dentsu-全新品牌平衡思想领导力报告-2018.11-20页-2mb

全新品牌平衡总结

核心内容

在数字经济时代，品牌的重要性日益凸显，但品牌建设的方式也在发生变化。本文通过访谈多位市场营销专家，探讨了品牌如何在传统方法与数字工具之间找到新的平衡，以应对快速变化的市场环境和消费者行为。

主要观点

品牌建设的挑战与转变

• 短期思维的兴起：数字营销的即时性使得品牌管理越来越依赖短期绩效指标，如活跃用户数和转化率。
• 长期价值的重要性：尽管短期指标重要，但品牌建设仍需关注长期价值，包括品牌信任、情感联系和差异化竞争力。
• 品牌与绩效的平衡：品牌和绩效是相辅相成的，不能只关注漏斗底部的转化，也要关注漏斗顶部的品牌塑造。

品牌价值的三大支柱

1. 品牌估值：品牌价值占企业无形资产的大部分，对融资和并购具有重大影响。
2. 差异化竞争力：在信息过载的环境中，品牌的情感共鸣和信任成为可持续竞争优势的关键。
3. 品牌恢复力：品牌需要具备在危机中恢复的能力，例如大众汽车在“排放门”事件后通过品牌修复实现复苏。

消费者行为的变化

• 消费者更挑剔：面对海量内容，消费者对广告的容忍度下降，广告拦截软件使用率上升。
• 互动成为关键：品牌需与消费者进行双向互动，而不是单向传播。
• 体验塑造品牌价值：客户体验成为衡量品牌价值的重要标准，品牌需要关注如何提升客户体验以增强忠诚度。

关键信息

数字营销的趋势

• 数字平台主导：Google和Facebook占据了全球数字广告增长的90%。
• 个性化与数据驱动：AI和机器学习使得品牌能够更精准地与消费者互动，但需警惕过度依赖数据导致的短期化风险。
• 绩效引擎与品牌建设并重：品牌需要在转化销售和长期价值之间找到平衡，不能只关注漏斗底部。

品牌战略的调整

• 品牌带头人的重要性：品牌战略需要CEO和CMO的共同推动，不能仅依赖CMO。
• 数据洞察的必要性：市场营销团队需要从数据中提炼有价值的洞察，而不仅仅是依赖指标。
• 品牌与消费者关系的重塑：品牌应围绕消费者进行组织和文化调整，以适应数字时代的需求。

案例分析

• 大众汽车：通过危机后的品牌修复和情感互动，实现了品牌价值的回升。
• 耐克：借助社会议题营销，短期内提升了品牌关注度，但长期影响仍需观察。
• Hiscox保险公司：通过建立全面的绩效指标体系，平衡短期和长期品牌健康指标。

品牌建设的未来方向

• 整合短期与长期目标：品牌建设需兼顾短期绩效和长期战略，避免陷入短期主义的陷阱。
• 建立双向关系：品牌应与消费者建立互动和情感联系，而不是单向传递信息。
• 拥抱数字工具与方法：传统品牌需学习数字时代的敏捷性和数据驱动能力，以提升品牌影响力和市场竞争力。

结论

在数字经济时代，品牌建设是一个不断演进的过程，需要在传统品牌价值和数字工具之间找到新的平衡。最成功的企业将能够认识到短期与长期、绩效与品牌、消费者互动与品牌叙事之间的协同关系，并据此制定有效的品牌战略。

参考资料

• CMO Survey 2018, Dentsu Aegis Network
• Pivotal Research, Fortune.com
• Morgan Stanley, “Big brands face disruption”
• Ocean Tomo, Intangible asset market value study
• Ipsos Global Trends, “The rise of ad blockers”
• Accenture Strategy, Global Consumer Pulse Research
• MSL Group, “The Future of Business Citizenship”
• 案例研究：Nike、大众汽车、Hiscox保险公司

鸣谢

• Annabel Venner, Hiscox全球品牌总监
• Geoffrey Colon, 微软广告品牌工作室主管
• Ashley George, 葛兰素史克卓越创新与消费中心前任全球主管
• Richard Taylor, 摩根士丹利欧洲消费者股权研究主管
• Francois Botha, Simple品牌战略咨询公司创始人
• Jayne Heaford, 伦敦国王学院商学院教学助理
• Longitude Research团队，特别是Sean Kearns

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