【Convertlab荟聚】2023_B2B营销带动式增长MLG白皮书2.0_72页_13mb

2023 B2B 营销带动式增长白皮书总结

核心内容

本白皮书围绕B2B企业的营销增长策略展开，提出以“营销带动式增长”（MLG）为核心，通过优化获客、培育和协同机制，实现企业增长目标。重点强调了品牌建设、数字化营销体系、线索培育流程以及市场与销售的协同工作，旨在提升市场职能在企业增长中的价值，使其从“花钱部门”转型为“增长部门”。

主要观点

1. 品牌建设是营销增长的关键

• 品牌代表能力与信任，是客户决策的重要依据。
• 需要构建统一的品牌体验，提升品牌影响力。
• 品牌战略应由跨职能团队协作完成，包括产研、销售和客户服务等。

2. 构建完整的营销获客体系

• 包括数字投放、内容营销、会议营销、目标客户营销（ABM）。
• 需要结合不同渠道的特性，选择适合的营销策略。
• 建议在新兴渠道进行小步尝试，优化投放效果。

3. 线索培育是提升转化率的核心

• B2B客户旅程复杂，缺乏培育容易导致线索流失。
• 建议由市场部主导线索培育流程，而非销售。
• 培育机制应包括线索来源筛选、预培育SOP、高意向线索跟进和沉默线索激活。

4. 市场与销售的协同机制

• 协同是营销带动式增长的重要环节。
• 建议通过SOP流程、数据共享和统一KPI实现协同。
• 引入SDR（销售开发代表）作为“中间人”，提升协同效率。

5. MLG（Marketing-led Growth）是未来趋势

• MLG通过市场主导增长，而非销售。
• 需要企业进行组织升级、流程优化和能力提升。
• 评估MLG成熟度可通过线索生命周期、内容营销、数据管理等方式实现。

关键信息

1. 获客策略

• 数字投放：如SEM、SEO、消息流广告等，需持续优化转化效果。
• 内容营销：通过构建内容体系，建立品牌信任，提升客户认知。
• 会议营销：通过活动前、中、后的数字化管理，提升转化效率。
• ABM：适用于大客户、能获利、有成功案例的客户群体，需注意数据合规问题。

2. 线索培育机制

• 线索来源筛选：根据转化效果和客户行为进行打分。
• 预培育SOP：针对低质量线索进行自动化内容触达，提升转化率。
• 高意向线索培育：需结合客户行为数据，优化内容和流程。
• 沉默线索激活：通过标签和行为数据，进行个性化激活策略。

3. 市场与销售协同

• 协同目标设定：建立统一的KPI，明确市场和销售的责任分工。
• 协同SOP：从线索流转、客户画像、营销内容、销售跟进等角度进行标准化流程。
• SDR的角色：SDR作为连接市场与销售的桥梁，需具备数据处理能力和运营意识。

4. MLG的实施路径

• 第一阶段：数字化获客管理，建立线索池，进行自动化筛选。
• 第二阶段：线索管理和精细化运营，优化客户体验和内容触达。
• 第三阶段：市场与销售协同，提升线索转化效率。
• 评估模型：通过线索生命周期、内容质量、数据指标等评估MLG成熟度。

案例实践

1. TRUMPF

• 构建全链路客户画像，实现线索的自动化管理和精准触达。
• 通过企业微信和MA系统，提升线索转化效率。

2. Moka

• 采用“一箭穿心”模型，通过自动化培育流程提升客户互动。
• 建立客户标签体系，实现客户分层和精细化运营。

3. SaaS行业（Convertlab）

• 实践MLG增长模式，通过组织升级和流程优化提升人效和降低营销成本。
• 强调数据驱动、内容运营和SOP执行的重要性。

4. 诺维信

• 采用销售拓客+市场获客双引擎策略，挖掘中腰部客户价值。
• 通过自动化工具和SOP流程，实现线索管理与转化。

实施建议

• 品牌建设：强化品牌价值传递，提升客户信任。
• 内容营销：建立内容体系，覆盖营销漏斗各个阶段。
• 线索管理：建立统一的线索池，实现线索全生命周期管理。
• 数据驱动：利用数据和工具，提升线索筛选和转化效率。
• 协同机制：明确市场与销售分工，建立SOP和统一KPI。
• SDR培养：建立SDR团队，优化线索筛选与培育流程。
• MLG落地：通过三段论（认知、需求、转化）实现线索高效转化。

总结

B2B企业的增长不再仅仅依赖销售团队，而是需要市场职能的深度参与。通过品牌建设、线索培育、协同机制和数据驱动，企业可以实现从“销售带动式增长”（SLG）向“营销带动式增长”（MLG）的转型。这一过程需要企业具备数字化能力、内容运营能力和流程优化能力，同时，建立清晰的SOP和KPI体系，实现市场与销售的高效协同。