20260327-中原证券-传媒行业月报_谷歌苹果下调分成比例_加码游戏板块布局力度_15页_1mb

传媒行业月报总结

核心内容概述

本报告分析了2026年3月传媒行业的市场表现与投资机会，重点围绕游戏板块、AI应用、高分红/高股息公司等进行深入探讨。整体来看，传媒板块在3月经历了较大跌幅，但部分细分领域如游戏和AI应用展现出较强的增长潜力。

主要观点

1. 市场表现

• 传媒指数表现：2026年3月传媒指数下跌 $11.98%$，在30个一级行业中排名第28位，整体跑输创业板指数、沪深300指数和上证指数。
• 子板块表现：所有子板块均下跌，其中其他文化娱乐和出版板块跌幅相对较小，分别为 $9.72%$ 和 $7.85%$，其余子板块跌幅均在 $10%$ 以上。
• 个股表现：139只个股中，仅8只上涨，131只下跌。涨幅最高的包括琏升科技、中国科传、贵广网络等；跌幅较大的包括中信出版、名臣健康、流金科技等。
• 估值水平：截至2026年3月25日，传媒板块PE（ttm，整体法，剔除负值）为27.76倍，处于历史分位 $62.5%$，整体估值处于较高水平。

2. 投资建议

• 游戏板块：谷歌和苹果分别下调了中国区App Store的分成比例，为游戏研发商带来实质性利好，尤其是大DAU、高付费深度的中重度游戏。同时，“十五五”规划将网络游戏和游戏出海列为重要方向，地方政策配套有望进一步推动行业发展。建议加码布局游戏板块。
• AI应用：AI技术在国内应用快速增长，日均Token调用量超过140万亿，相比2024年初增长了1000多倍。AI多模态能力提升，加速内容产业的变革，推动生产方式和产品形态重构。建议关注AI相关应用。
• 高分红/高股息：国有教育出版和广告龙头分众传媒等公司具有稳定的现金流和高分红比例，适合在市场风险偏好下行时作为防御性投资标的。

3. 建议关注公司

• 吉比特、完美世界、三七互娱、恺英网络、中原传媒、分众传媒、光线传媒。

关键信息

4.1. 电影市场

• 票房：2026年2月国内电影市场票房为77.93亿元，同比减少 $50.15%$，环比增长 $296.59%$。
• 观影人次：1.69亿人次，同比减少 $50.15%$，环比增长 $231.37%$。
• 排片与票价：放映场次1228.7万场，平均票价46.11元，同比减少 $2.86%$，环比增长 $19.68%$。
• 票房排名：《飞驰人生3》以36.40亿元位列第一，占比 $46.7%$。

4.2. 影视剧市场

• 电视剧：《唐宫奇案之青雾凤鸣》以 $10.94%$ 的市占率位居第一。
• 网剧：《成何体统》市占率 $8.78%$，排名第一。
• 市占率分布：电视剧市占率排名前五分别为 $10.94%$、$8.94%$、$7.74%$、$4.01%$、$3.34%$。

4.3. 综艺节目市场

• 电视综艺：《奔跑吧·天路篇》市占率 $5.21%$，排名第一。
• 网络综艺：《宇宙闪烁请注意》市占率 $8.60%$，排名第一。
• 市占率分布：电视综艺排名前五分别为 $5.21%$、$4.62%$、$3.85%$、$3.70%$、$3.46%$。

4.4. 游戏市场

• 国内市场：2026年2月实际销售收入332.31亿元，环比增长 $2.35%$，同比增长 $18.96%$。
• 客户端市场：实际销售收入88.7亿元，环比增长 $7.7%$，同比增长 $56.75%$。
• 移动市场：实际销售收入227.29亿元，环比增长 $0.48%$，同比增长 $9.05%$。
• 海外市场：自主研发游戏海外收入21.14亿美元，环比增长 $1.77%$，同比增长 $40.46%$。
• Top30手游：《Gossip Harbor: Merge& Story》《Whiteout Survival》《Kingshot》《Last Z:Survival Shooter》《PUBG MOBILE》位列前五。
• Top30手游发行商：腾讯、点点互动、网易、柠檬微趣、FloreGame排名前五。

行业要闻

• OpenAI获得新投资：估值达7300亿美元，计划在8年内将AWS合作规模扩大1000亿美元。
• Seedance2.0发布：价格为28元/百万tokens（含视频输入）和46元/百万tokens（不含视频输入）。
• Google Play改革：将应用内购买分成比例从 $30%$ 下调至 $20%$，订阅服务费降至 $10%$。
• 苹果下调分成比例：中国区App Store内购买和付费App佣金率由 $30%$ 调整为 $25%$。
• GPT-5.4发布：OpenAI推出新一代人工智能模型。
• OpenClaw体验活动：国家超算互联网平台启动，免费发放1000万Tokens。
• OpenClaw版号发放：2026年3月共发放130款国产游戏版号，同比增长1款。
• 《十五五》规划：将网络游戏和游戏出海纳入重点发展领域。

风险提示

• 政策效果不及预期
• 市场竞争加剧
• 内容产品质量不及预期
• AI技术及应用落地进展不及预期
• 部分领域监管政策变化

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300涨幅 $10%$ 以上；
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对沪深300涨幅 $-10%$ 至 $10%$ 之间；
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300跌幅 $10%$ 以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对沪深300涨幅 $15%$ 以上；
• 增持：未来6个月内公司相对沪深300涨幅 $5%$ 至 $15%$；
• 谨慎增持：未来6个月内公司相对沪深300涨幅 $-10%$ 至 $5%$；
• 减持：未来6个月内公司相对沪深300涨幅 $-15%$ 至 $-10%$；
• 卖出：未来6个月内公司相对沪深300跌幅 $15%$ 以上。

附注

本报告由中原证券研究所发布，分析师乔琪，联系邮箱qiaoqi@ccnew.com，电话021-50586985。报告内容基于公开资料整理，仅供专业投资者参考，不构成投资建议。