2023予利以用·以终为始-酒店业品牌发展趋势解读报告-浩华_37页_7mb

酒店业品牌发展趋势总结

核心内容

2023年上半年，中国酒店投资市场呈现显著回暖趋势，中档及以上品牌酒店签约量同比增长37%，反映出市场对高品质酒店的持续需求。同时，市场整体趋于成熟理性，投资更多聚焦于存量改造和品牌价值建设，显示出从“硬品牌”向“软品牌”转变的趋势。

主要观点

1. 品牌签约趋势

• 签约量大幅提升：2023年上半年中档及以上品牌酒店签约量同比增长37%，投资市场回暖明显。
• 泛中档品牌签约提升：成为签约总量增长的主要动力。
• 一二线城市投资热度回升：一线城市签约量较去年同期增长19%，显示出市场复苏。
• 三线城市为主战场：三线城市在投资增量中占据主导地位。
• 目的地市场大幅回升：2023年上半年目的地市场签约总量达29家，较去年同期增长222%，反超2019年同期。
• 西南及海南地区最为活跃：这两个区域在目的地酒店投资中表现突出。
• 新建酒店仍为主导：新建酒店数量占新签约项目近八成。
• 存量改造增长迅速：翻新改造项目年均增长率达10%，成为投资增长的重要引擎。
• 小型体量酒店占比上升：签约项目平均客房规模持续缩小，小型酒店比例不断攀升。
• 特许经营模式比重扩大：特许经营模式在中档及以上品牌酒店中占比上升，并向更高级定位酒店渗透。

2. 品牌发展趋势

• 从刚需消费向感官消费转变：消费者更注重体验、场景感和互动性，品牌需打造沉浸式、主题化的消费环境。
• 需求变化：关注价值共鸣：新生代人群、银发族、家庭亲子及特定兴趣团体更注重品牌与自身价值观的契合。
• 决策路径变化：种草先行：消费者在出行决策中更依赖“种草”效应，如KOC、KOL、小红书等平台的影响。
• 品牌从“硬品牌”向“软品牌”转变：强调情绪、故事和品牌内涵，而非仅仅依赖标准和物理属性。
• 酒店品牌向目的地品牌演变：品牌需融合空间、场景与内容，打造多业态融合的体验式目的地。
• 从借用品牌到自创品牌：品牌建设更加注重原创性和独特性，以形成市场差异和用户认同。

3. 品牌力发展趋势

• 价值向建设：品牌需通过明确的价值标签吸引目标用户，形成共同价值观的聚拢。
• 平台化发展：品牌力提升依赖于平台化运营，涵盖文化赋能、数字智能科技、绿色节能低碳等多方面。
• 数字化转型：数字化解决方案成为品牌力提升的重要工具，包括战略规划、资产管理和运营管理等模块。
• 五感模型构建品牌体验：通过“存在感”、“原生感”、“松弛感”、“社交感”、“氛围感”五感模型，塑造沉浸式品牌体验。
• 情绪与场景驱动：品牌需营造情绪变化和记忆锚点，提升用户的情感联系和品牌忠诚度。
• 资源能力整合：品牌力的提升依赖于对资源的全面理解和整合，包括供应链、会员、品牌、餐饮、人才等。

关键信息

• 投资市场回暖：2023年上半年签约量增长显著，市场趋于理性。
• 目的地市场增长最快：签约总量增长222%，成为投资增长的新引擎。
• 特许经营模式扩张：在中档及以上品牌中比重上升，且向高端品牌渗透。
• 品牌价值导向：品牌建设强调情绪、故事、社交属性和沉浸体验。
• 数字化转型支持：提供战略规划、资产管理和运营管理的数字化解决方案，助力企业降本增效。
• 五感模型应用：通过构建品牌“时区”和情绪场景，提升用户沉浸感和品牌认同。

总结

中国酒店业品牌发展趋势正从传统的物理属性导向转向价值和情感共鸣导向。随着消费者需求的转变，品牌需更注重“种草”效应和社交属性，同时通过数字化手段和五感模型提升用户体验。投资市场呈现“存量时代”特征，目的地酒店和三线城市成为增长主战场，特许经营模式和品牌自创能力也逐步增强，推动行业向更高质量和更深层次发展。