20221112-浙商证券-互联网电商双11点评_外部环境致总体消费表现平缓_直播电商仍有超额增长_3页_599kb

互联网电商行业双11总结（2022年11月12日）

核心内容

2022年双11期间，互联网电商整体表现相对平缓，主要受到疫情、宏观经济及物流等因素的影响。综合电商与直播电商总GMV达到11154亿元，其中综合电商GMV为9340亿元，同比增长2.7%。尽管整体增长有限，但直播电商仍展现出超额增长的潜力。

主要观点

• 外部环境影响消费表现：疫情持续、宏观经济承压以及物流履约能力受限，导致整体消费疲软，双11期间各大平台GMV增长有限。
• 政策优化带来积极预期：11月11日“优化防控工作的二十条措施”的出台，有助于改善消费预期、消费场景和物流履约效率，为电商行业复苏创造条件。
• 直播电商表现突出：直播电商在双11期间继续增长，成为推动整体GMV的重要力量。抖音、快手等平台通过优化活动规则和加强内容运营，提升了直播电商的转化效果。
• 平台策略调整：各大平台在双11期间调整了促销策略，以提升用户体验和促进销售。例如，淘系加强直播建设，京东优化用户服务，拼多多简化规则，抖音和快手则加强货架电商能力。

关键信息

各平台GMV表现

• 综合电商：总GMV达9340亿元，同比增长2.7%。
• 直播电商：总GMV达1814亿元，同比增长显著。
• 总GMV：综合电商+直播电商总GMV达11154亿元。

快递与物流数据

• 日均快递揽收量：11月1-11日日均3.88亿件，同比下降10.5%。
• 整车货运流量指数：日均均值95.3，同比下降25.7%。
• 物流时效：菜鸟物流提速3小时，预售预处理覆盖80%包裹，“送货上门”包裹超1.2亿件。

平台活动特点

• 淘系：直播重回C位，引入近50万新主播，62个破亿直播间，632个破千万直播间。
• 京东：全链路服务投入提升50%，支持30天价保，超5亿种商品参与。
• 拼多多：延续简单规则，新增满300减50专区，满足消费者立省需求。
• 抖音：货架电商带动日均销量增长156%，商品曝光量为上半年1.6倍。
• 快手：首次设置“66购物金”，恢复淘宝联盟外链，买家数同比增长40%。

投资建议

• 推荐平台：拼多多（主站电商平稳增长、社区团购市占率领先、海外发展迅速）、京东（电商稳健增长、竞争壁垒强）、美团（外卖稳健空间大、闪购高速增长、到店受益于防疫政策优化）。
• 行业评级：看好（维持），预计内需消费将在经济增长中承担更重要角色，电商有望率先复苏。

风险提示

• 宏观经济下行风险：可能影响消费者收入和未来预期。
• 疫情风险：仍可能对物流和消费场景造成干扰。

股票投资评级说明

• 买入：证券相对于沪深300指数涨幅超过20%；
• 增持：涨幅在10%至20%之间；
• 中性：涨幅在-10%至10%之间；
• 减持：涨幅低于-10%。

行业投资评级说明

• 看好：行业指数相对于沪深300指数涨幅超过10%；
• 中性：涨幅在-10%至10%之间；
• 看淡：涨幅低于-10%。

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• 《“618”专题：消费略复苏，综合电商增速放缓，新渠道是亮点》2022.06.20

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