2018-公益组织管理提升秘笈之_市场营销六步法_13页-1mb

公益组织市场营销六步法总结

核心内容

公益组织在市场营销过程中面临诸多挑战，但通过系统化的策略和方法，可以有效提升其市场竞争力与可持续发展能力。ABC公益研究院总结出“市场营销六步法”，旨在帮助公益组织更好地进行产品定位、设计、渠道选择、计划制定、执行推广及效果评估，从而实现有效的市场推广。

主要观点

一、公益组织市场营销面临的挑战及原因分析

1. 产品定位不清

   • 多数公益组织以自身理念为出发点，忽视市场需求，导致产品缺乏竞争力。
   • 建议：结合目标客户和市场需求，避免脱离实际的产品定位。

2. 定价不准

   • 缺乏成本核算和定价模型，易导致定价过高或过低。
   • 建议：采用基于竞争导向的定价策略，结合成本与市场需求，设定合理价格。

3. 传播手段不足

   • 公益组织多缺乏专业传播理念与能力，导致市场认知度低。
   • 建议：结合多种传播方式，如媒体、社交媒体、活动营销等，增强品牌影响力。

4. 销售渠道单一

   • 销售渠道有限且与产品定位不匹配，影响市场覆盖。
   • 建议：采用线上线下结合的渠道策略，拓展多渠道营销路径。

关键信息

二、市场营销六步法

1. 找定位

   • 明确目标客户群体，分析产品特性与市场需求，进行市场细分与目标市场圈定。
   • 建议：使用STP模型进行产品定位，确保与自身能力及市场需求匹配。

2. 做产品

   • 产品设计需基于客户需求，结合设计思维进行迭代优化。
   • 建议：分三步进行产品设计：了解客户需求、细化产品方案、合理定价。

3. 觅渠道

   • 根据产品特性、用户习惯和渠道影响力选择合适的销售渠道。
   • 建议：综合评估渠道的经济性、形象性和有效性，实现线上线下的有效结合。

4. 定计划

   • 制定详细且可行的营销计划，包括预算分配、活动安排和风险预判。
   • 建议：结合SMART原则设定具体、可衡量、可实现、相关性强、时限明确的营销目标。

5. 促执行

   • 通过多种营销手段，如事件营销、公共关系、互动营销和人员销售，推动产品推广与销售。
   • 建议：灵活运用各类营销活动，提升客户参与度与品牌认知。

6. 后评估

   • 建立评估机制，跟踪营销效果并总结经验教训，以优化后续营销策略。
   • 建议：从市场、客户、利润、成本四个维度评估营销效果，形成数据积累与持续改进。

经典案例分享

某基金会通过公益咨询团队的帮助，对竹编产品进行市场定位与营销策略调整，最终实现产品销量与品牌影响力的双重提升：

• 找定位：通过调研分析，明确产品适合中端市场，以文化属性和实用性为主。
• 做产品：生产茶道配件和家居用具，结合成本与市场调研进行合理定价。
• 觅渠道：采用社交电商和垂直电商进行推广与销售，提高市场覆盖面。
• 定计划与促执行：分阶段推进市场推广，结合线上线下渠道，实现销售增长。
• 后评估：通过数据追踪和客户反馈，评估营销成效并优化策略。

挑战与趋势展望

挑战

1. 意识转变

   • 公益组织需从“公益即慈善”转向“公益+商业”模式，接受市场营销的必要性。

2. 规模扩大

   • 公益产品的生产受制于社会弱势群体的生产能力，难以实现规模化与流程化。

3. 利润分配

   • 缺乏规范的利润分配机制，易引发公众质疑。

趋势

1. 专业化

   • 引入具有商业背景的专业人员，提升营销策略的专业性与执行力。

2. 网络化

   • 利用新媒体平台进行品牌传播和销售渠道拓展，提高市场触达效率。

3. 透明化

   • 通过公开财务数据和资金使用情况，提升机构公信力与市场认可度。

结语

市场营销不仅是公益组织获取收入的手段，更是提升品牌影响力与公众信任的重要途径。ABC公益研究院建议，公益组织应将品牌传播与市场营销有机结合，以实现双赢。未来，ABC将继续深入研究公益组织品牌传播策略，为更多公益组织提供支持。

关于ABC

• 美好社会咨询社（ABC）：中国首家完全由志愿者组成的公益咨询机构，提供免费公益咨询服务。
• ABC公益研究院：成立于2015年，致力于公益咨询行业方法论研究与实践案例总结，推动公益组织的可持续发展。