2026年消费品零售行业全球消费者行为趋势报告_82页_5mb

总结：What Matters to Today's Consumer 2026

核心内容

本报告探讨了2026年消费者价值观的变化，特别是AI技术、公平性、产品质量、消费行为以及品牌忠诚度之间的关系。报告指出，消费者正在重新定义“价值”，不再仅仅关注价格，而是更加重视透明度、公平性、质量、便利性和情感满足。AI技术正成为消费者购物决策的重要工具，但同时也引发了对透明度和隐私的担忧。品牌需要在技术便利与人性化服务之间找到平衡，以维持消费者信任和忠诚。

主要观点

1. 消费者价值观念的变化

• 公平性与质量并重：消费者对价格透明、政策一致和清晰沟通的要求提高，74%的消费者表示如果发现其他品牌有更低的常规价格，他们会考虑换品牌；71%的消费者如果产品包装或质量下降且没有明确说明，也会换品牌。
• 质量优先：64%的消费者认为“缩水通胀”（shrinkflation）是不公平的，72%的消费者认为产品质量和耐用性是决定购买是否“值得”的关键因素。
• 健康与天然成分：69%的消费者在选择新鲜农产品时优先考虑健康益处，68%关注天然或清洁成分。这一趋势同样适用于干粮和日用品等类别。

2. 消费行为趋势

• 谨慎消费与选择性放纵：消费者在管理预算的同时，也在寻找可以“适当放纵”的领域。54%的消费者表示减少了冲动消费，但仍有62%在非必需品上削减开支。
• 混合消费心态：许多消费者在某些类别中愿意降低消费（如非健康类商品），而在其他类别（如健康相关）中则保持较高支出。
• 私牌偏好下降：尽管在价格压力下，消费者曾更倾向于购买私牌产品，但随着对产品质量和性能的关注增加，私牌偏好下降至44%。

3. AI的作用

• AI作为消费者信任的引导者：52%的消费者每周使用虚拟助手进行订单重置或餐食规划，但只有20%愿意为此支付订阅费或一次性费用。
• AI驱动的个性化体验：63%的消费者希望AI提供高度个性化的内容，65%认为技术减少了购物压力。
• AI透明度与隐私问题：71%的消费者担心生成式AI如何使用他们的信息，66%对合成网红保持警惕，但信任度仍较低。

4. 品牌忠诚度与消费者关系

• 忠诚度有条件：品牌忠诚度取决于价格、交付速度和个性化奖励，而不是单纯的熟悉度。
• 技术与人性化的结合：超过70%的消费者在处理复杂购买或解决服务问题时仍偏好面对面支持，74%重视门店服务中的支持，66%重视购买阶段的人工协助。

关键信息

1. 价值感知的演变

• 消费者现在更看重“公平价值”，包括清晰的价格、一致的政策和高质量的产品。
• 缩水通胀（shrinkflation）被视为不公平行为，66%的消费者更愿意接受小幅价格上涨，而不是未告知的包装减小。

2. 消费者对促销的偏好

• 金钱折扣是最受欢迎的促销方式，占75%；其次是百分比折扣和买一送一。
• 促销的吸引力取决于其是否提供即时、清晰、可感知的价值，而非复杂的优惠结构。

3. 消费者对渠道的信任

• 67%的消费者认为电商平台提供公平价格，二手和折扣渠道紧随其后。
• 情感释放和便利性成为消费者选择品牌的重要因素，70%的消费者认为小规模的奢侈消费有助于缓解财务压力。

4. 产品类别与决策因素

• 价格优先类：新鲜农产品、干粮、日用品、办公用品。
• 品牌优先类：奢侈品、电子产品、婴儿护理产品。
• 价格与品牌并重类：订阅式即食餐包。
• 情境依赖类：服装配饰、家具装饰、个人护理产品。

5. 消费者愿意为便利支付溢价

• 12%的消费者愿意支付平均订单价值的10%以获得10分钟的快速配送。
• 8%的消费者愿意为电子产品和家电的延长保修支付额外费用，3%愿意为可持续包装和碳抵消支付溢价。

CPR组织应采取的策略

1. 加速增长与智能互动

• 将数字助手定位为核心互动渠道，影响发现、评估和购买行为。
• 设计与消费者行为一致的促销结构，结合移动、在线和门店环境。
• 推行预测性购物模型，同时确保消费者对AI行为有控制权。

2. 优化运营与无缝AI整合

• 部署清晰沟通、易用且直观的AI，以提升客户旅程体验。
• 建立AI与运营之间的反馈循环，确保定价、库存和客户体验相互促进。
• 将公平性、透明度和一致性融入定价逻辑中。

3. 以可持续发展和透明度引领变革

• 将可持续性作为价值的重要组成部分。
• 通过负责任的AI使用和公开的价值传递机制（如促销规则和AI决策）来建立长期信任。
• 重新定义忠诚度为双向关系，既提供财务回报，也带来情感满足。

研究方法

• 本报告基于一项全球性调查，涵盖12个国家（澳大利亚、加拿大、法国、德国、印度、意大利、日本、荷兰、西班牙、瑞典、英国、美国）的12,000名18岁以上的消费者。
• 调查结合了深入访谈与行为数据，以全面分析消费者行为和品牌策略之间的关系。

图表摘要