> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2026东南亚手游营销趋势报告总结 ## 核心内容概览 本报告由广大大与Gamota联合发布，聚焦2026年东南亚手游市场趋势、越南市场洞察、热门广告主营销案例及热门品类爆款创意分析。通过分析市场数据、广告投放趋势及成功案例，为国际手游发行商提供在东南亚市场的营销参考。 ## 市场趋势洞察 ### 1. 市场规模与价值驱动差异 - 2026年上半年，东南亚手游下载量与IAP收入呈现不同结构，印尼下载量领先，越南与菲律宾构成第二梯队，但IAP收入相对较低。 - 泰国在IAP收入方面表现突出，而马来西亚与新加坡虽下载量较小，但变现能力强，显示出更高的付费活跃度。 ### 2. 投放趋势 - 2026年东南亚手游月均在投广告主同比增长19.7%，环比增长5.2%，市场持续扩容。 - 74.4%的广告主会持续更新新素材，表明创意更新活跃度高。 - 视频素材占比达73.7%，是主流形式，兼顾加载成本与玩法表达。 ### 3. 平台与系统占比 - Android仍是东南亚手游买量主阵地，占比83.3%。 - iOS广告主占比虽低，但中重度产品更重视iOS高价值用户，iOS素材投入约为轻度产品的2倍。 ## 越南市场洞察 ### 1. 越南市场概况 - 越南贡献了东南亚手游下载量的18.3%，是区域内最大手游获客市场之一。 - IAP收入占比为10.6%，低于下载量占比，显示变现潜力巨大。 ### 2. 越南市场进入环境 - 政策方向积极，但执行要求趋严，如第80号决议、第147/2024号法令、第174/2026号法令等。 - 经济保持增长（GDP同比+8.18%），但需关注支付承受力。 - 技术与基础设施持续扩展，移动宽带用户达1.105亿，5G用户约2,300万，AI赋能的本地化运营成为关键。 ### 3. 越南市场增长路径 - **获客导向型**：体育模拟、射击、放置RPG是增长机会点，其表现与熟悉题材、易理解玩法和低门槛成长体系相关。 - **价值导向型**：大逃杀、4X策略、MMORPG仍是成熟品类，具备规模与价值；团队竞技更偏留存驱动。 ### 4. 头部产品表现 - 下载量Top 10游戏集中在竞技、社交、RPG等品类，体现多元需求路径。 - 收入Top 10游戏以MMORPG、大逃杀、4X策略为主，且呈现结构多元化趋势。 - **Play Together** 和 **Crossfire: Legends** 分别代表了社交驱动与战术射击驱动的成功案例。 ## 热门广告主营销案例 ### 1. **Thế Giới Hoa Viên Của Tôi**（GEN Z MEDIA） - 投放周期：51天 - 素材类型：游戏录屏 - 美术风格：2D国风水墨 + 明亮高饱和 - 题材标签：城市建造、收集养成、浪漫氛围 - **亮点**： - 聊天场景代入，降低用户心理防线 - 真人口播与游戏画面结合，增强真实感 - 解压治愈情绪定位，精准覆盖女性玩家群体 - 明确下载引导，提升转化率 ### 2. **Ragnarok: The New World**（Gravity） - 投放周期：120天+ - 素材类型：真人强情绪hook、游戏混剪 - 美术风格：风格化3D、明亮高饱和 - 题材标签：经典IP、情怀、社交组队 - **亮点**： - 真人主播情绪开场，提升前3秒完播率 - 经典IP唤起玩家情怀，降低转化门槛 - 印尼语本地化解说，增强市场代入感 - 多维展示玩法，吸引情怀与新玩家 ### 3. **Lands of Jail**（益世界） - 投放周期：600天+ - 素材类型：游戏录屏、建造经营 - 美术风格：风格化3D、明亮高饱和 - 题材标签：监狱建造、模拟经营、现代监狱 - **亮点**： - 监狱建造玩法直观展示，快速传达核心循环 - 差异化视觉风格吸引休闲玩家 - 经营成就感设计强化下载动机 - 精准定位中度休闲用户，素材长线吸引力强 ## 热门品类营销策略 ### 1. RPG品类 - **Ragnarok: The New World** 横扫印尼、泰国、菲律宾三榜榜首，越南由本地武侠MMO主导。 - 中国厂商多线布局，如Habby、乐牛、Century Games等，覆盖多国市场。 ### 2. 策略与模拟品类 - 策略类与模拟类游戏在投放活跃度与变现表现上均优于其他品类。 - 《Lands of Jail》通过建造展示、经营过渡、收益成就，形成清晰的转化路径。 ## 营销启示与建议 ### 1. 市场选择需多维指标 - 产品需匹配市场驱动模式，规模驱动型产品注重广泛触达，价值驱动型产品注重高付费密度。 ### 2. 素材策略 - 视频素材为主流，需兼顾加载成本与玩法展示。 - 长期投放验证素材稳定性，如《Thế Giới Hoa Viên Của Tôi》与《Lands of Jail》均验证了素材长线吸引力。 ### 3. 本地执行能力 - 本地化、合规、支付适配与技术赋能是市场进入的关键。 - 建议尚未建立本地能力的发行商引入越南本地联合发行伙伴。 ### 4. 玩家价值与转化 - 提供可感知价值（如战力、排名、收集、身份地位）有助于提升付费转化。 - 社交与参与式玩法能增强留存与重复参与。 ### 5. 品类与产品定位 - 熟悉题材、明确品类定位、可感知价值是成功关键。 - 多元参与入口（如收集、装饰、小游戏、共玩）可提升用户粘性。 ## 总结 2026年东南亚手游市场呈现多元化趋势，越南作为核心市场，兼具获客规模与变现潜力。广告主需结合本地市场特点，制定合适的增长路径，注重素材创意与本地化执行。RPG、策略、模拟等品类表现突出，而《Thế Giới Hoa Viên Của Tôi》、《Ragnarok: The New World》与《Lands of Jail》分别代表了休闲模拟、经典IP与建造经营的成功案例，为国际发行商提供了有价值的参考。