的纯电商品牌而言，该模式提供了一个低成本切入即时零售赛道的解决方案[13]，实现了线上线下权益互通。入驻品牌店铺均带有“官方认证”和“24小时”专属标识[13]，有效提升了消费者对商品品质和正品保障的信任感。 # 2. 确保高效稳定的履约能力 美团闪购的核心竞争优势在于其“强大的供应链能力”[29]和庞大的履约网络。截至2025年6月，美团闪电仓数量已超过5万个[13]，这些前置仓与美团745万骑手的配送网络[33]协同运作，保障了“官旗闪电仓”模式下商品的稳定高效配送。用户普遍反映美团配送速度快、运力稳定，即使在补贴高峰期也能准时送达，平均配送时间为34分钟[27]。 # 3.推动高客单价品类显著增长 “官旗闪电仓”模式对美团在高客单价品类拓展的潜在影响已在2025年“双11”期间得到验证。入驻品牌官方旗舰店整体销量较促前增长近 $400\%$ [13]，部分品牌销量增幅甚至超过10倍 [13]。具体来看： - 3C家电类：闪电仓交易额年同比增超 $559\%$ [1]，Apple、小米、OPPO等手机品牌交易额同比增长超三位数 [1]。 - 服饰美妆类：安踏、乔丹等服饰品牌搜索量年同比增长超四位数[1]。珀莱雅曾宣布，其在官旗闪电仓的夜间订单增长了 $30\%$ [29]。 - 运动鞋服：跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过 $200\%$ [1]。 2025年美团'官旗闪电仓'模式主要品类增长表现 数据来源 [13,1,29] # 5. 营销Campaign共性、差异与创新点分析 2025年，中国即时零售市场的营销Campaign呈现出从单纯的价格战[2]向效率、品质与可持续性竞争转型的显著特征[1]。阿里巴巴、京东、美团三大巨头在这一年所推出的TOP Campaign，尽管策略各异，却也展现出诸多共性，并在此基础上形成了鲜明的差异化打法，共同驱动着即时零售营销的创新趋势。 # 5.1 TOP Campaign的共性特征与成功模式 - 以用户为中心，强调即时满足与场景连接：所有成功的Campaign都深刻洞察了消费者对“即想即得”的强烈需求，并通过“30分钟送达”等承诺[27]强化即时满足感。无论是淘宝闪购的“夜宵联名套餐”[21]、京东PLUS会员的“无限免运费”[19]还是美团闪购的“冰品节”[20]，都精准切入了用户在特定场景下的即时性需求。 - 补贴与优惠驱动，但策略趋于精细化：尽管行业已告别非理性价格战[30]，但补贴和优惠仍是吸引用户的重要手段。阿里巴巴的“百亿补贴”和“0元购”[21]、京东的“超级外卖日”补贴[26]以及美团闪购的“免单券”[20]均是典型案例。然而，补贴策略已从无差别撒钱转向与会员体系、特定品类或特定场景相结合，更注重用户价值和长期留存。 - 高互动社交媒体的深度利用：抖音、微博、种草平台等社交媒体平台成为Campaign传播和用户互动的主阵地。抖音以其高互动效率成为用户参与度最高的平台 [15]。各平台通过制造话题（如饿了么的“谐音梗”营销战）[21]、KOL/KOC合作、用户UGC内容激励等方式，有效提升了Campaign的曝光度和用户参与度。 - 高效履约能力作为营销核心卖点：“分钟级履约”是所有Campaign的共同承诺。无论是淘宝闪购的“iPhone 17系列最快11分钟到手”[27]、京东秒送的“9分钟速配”[23]还是美团闪购的“30分钟送达”[20]，都将极致时效性作为品牌核心竞争力进行宣传。 - 品类拓展与场景渗透，从“送餐”到“送万物”：三巨头的Campaign均积极推动即时零售从餐饮外卖向“万物到家”模式拓展，涵盖3C数码、大家电、服饰、美妆等高客单价增量品类[1]。 # 5.2 各巨头Campaign的差异化打法与品牌特色 - 阿里巴巴（淘宝闪购/饿了么）：极致补贴与生态整合驱动“全能闪购” 阿里的核心打法是极致补贴引流[28]和生态深度整合[32]，将饿了么、淘鲜达、菜鸟供应链等并入中国电商事业群，打造“大消费平台”[25]。通过“高频带低频”策略[23]，利用餐饮外卖带动服饰、数码等高毛利品类销售。其品牌特色是塑造“全能闪购”[23]心智，强调其无所不包、即时可达的综合服务能力。 京东 (京东秒送)：品质服务与供应链壁垒构建“品质快送” 京东以其强大的3C供应链和自营物流体系[23]为壁垒，聚焦3C数码、大家电等高客单价品类的“品质即时零售”[1]。通过PLUS会员权益升级[19]、618“超级外卖日”[26]等Campaign，强调“有责任的供应链”和“30天价保”[23]等服务保障。其品牌特色是强化“品质快送”的心智，定位为“品质商品的极速投递站”[23]。 - 美团 (美团闪购)：本地生活渗透与履约网络巩固“万物到家” 美团凭借其庞大的履约网络和高频本地生活服务入口，巩固在生鲜日百等日常高频品类的优势。通过“冰品节”[20]等高频营销活动吸引用户，并积极推广“官旗闪电仓”模式[13]向高客单价品类拓展。其品牌特色是强化“万物到家”心智[1]，强调其强大的履约能力和对日常即时需求的全面覆盖。 # 5.3 2025年即时零售营销创新趋势洞察 - AI技术深度赋能，从流量驱动转向智能驱动：AI在即时零售营销中的应用日益深化，从AI赋能场景洞察、新品验证[3]到精准SKU匹配、智能推荐[22]，再到AI导购和智能客服[25]，AI技术已全面渗透营销全链路，推动行业从“流量驱动”向“智能驱动”跃迁[22]。 - 从单纯价格战转向效率与可持续性竞争：随着“0元购”价格战的终结和市场监管的加强[30]，行业已意识到持续巨额补贴的不可持续性[8]。2025年的营销策略更加注重在履约时效、商品品质、服务保障和供应链效率上的投入[14]，以构建健康的商业模式。 - 高客单价增量品类的持续拓展与精细化运营：即时零售正加速向3C数码、大家电、服饰、美妆等高客单价、高利润品类渗透[1]。这些增量品类不仅能直接提升平台GMV，更能将用户心智从“送外卖的”升级为“可信赖的综合性零售商”[1]。 - 供应链与生态协同成为核心竞争力：未来的竞争将是供应链、物流、技术、生态协同的全方位较量 [31]。平台通过构建“柔性化+一盘货”的供应链体系 [14]、开放数据平台 [3] 和跨界会员权益共振 [14]，提升整体运营效率和用户体验。 - 消费者心智在营销中的关键作用：最终的成功不再仅仅依赖短期补贴，而是在“履约时效、商品价格、消费者心D智”三者间找到最优解[1]。品牌营销正从大众化向精准化、场景化方向演进[10]，消费者对品牌的认可度已成为购买决策的首要影响因素[10]。 # 6. 结论与未来展望 # 6.1 主要发现总结 2025年，中国即时零售市场展现出强劲的增长韧性与巨大的发展潜力。市场规模预计将大幅攀升至1.5万亿元人民币[9]，并有望在2030年达到2万亿至3.6万亿元人民币[9]。行业竞争格局已从早期的非理性价格战[8]转向以效率、品质与可持续性为核心的深层较量[1]，形成了美团、京东、淘宝（阿里）三强鼎立的态势[2]。 三大巨头在2025年的营销策略均围绕用户增长、品牌建设和生态协同展开，但展现出鲜明的差异化打法： - 阿里巴巴（淘宝闪购/饿了么）以生态整合为核心[34]，通过“高频带低频”策略[23]和极致补贴，打造“全能闪购”心智。 京东（京东秒送）依托其强大的3C供应链和自营物流体系[1]，强调“品质即时零售”，聚焦高客单价品类。 - 美团（美团闪购）凭借其庞大的履约网络和高频本地生活服务入口，巩固日常消费品类优势，并通过“官旗闪电仓”模式[1]向高客单价品类拓展，打造“万物到家”心智。 各平台在2025年的TOP Campaign，如淘宝闪购的“双11”全品类拓展、京东的“超级外卖日”与PL US会员升级、美团闪购的“冰品节”和“官旗闪电仓”推广，均在高客单价增量品类（如3C数码、大 家电、服饰、美妆）上取得了显著成效[1]，推动即时零售从满足应急需求向主流生活方式演变。社交媒体在Campaign传播中发挥了关键作用，特别是抖音以其高互动效率成为品牌内容传播和用户参与的关键阵地[15]。 # 6.2 对即时零售行业营销的启示与建议 - 深耕高客单价品类，构建差异化供给：品牌和平台应将重心从同质化竞争转向高客单价品类（如3C数码、大家电、服饰、美妆）的精细化运营[1]。通过与品牌方共建“官旗闪电仓”[1]等模式，提供品质保障和高效履约。 - 强化用户心智与品牌差异，超越价格竞争：持续的补贴并非长久之计 [2]。平台和品牌应投资于独特的品牌故事和差异化价值主张，如京东的“品质快送” [23]、美团的“万物到家” [1]，在消费者心中建立稳固的品牌认知。 - 持续优化供应链与履约效率，打造“又快又安心”：“分钟级履约”已成为行业标配，但“又快又安心”的服务标准才是决胜关键[14]。平台应继续投入智能调度系统、大数据分析、前置仓建设等基础设施[2]。 - 拥抱AI与数据驱动，实现精准化营销：AI技术在即时零售营销中的应用潜力巨大[3]。建议平台和品牌深度利用AI进行场景洞察、选品优化、精准投流和智能客服，实现营销效率和转化率的双重提升。 - 构建开放生态与多渠道整合营销：平台应加强内部多业务板块的生态协同，并与外部品牌、线下零售商建立更紧密的合作关系 [2]。通过线上线下全渠道协同，构建“全场景、全时段”的服务网络 [14]。 # 6.3即时零售营销未来发展趋势预测（含2026年展望） 基于2025年的市场演变和2026年初的最新动态，即时零售营销的未来将呈现以下关键趋势： - 从“补贴战”转向“服务与供应链深度之争”（2026年核心趋势）：2025年巨额的营销投入已给各大平台带来显著的财务压力[32,43]。预计从2026年起，平台将逐步减少“烧钱”力度，转向可持续发展[43]。竞争焦点将从价格补贴转向服务质量与供应链深度[41]。提升配送准时率（目标从95%提升至98%）、优化售后响应（如“超时必赔”）将成为关键[41]。阿里巴巴明确表示2026年即时零售的首要目标是“份额增长”，并以“不能抛开规模谈效率”为指导思想，预示着市场竞争依然激烈，但方式将更加注重效率和可持续性[42]。 - AI技术深度融合与智能化升级：AI将更深入地渗透到营销全链路，不仅限于精准推荐，更将发展出AI智能体/超级搜索框，取代传统BI分析，实现对特定城市/门店数据的快速抓取和高度匹配分析[3]。无人配送技术（如美团、京东已在部分城市试点）若能规模化应用，将大幅重塑履约成本结构[41]。 - 极致场景化与个性化营销：购买场景与使用场景的融合将达到极致，甚至在低空经济背景下实现10分钟送达[3]。营销将更加注重基于用户实时需求和个性化场景的精准触达，提供“千人千面”的服务和商品推荐。 - 线上线下全渠道一体化：远场电商与近场服务将进一步深度融合，形成无缝衔接的“大消费平台”[31]。实体门店将成为即时零售履约的重要节点，通过数字化赋能，实现线上订单线下快速交付，提升整体运营效率和用户体验。 - 可持续发展与社会责任的营销体现：随着行业走向精耕细作，平台将更加注重盈利能力和可持续发展，同时也将社会责任融入品牌营销。例如，关注骑手保障、绿色环保配送等，以构建健康的行业生态和赢得消费者长期信任 [2]。2025年《外卖平台服务管理基本要求》国家标准的发布与实施，标志着行业进入规范化发展新阶段 [35]。 # 引用资料 1. [1] 即时零售万亿争夺战打响，美团京东阿里三强争霸.(2025-11-04) https://finance.sina.com.cn/roll/2025-11-04/doc-infwfawt1703339.shtml 2. [2] 2025即时零售行业竞争升级：美团、京东、淘宝三强争霸与补贴新格局_零售行业_月狐数据.(2025-11-06) https://moonfox.cn/insight/trending/1785 3. [3] 决胜：AI驱动下的即时零售与场景革命 | 2025营销科学大会嘉宾分享-明略科技. https://mininglamp.com/news/6935 4. [4] 即时零售大战：边界消失，巨头们开始“互偷高地”-36氪.(2026-01-08) https://m.36kr.com/p/3589118015275782 5. [5] 2025年中国即时零售行业市场规模及产业链结构. https://cj.sina.cn/articles/view/5953466437/162dab04506709gzn0?froms=ggmp&vt=4 6. [6] 国信证券-互联网行业即时零售系列报告(一): 竞争格局、平台博弈与巨头利润影响-250722.pdf. https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202507221713451853_1.pdf?1753182144000.pdf= 7. [7] 商务部研究院：2026年我国即时零售规模将破万亿. http://china.com.cn/txt/2025-11/26/content_118196558.shtml 8. [8] 2025电商之变 | 七鲜小厨在京扩张即时零售流量战转向效率战_北京商报. https://bbtnews.com.cn/2025/1225/579954.shtml 9. [9] 即时零售万亿争夺战打响，美团京东阿里三强争霸.(2025-11-04) https://finance.sina.com.cn/roll/2025-11-04/doc-infwfawt1703339.shtml 10. 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