> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 体验，解锁未来消费的钥匙 ## 核心内容 在数字化和消费市场快速演变的背景下，OI咨询认为“体验”正成为未来消费的核心驱动力。传统的以产品功能、价格、渠道为核心的竞争逻辑正在被重新定义，品牌需要通过体验来构建和传递用户价值，从而在市场中脱颖而出。 ## 主要观点 - **体验的商业价值**：体验不再只是附加值，而是品牌价值的核心载体，能够传递情绪价值、社会价值和功能价值，成为用户感知品牌价值的介质。 - **消费升级的本质**：消费者不再只关注产品本身，而是更追求精神满足、自我表达和文化认同，消费行为从“效率”转向“体验”。 - **体验的差异化**：体验的差异化在于它能创造独特的感知和情感共鸣，使品牌在竞争中更具吸引力。 - **全渠道体验**：消费者旅程的碎片化要求品牌在多个渠道中提供一致且高质量的体验，以建立长期关系和用户忠诚。 - **体验设计的关键**：体验设计需与品牌核心资源匹配，从产品、内容、门店三个关键业务领域入手，实现体验的升维和差异化。 ## 关键信息 ### 1. 消费市场转折点 - **可支配收入增长**：2024年全国人均可支配收入实际增长5.1%。 - **消费行为变化**：消费者更注重性价比，理性消费与消费降级并存。 - **支出结构转型**：服务性消费（如文体、教育、体验类）占比上升，消费者对体验的需求显著增强。 ### 2. 体验的定义与价值 - **体验≠成本**：体验是价值本身，而非成交的附属。 - **体验≠感官印象**：体验传递更深层的多元价值，包括情绪、社会和文化意义。 - **体验的五大层次**： - **感官刺激**：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。 - **情绪共鸣**：愉悦、惊喜、归属感、安全感等。 - **意义联想**：身份认同、价值观匹配、文化共鸣。 - **互动行为**：用户是否参与、是否影响内容共创。 - **记忆沉淀**：形成独特、可回忆的印象。 ### 3. 用户价值的三个维度 - **功能价值**：解决实际问题、完成任务或满足基本需求。 - **情感价值**：让用户感受到积极的情绪和体验。 - **社会价值**：满足自我表达、群体认同和地位提升的需求。 ### 4. 体验设计的战略模块 基于SCHUMITT的理论框架，OI咨询提出五大战略模块： - **关联体验 (RELATE)**：将个人体验与社会文化背景联系起来，建立圈层归属感。 - **行动体验 (ACT)**：鼓励用户行为改变和生活方式参与。 - **情感体验 (FEEL)**：激发情绪共鸣，提升品牌认同。 - **思维体验 (THINK)**：激发用户好奇心与创造力，促使他们思考。 - **沉浸体验 (IMMERSE)**：通过空间、服务、互动等创造沉浸感。 ### 5. 三大体验设计解决方案 - **体验研发敏捷管理**：以用户为中心，进行小团队快速迭代，优化产品定义与研发流程。 - **体验式传播伴飞**：构建品牌叙事体系，鼓励用户共创内容，提升品牌影响力。 - **门店体验管理模型创建**：规划门店整体体验调性，设计功能区块、五感、动线等，打造沉浸式体验空间。 ## 案例分析 ### 星巴克：体验型咖啡公司的典范 - **“第三空间”理念**：将咖啡店定义为社交与放松的空间，超越饮品本身，传递生活方式价值。 - **门店差异化**：根据区域特性打造主题门店，如宠物、手工、骑行等。 - **数字化赋能**：通过线上平台与用户互动，提升品牌陪伴感。 - **情感化服务**：店员与用户的深度互动，增强品牌粘性。 ### 观夏：以内容驱动体验的香氛品牌 - **东方文化叙事**：以“东方文化”为核心构建品牌美学和生活方式。 - **用户共创内容**：鼓励用户分享故事，形成品牌叙事体系。 - **体验驱动增长**：通过体验传递品牌价值，实现口碑传播和用户复购。 ### HOKA：围绕跑步文化打造深度体验 - **线下体验中心**：在上海设立品牌体验中心，提供专业体能测试服务。 - **社群活动运营**：举办“飞跑嘉年华”，组织全国约300场跑步社群活动。 - **体验为核心**：通过跑步文化联结用户，打造情感和社交价值。 ## 总结 未来消费市场正从“有没有”、“好不好”向“体验好”转变。品牌要赢得市场，必须将体验作为核心战略，构建用户价值体系，并通过全渠道、全场景的体验设计，实现与消费者的深度连接。OI咨询提供从咨询、设计到落地的完整体验解决方案，助力品牌在竞争中脱颖而出。 ## 附录 - **报告主创团队**： - **Andre**：管理合伙人，提供战略咨询服务。 - **Celine**：行业专家，具备十余年品牌运营管理经验。 - **Joyce**：首席分析师，聚焦消费品牌与用户行为研究。