20220817-上海证券-传媒行业动态_白鲸出海举办北美游戏市场洞察峰会_营销新组合为手游出海保驾护航_6页_628kb

传媒行业动态总结：北美游戏市场出海策略分析

核心内容

2022年8月17日，分析师陈旻发布行业动态报告，聚焦中国手游厂商出海北美市场的策略与趋势。报告指出，当前“买量赚快钱”的时代已过去，游戏内容精品化、玩法差异化成为出海成功的关键。同时，全链路营销矩阵、品牌建设、真人广告及智能电视广告等营销手段成为提升市场竞争力的重要工具。

主要观点

• 游戏品质是出海成功的基础：在竞争激烈的市场中，游戏内容和玩法的差异化是吸引用户的核心。疫情推动线上娱乐渗透率提升，使得流量竞争更加激烈，因此游戏本身的品质决定了能否成功突围。
• 用户画像与精准营销：北美手游市场的主要消费群体包括重度手游玩家、湾区精英和千禧一代。这些用户对游戏的付费意愿和游戏时长较高，需通过精准的定向推广触达其心智。
• 真人广告的重要性：真人广告具有“破圈”属性，能有效拓展用户圈层，提升品牌认知。其制作过程分为前期、中期和后期，需注重内容创意、演员选择与后期剪辑，以确保广告效果最大化。
• 营销新组合策略：包括PR、垂直媒体资源、KOL和直播活动、内容资源等，旨在打破传统买量模式，实现多渠道协同推广，提高转化率和用户粘性。
• 智能电视广告的优势：CTV（智能电视广告）用户与重度玩家高度重叠，CPM成本低，且具有较高的投放灵活性和精准度，是出海厂商的重要选择。

关键信息

一、行业趋势

• 北美手游市场收入持续增长，2019年为153亿美元，预计2022年达228亿美元，年均增长率约50%。
• 中国手游厂商在北美市场表现突出，美国手游收入50强中有12款来自中国。

二、用户画像

1. 按游戏时长分类：
   • 重度手游玩家：占比约30%，平均每周游戏时长近16小时，每月尝试7款游戏，付费意愿高。
2. 按年龄分类：
   • 千禧一代与湾区精英：年龄25-35岁，家庭收入超10万美元，游戏时长与付费频率远高于其他人群。
3. 用户行为特征：
   • 重度玩家更倾向于通过电视广告和社交媒体获取游戏信息。
   • 游戏类型、好评和高质量画面是下载游戏的主要驱动因素。

三、营销策略

1. 真人广告：
   • 消耗占比从15%提升至50%，具有破圈属性。
   • 投放策略分为大推期、平台期、长尾期，分别针对垂直玩家、重度玩家和泛用户。
2. 智能电视广告（CTV）：
   • 平均CPM为30-35美元，比直播电视（50美元）更具性价比。
   • 可通过控制广告频率实现精准触达。
3. 营销新组合：
   • 包括PR、垂直媒体、KOL与直播、内容资源等，提升品牌影响力与用户转化。
   • TTD提供一站式流量采买服务，帮助广告主实现规模化覆盖。

四、圆桌讨论要点

• 赛道选择：建议国内研发能力强的团队保持优势赛道，代理发行商则应选择北美成熟且用户基数大的赛道。
• 品牌与买量的结合：大DAU、竞技类游戏更适合品牌推广；小DAU游戏则以买量为主，品牌投入聚焦质量与口碑。
• 广告平台选择：应选择具备资源整合能力、精准用户画像匹配和透明生态系统的广告平台。
• 突破圈层困境：通过创新广告形式、新渠道和内容策略，实现用户圈层拓展与收益增长。

投资建议

• 行业评级：增持（行业基本面看好，相对表现优于同期基准指数）。
• 关注重点：北美市场仍具增长潜力，真人广告与全平台推广策略值得关注。
• 风险提示：
  • 宏观经济下行；
  • 手游出海竞争加剧；
  • 用户规模与时长增长不及预期；
  • 营销效果不及预期；
  • 用户付费意愿提升不及预期。

分析师声明

• 报告基于合规信息来源，独立客观，不与具体推荐意见直接相关。
• 投资者应自行判断，不应将投资评级作为唯一参考。

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