> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行数据观察 - 巧克力品类分析总结 ## 核心内容 知行数据观察聚焦中国巧克力品类市场，涵盖行业宏观趋势、线上渠道表现、细分品类机会及头部品牌动态，揭示市场增长逻辑与竞争格局。 ## 市场增长趋势 ### 市场规模与人均消费 - 2020-2026年中国糖果巧克力市场持续稳健增长，预计从1280亿元增至1790亿元，累计增长约39.8%，年复合增长率约5.7%。 - 人均消费由91元提升至125元，累计增长约37.4%，年复合增长率约5.5%，显示市场扩容的核心驱动力为人均消费提升。 ### 品类供需分析 - **牛奶巧克力、夹心巧克力、白砂糖、纯可可脂**等卖点处于中高需求、中低供给区间，供需缺口显著，具备较高增长潜力。 - **进口、坚果、伴手礼**等卖点处于低需求低供给象限，市场容量有限，竞争格局分散，暂不具备规模化机会。 ### 抖音销售趋势 - 2025年抖音巧克力赛道整体呈现“先抑后扬、年末冲顶”的发展态势，全年销售额从4.75亿元增长至5.24亿元，实现正增长。 - 上半年（1-7月）受春节后消费回落影响，销售额处于低位震荡；下半年（8-12月）受节日节点（双11、双12、圣诞）带动，销售额持续回升，年末达到全年峰值。 ## 线上行业趋势 ### 大盘增长与竞争阶段 - 2023-2025年线上双平台巧克力市场持续扩容，整体销售额从32.7亿元增长至42.4亿元，三年累计增幅超30%。 - **2024年**：市场以量价齐升驱动，销售额同比增长21.4%，销量增速达10.6%。 - **2025年**：增长动能切换为价增主导，销售额同比增速回落至7.1%，销量增速骤降至1.6%，行业进入存量竞争与消费升级并行的新阶段。 ### 渠道表现 - **天猫**：2024年销售额同比下滑4.5%，2025年小幅回升2.4%，但销量持续微降，增长依赖均价修复。 - **抖音**：2024年销售额同比大涨51.1%，2025年增速回落至10.4%，但抖音渠道销售额占比攀升至60%，成为行业主要出货阵地，用户红利见顶，行业竞争从流量争夺转向精细化运营与价值竞争。 ## 头部品牌表现 ### 淘宝市场 - **CR20**：达71.0%，头部国际品牌占据主导，德芙、费列罗、瑞士莲位列前三。 - **德芙**：销售额2.60亿，市占15.3%，但同比下滑13.8%。 - **费列罗、瑞士莲**：保持双位数增长。 - **增长机会**：混合巧克力（+62%）、巧克力酱（+46%）、果仁巧克力（+25%）表现亮眼，其中果仁巧克力兼具2.56亿规模与高增速，是赛道明星品类。 ### 抖音市场 - **CR20**：达55.0%，格局更具分散性。 - **德芙**：市占18.8%，同比增长52.6%，成为核心增长引擎。 - **本土新锐品牌**：如丑八怪、乖不二等品牌增速超1000%，快速抢占市场份额。 - **传统品牌**：如诺梵出现大幅下滑，赛道格局加速重塑。 ## 丑八怪品牌分析 ### 品牌定位与卖点 - 品牌定位：主打“怪趣不乖、不被定义”的年轻态巧克力品牌。 - Slogan：超有料，怪好吃。 - 品牌使命：打破传统巧克力的刻板印象，为年轻消费者提供兼具健康品质、趣味体验和情绪价值的巧克力产品。 - 品牌愿景：与世界共享甜美。 - 主打产品：坚果巧克力、浆果夹心巧克力。 ### 销售增长 - 2024年11月-2026年3月，丑八怪抖音渠道销售额从0.01亿元增长至0.16亿元，再回落至0.025亿元，实现从0到千万级的爆发式增长。 - **2025年10月**：借助代言人官宣与双11预售，销售额突破0.15亿元，达全年峰值，较起步期增长超7倍。 - **2026年1-3月**：节日红利消退，销售额回落至0.025亿元左右，回到2025年上半年水平，增长可持续性不足。 ### 销售渠道分析 - **内容渠道**：直播为核心销售载体，商品卡与短视频为重要增长补充，三者同步实现高速增长。 - **达人分销**：全年达人销售额占比从1月不足10%最高攀升至3月的58%，品牌自播与品牌渠道在大促节点爆发式发力，10月品牌贡献占比超75%，形成品牌+达人双轮驱动格局。 ### 价格带分布 - 2025年1-9月，<50元大众价格带占比稳定超90%，为品牌绝对核心。 - 2025年10-12月，借助节日节点，品牌价格带实现高端化突破，100-300元高端礼盒占比大幅提升。 - 2026年1-3月，价格带重新回归大众市场，<50元带占比回升至70%左右。 ### 产品表现 - **坚果黑巧克力**：售价33元/袋，销量超55万袋，是品牌大众带的核心支撑。 - **巧克力混合装**：售价89元/组，销量6万+，赠品（冰箱贴、拼豆、收纳袋）提升产品附加值。 - **浆果夹心巧克力**：售价39元/盒，销量9万+。 - **圣诞限定礼盒**：售价49.9元/盒，销量1k+，成为节日营销亮点。 ### 内容传播 - **核心话题**：#丑八怪巧克力、#丑八怪坚果巧克力等产品属性话题播放量高，与品牌关键词深度绑定。 - **代言人效应**：王一珩相关话题累计播放量超200万，实现粉丝流量向品牌声量的有效转化。 ## 总结 - **市场增长**：巧克力市场持续增长，但增长动能从量价齐升转向价增驱动，行业进入存量竞争与消费升级并行阶段。 - **渠道变化**：抖音成为主要出货阵地，市场份额攀升至60%，增长逻辑转向精细化运营与价值竞争。 - **细分品类机会**：混合巧克力、巧克力酱、果仁巧克力等细分赛道增长潜力大，是市场扩张的关键方向。 - **品牌竞争格局**：天猫市场集中度高，抖音市场更具分散性，德芙在两平台均表现突出，而本土品牌如丑八怪在抖音实现爆发增长。 - **丑八怪品牌**：凭借创新定位与精准营销，在抖音实现从0到千万级的快速增长，但增长可持续性仍需关注。