20160627_艺恩_网络直播面临整体转型，如何摆脱“囚徒困境”？_55页_6mb

网络直播行业研究报告总结

核心内容

本报告围绕网络直播行业展开，分析其发展历程、市场现状、盈利模式、行业风险、用户画像、对影视生态的影响及未来趋势。重点探讨了直播平台如何摆脱“囚徒困境”，提升用户数量和平台形象，以及直播如何与传统媒体、视频网站协同发展。

主要观点

• 直播的定义与分类：网络直播是一种实时视频通信方式，不同于电视直播。其分类包括秀场直播、泛娱乐直播和垂直领域直播。
• 直播的三大发展阶段：从电视直播、流媒体直播到移动直播，直播的观看体验不断提升。
• 直播的市场潜力：据工信部统计，3G/4G用户已达7.85亿户，直播用户数量庞大，2020年市场规模预计接近600亿。
• 直播的潜在价值：具备移动端入口价值、媒体价值和创造消费场景的价值，未来变现手段将更加丰富。
• 直播的盈利模式：包括打赏、广告、订阅、商业合作等，其中游戏直播盈利模式较为成熟。
• 行业风险：包括道德风险、政策风险和法律风险，尤其在内容监管方面存在较大挑战。
• 用户画像：以25-35岁男性为主，主要分布在一二线城市，家庭平均月收入在8001-15000元之间。
• 直播与传统媒体的关系：移动直播可作为传统媒体的补充，提升互动性和用户参与感。
• 未来趋势：直播将进入3.0时代，平台将更注重内容质量与个性化推荐，主播向KOL、专家型转变，经纪公司需提升运营能力。

关键信息

直播平台的“囚徒困境”

• 直播平台为争夺用户，依赖美女直播，导致平台环境恶化和政策风险上升。
• 泛娱乐直播依赖高频入口导流和活跃度维持，短期难以盈利。
• 游戏直播盈利模式较为成熟，具备多样化变现方式。

直播的盈利模式

• 打赏：43.7%的用户有过打赏经历，85.6%累计金额低于1000元。
• 广告变现：平台通过直播间广告、网站广告等方式进行广告变现。
• 订阅模式：如Twitch的订阅频道，提供专属内容和特权。
• 商业合作：与商户或游戏厂商合作进行促销或赛事承办。
• 赛事竞猜：国内平台有赛事竞猜功能，增加用户互动。

用户行为分析

• 观看时间：晚上（凌晨12点前）观看直播的用户最多，占64.4%。
• 观看类型：综艺和体育直播最受欢迎。
• 观看频次：直播属于低频产品，每周2-3次观看的用户占比最高（35.4%）。
• 用户关注点：趣味性、实用性、社交性、素人真实生活。

行业风险

• 道德风险：内容低俗化导致用户“三观”扭曲，影响用户体验。
• 政策风险：缺乏自律，导致政府监管介入，如《北京网络直播行业自律公约》的出台。
• 法律风险：未经授权内容的传播可能引发法律纠纷。

直播对影视生态的影响

• 直播营销：如《百鸟朝凤》通过直播呼吁排片，实现票房逆袭。
• 电影宣传新方式：明星片场直播增强观众参与感，如《大闹天竺》导演王宝强的直播。
• 内容与用户互动：直播为影视内容提供素材，增强观众与明星的互动。
• 衍生品销售：通过直播平台联动销售衍生品，提高变现能力。

未来趋势

• 平台转型：从依赖大主播转向打造栏目IP，提升平台调性和用户黏性。
• 个性化推荐：利用大数据为用户提供个性化内容，提升用户体验。
• 主播转型：向KOL、专家型转变，提升内容专业性和广告变现能力。
• 经纪公司转型：从渠道发行和商业变现转向提升运营能力，与专业机构合作培训主播。

行业发展建议

• 内容升级：提升内容质量，减少低俗内容，增强平台形象。
• 技术投入：优化直播技术，提升观看体验。
• 政策合规：加强自律，遵守相关法律法规，降低政策风险。
• 用户互动：通过互动策划增强用户参与感，提升用户黏性。
• 多元化变现：探索广告、电商、订阅等多种变现方式，提升盈利能力。

结论

网络直播行业正处于快速发展阶段，面临诸多挑战，但也蕴含巨大机遇。未来，直播平台需注重内容质量、用户互动和个性化推荐，以提升用户黏性和平台形象。同时，主播和经纪公司需转型，适应行业变化，实现可持续发展。