2009-易观_海外运营商3G移动互联网业务发展策略研究系列——KDDI_33页_836kb

KDDI 3G 移动互联网发展策略总结

核心内容概述

KDDI 是日本第二大移动运营商，其在3G移动互联网业务发展方面取得了显著成就，尤其在技术、品牌、资费及合作策略等方面形成了独特的竞争优势。其发展历程和市场表现对国内运营商，尤其是中国电信，具有重要的借鉴意义。

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主要观点与关键信息

1. KDDI 的发展背景

• KDDI 由 KDD、IDO 和 DDI 合并而成，成立于 2000 年，2002 年推出 3G 服务。
• 选择 CDMA 技术作为 3G 网络标准，其技术成熟度和网络性能优于竞争对手 NTT DoCoMo 和 Vodafone K.K.（现 Softbank）。
• KDDI 通过技术平滑升级和终端定制策略，成功抢占 3G 市场先机。

2. 市场竞争与应对策略

• 面对 NTT DoCoMo 的强势竞争，KDDI 通过差异化策略保持市场竞争力。
• 2002 年推出“au”品牌，2003 年推出“EZ”和“WIN”品牌，形成品牌矩阵。
• 通过用户细分和定制化服务吸引不同用户群体，如学生、家庭用户等。

3. 3G 网络建设与发展策略

• KDDI 采用“平滑升级”策略，从 CDMA One（64kbit/s）逐步升级到 CDMA 2000 1X（144kbit/s）和 EV-DO（3.1Mbit/s）。
• 2006 年投资 17.3 亿美元升级网络，2007 年投资 8.6 亿美元推进 NGN 建设。
• 通过技术演进和网络覆盖提升，实现全国范围内的无缝漫游，提升用户体验。

4. 3G 移动互联网业务线布局

• 主要品牌包括“au”、“EZ”和“WIN”，其中“au”是核心品牌，收入占比超过 80%。
• 业务包括：移动通信、音乐下载、定位导航、流媒体视频、电子拍卖、移动搜索、移动广播电视等。
• EZweb 作为统一的互联网门户，整合 PC 端与手机端内容，提升用户体验。

5. 资费策略与营销方式

• 采用“双包月”计费模式，语音与数据业务捆绑，提供灵活的月基本消费额。
• 多种套餐方案满足不同用户需求，如 L 计划、M 计划、S 计划、SS 计划等。
• 提供多种折扣政策，如年度折扣、家庭折扣、学生折扣等，覆盖不同用户群体。
• 通过手机补贴策略吸引用户购买新机，但后期调整策略，提高手机价格并减少补贴。

6. 产业合作策略

• 与终端厂商（如卡西欧、三洋、京瓷、索尼爱立信等）合作定制手机，注重终端设计与功能。
• 与 Google、英国电信等建立合作关系，拓展内容与服务生态。
• 与 Teknovus 合作推出 EPON 芯片，支持 FTTH 网络建设。
• 推动“Ultra3G”计划，实现固移融合，为未来 4G 奠定基础。

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对国内运营商的启示

1. 网络建设

• 必须建立广度覆盖和深度支撑能力的基础网络，为用户使用移动互联网服务提供保障。

2. 业务发展

• 推出具备实际使用价值的业务，满足用户需求。
• 通过灵活的资费策略，降低用户的使用心理障碍，提升消费意愿。

3. 终端策略

• 针对用户对高性价比终端的需求，推动 3G 终端发展，提升使用体验。
• 鼓励终端厂商合作，加快终端创新和普及。

4. 商业模式创新

• 在网络、业务、资费和终端相对成熟后，应推动产业价值链延伸，实现由投资驱动向消费驱动的转型。
• 推出创新的商业模式，如内容与服务的深度融合、跨平台运营等。

5. 用户服务与管理

• 构建以客户为中心的服务体系，提升客户满意度和忠诚度。
• 引导市场规范发展，制定完善的惩罚机制，打击低俗内容传播，提升内容质量。

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总结

KDDI 通过技术优势、品牌建设、灵活资费、终端策略及产业合作，成功推动了 3G 移动互联网业务的发展。其发展策略为国内运营商提供了宝贵的经验，尤其是在网络建设、业务拓展、资费模式、终端策略及内容生态构建等方面。同时，也提醒国内运营商应重视产业规范和用户服务质量，避免因内容管理不善而影响用户体验与市场发展。