2023-09-01-中国人大-2023天猫价值白皮书从服务领先到生态繁荣-人大商学院_52页_6mb

天猫价值白皮书总结

核心内容

天猫作为中国数字经济的代表平台，已从单纯的交易撮合平台发展为支撑多主体创新的数字商业生态。其价值体现在“服务领先”和“生态繁荣”两个维度，分别代表了平台的服务能力与生态系统的可持续发展。天猫通过资源整合、能力构建与理念引领，持续推动平台与用户的价值共创，形成健康的生态循环。

主要观点

• 服务主导逻辑：天猫基于服务主导逻辑（Service-Dominant Logic），强调服务是价值创造的核心，而非商品交易。
• 服务领先：天猫的服务领先体现在三个核心方面：服务理念先进、数字能力全面、资源基础丰富。
• 生态繁荣：天猫通过创新引擎、多样互补、新物种涌现等机制，持续推动生态系统的繁荣。
• 价值共创：天猫与平台参与者通过标准服务、定制服务、协同创新三种方式实现价值共创。
• 飞轮强化机制：天猫通过内外部协同，构建“内外飞轮”模型，实现平台服务能力与生态价值的持续提升。

关键信息

服务领先维度

1. 服务理念先进

   • 强调消费体验、用户共创、可持续发展。
   • 以“为中国10亿消费者打造品质购物和理想生活之城，为商家和品牌打造数字化升级最好的土壤”为使命。

2. 数字能力全面

   • 提供覆盖商业洞察与决策、新品创新、营销、店铺运营、消费者运营、货品管理、销售售后等环节的数字化工具。
   • 包括Dataphin、经营参谋、Unidesk、引力魔方、直通车、万相台、数据银行、88VIP、QuickStock、Dchain、阿里小蜜等。

3. 资源基础丰富

   • 拥有前沿数字技术、多维度数据、优秀人才。
   • 数据资产的积累为服务创新和价值共创提供了坚实基础。

生态繁荣维度

1. 创新引擎

   • 天猫通过与用户持续共创，成为创新的中心枢纽，不断生成新的商业机会和实践。

2. 多样互补

   • 生态内多主体协同，形成“1+1>2”的互补效应，提升整体价值。

3. 新物种涌现

   • 天猫通过服务延伸，吸引和培育了大量新主体，如代运营服务商、数据服务公司、新兴品牌等。

飞轮强化机制

• 内部飞轮：通过数据、技术、人才等资源的积累与优化，持续提升平台服务能力。
• 外部飞轮：通过赋能商家和生态服务商，提升其运营能力，反向驱动天猫平台发展。

价值共创案例

1. 天猫新品创新中心开发嗅觉文化图谱

   • 通过线上线下调研、与原料供应商合作，开发出无性别、疗愈、文艺复兴、田园、冒险五大特性表达。
   • 为香水品牌提供精准的市场洞察和产品定位，提升研发效率与消费者体验。

2. 亿滋中国：数字化驱动零食营销变革

   • 通过天猫的消费者洞察与数据赋能，亿滋实现了从饼干市场向烘焙市场的拓展。
   • 推出“奥利奥乳酪蛋糕”、“奥利奥云朵蛋糕”等新品，实现市场增长与品牌年轻化。

3. 威富集团的GTM策略及实践

   • 通过天猫与Digital Hub合作，优化产品设计、消费者服务与供应链管理。
   • 实现了退货率降低50%、产品线优化、消费者洞察提升等成果。

4. 耐克中国：DTC领导者

   • 耐克通过天猫平台实施会员进阶计划，提升用户粘性与品牌忠诚度。
   • 实现了DTC战略落地，并推动本地化产品开发和精准营销。

天猫生态参与者

• 品牌商：如亿滋、威富、耐克等，借助天猫实现数字化转型与市场拓展。
• 天猫内部生态：如TMIC、商家策略中心、瓴羊智能等，提供数字工具与方法论支持。
• 外部生态服务商：如多准数据、网营科技等，为品牌商提供数据洞察与运营服务。

调研方法

• 调研时间：2022年9月至2023年1月。
• 调研对象：包括天猫内部组织、品牌商、外部服务商等，如亿滋、威富、耐克、TMIC、瓴羊智能、多准数据、网营科技等。
• 数据收集方式：半结构化深度访谈为主，文档资料为辅，涵盖平台服务、品牌策略、消费者行为等多个维度。

结语

天猫通过构建“服务领先”和“生态繁荣”的双重价值体系，成为数字经济与实体经济融合的重要平台。其通过持续创新、资源整合与理念引领，推动了品牌商、消费者与生态服务商的共同成长，形成了一个具有持续生命力的数字商业生态。