宝马-2018宝马BMW_X系列品牌传播竞标方案（广告）-2018.12-294页_15mb

BMW Driving Experience X Tour 项目总结

核心内容

BMW Driving Experience X Tour 是一项结合高端驾驶培训与深度文化体验的自驾游项目，旨在推广BMW X系列产品的驾控体验，深化品牌特征，并通过不同线路为消费者提供独特的“全境探秘”体验。项目涵盖境内与境外多条线路，聚焦于自然景观、文化探索和驾驶技能提升，以满足80后、90后等中青年自驾游人群的深度体验需求。

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主要观点

• 自驾游趋势：自驾游已成为旅游新趋势，2017年占出游人次的63.5%，2018年占比继续攀升，自由行与自驾游高度重叠，市场潜力巨大。
• 目标人群：以80后、90后为主，男性为主力，高收入城镇居民，旅游素质较高，更偏爱中长途自驾游，尤其是西部地区。
• 项目定位：不仅仅是汽车品牌推广，更是通过自驾体验传递BMW文化与产品价值，打造“全境探秘”的独特旅程。
• 产品结构：项目包括5条境内线路与4条境外线路，结合驾驶培训与当地文化体验，如冰雪驾驶、高原越野、沙漠探险、藏区文化等。
• 传播理念：以“领驭全境”为核心，强调探索精神与驾驶乐趣的结合，鼓励消费者突破自我，感受自然与文化的魅力。

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关键信息

境内线路介绍

1. 西域秘境（新疆阿勒泰）

   • 体验：冰雪驾驶、戈壁滩驾驶、喀纳斯湖面漂移、图瓦村文化体验、星空摄影。
   • 亮点：纯净的自然景观，独特的文化氛围，专业驾驶培训。
   • 排期：9月（秋季）和12月（冬季），每团15人，合计6团期，预计总人数90人。

2. 佛国尘境（香格里拉）

   • 体验：高原驾驶、藏区文化探索、稻城亚丁景区游览、篝火晚会。
   • 亮点：藏式美学体验、高原自然风光、深入文化与自然结合的旅程。
   • 排期：5月，每团30人，合计4团期，预计总人数120人。

3. 沙海意境（银川）

   • 体验：沙漠驾驶、越野挑战、星空露营、沙漠BBQ、红酒品鉴。
   • 亮点：感受沙漠与自然的融合，体验沙漠驾驶的极限与自由。
   • 排期：6月-8月，每团20人，合计16团期，预计总人数320人。

4. 雪野心境（崇礼）

   • 体验：滑雪、雪地摩托驾驶、冰雪驾驶培训、冬奥精神体验。
   • 亮点：冰雪与驾驶的结合，展现BMW X系列在极端环境下的性能。
   • 排期：3天2晚，每团人数未明确，但为2022冬奥会相关活动。

5. 山水灵境（云南普者黑）

   • 体验：自然探索、山水美景、图瓦人家家宴、摄影与文化体验。
   • 亮点：回归自然，感受纯净山水与原生态文化。

境外线路介绍

1. 德国站（纽博格林北环）

   • 体验：挑战“绿色地狱”，感受德系赛车文化，提升驾驶技巧。
   • 亮点：赛车文化传承，品牌寻根之旅。

2. 奥地利站（红牛赛道）

   • 体验：阿尔卑斯山区驾驶，感受速度与激情。
   • 亮点：风景优美的公路驾驶，与维也纳文化结合。

3. 美国站（Thermal Club赛道）

   • 体验：美国母亲之路，感受美式公路文化。
   • 亮点：与赛车文化结合，展现自由与探索精神。

4. 荷兰站（Zandvoort赛道）

   • 体验：赛车之旅，体验梦想与坚持的结合。
   • 亮点：赛车文化体验，激发探索精神。

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传播策略

• 传播主题：领驭全境BMW Driving Experience X Tour
• 传播理念：BMW不仅是汽车品牌，更是目的地文化的传递者。
• 传播主张：为用户创造一场全境探秘之旅，提升品牌影响力与用户忠诚度。
• 目标：通过深度自驾体验，推广BMW X系列产品的驾控性能，提升品牌形象。

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运营管理

• 团队架构：由专业团队负责行程规划、驾驶培训、活动执行与客户体验。
• 产品支撑：结合高端驾驶培训与当地深度体验，打造多条境内外线路。
• 安全保障：提供专业安全引领，确保用户在极端环境下安全驾驶。
• 用户体验：注重个性化与文化沉浸，如星空摄影、图瓦人家家宴、藏民文化体验等。

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市场分析

• 自驾游市场增长：2017年中国自驾游总人次达25.8亿，占出游人次的63.5%。
• 自由行市场：2018年中国自由行市场规模达3.3万亿元，增速为全球3倍。
• 消费特点：80后、90后为自驾游主力，中长线（6-10天）占比达44%，偏好高星级酒店。
• 消费趋势：境内自驾游消费普遍不超过5000元，但境外自驾游用户更愿意接受高消费。
• 市场潜力：西部地区为自驾游热点，尤其是新疆、云南、西藏等地，因其独特的自然与文化景观。

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活动亮点

• 驾驶培训：涵盖冰雪驾驶、高原驾驶、沙漠驾驶、越野驾驶等，提升用户的驾驶技能与体验。
• 文化体验：结合当地特色，如图瓦村文化、藏区寺庙、沙漠星空、滑雪体验等，增强活动吸引力。
• 摄影与自然：在喀纳斯、纳帕海等地点进行星空摄影、自然风光拍摄，满足用户对美景的追求。
• 社交属性：通过车友会、俱乐部活动，增强用户之间的互动与社交体验。

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总结

BMW Driving Experience X Tour 项目以“全境探秘”为核心，通过自驾游形式，将驾驶体验与自然与文化探索相结合，满足中青年高收入人群对高品质自驾游的需求。项目不仅推广了BMW X系列产品的性能与优势，更通过独特的路线与活动，提升了品牌的文化内涵与用户粘性，具有较强的市场吸引力与推广价值。