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36氪研究院《2021年中国零售OMO研究报告》总结

一、OMO模式概述与发展背景

1. 概念与价值

   • OMO（Online Merge Offline） 是在数据与技术赋能下，线上线下融合发展的新型零售模式，核心定位是“以消费者为中心”，通过多渠道融合、数据驱动实现精细化运营，兼具消费者价值（提升体验）、商业价值（降本增效）和生态价值（业务扩展）。
   • 与传统零售的区别：OMO注重个性化、数据驱动、全渠道整合，而传统零售以货物为中心，依赖中心化平台和单一渠道。

2. 发展历程：零售业经历了百货、超市、电商到新零售四个时代，OMO模式是新零售的核心形态，源于线上流量红利见顶和线下效率低下的痛点，以及消费者对“线下体验+线上便利”的需求升级。

3. 发展动力：

   • 供给侧：公域流量成本上升（如电商获客成本高增）、线下门店坪效低；
   • 需求侧：消费者偏好从纯线下转向“线上+线下”结合，服饰、美妆等领域调查显示超80%消费者混合使用线上线下渠道；
   • 技术侧：大数据、AI、云计算、5G等技术打破数据孤岛，助力供应链优化与精准营销。

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二、OMO模式发展现状

1. 产业链结构：OMO模式涉及品牌商、渠道商、消费者及第三方服务商（如商派ShopeX、阿里云、苏宁易购），围绕数据中台、私域流量运营工具、智慧门店、无人零售等配套工具形成生态。

2. 落地场景：

   • 服装产业：数据整合优化供应链，实现“以需定产”；
   • 医药产业：线下药店引流至线上平台，结合政策支持实现处方药线上配送；
   • 食品生鲜：冷链物流与前置仓结合，解决配送时效问题；
   • 家居美妆：通过私域流量转化、全渠道会员体系提升复购率。

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三、典型案例分析

1. 商派ShopeX：提供全渠道零售交易系统，通过业务中台+Open SaaS模式赋能企业数字化转型，支持财务、库存、订单的全链路管理。
2. 阿里云：提出“数智化转型五部曲”（基础设施云化→触点数字化→业务在线化→运营数据化→决策智能化），提供全域数据中台解决方案，助力企业提升消费者洞察与供应链效率。
3. 苏宁易购、丝芙兰、海尔智家：
   • 苏宁：全渠道布局+智慧物流，打通线上线下订单履约；
   • 丝芙兰：数字化门店引流至私域，并与京东到家合作提升即时配送效率；
   • 海尔：构建数据中台与统仓统配体系，用智慧场景营销升级消费体验。

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四、未来展望

1. 技术应用趋势：AI、物联网等技术深化应用，推动零售服务从“标准化”向“千人千面”升级（如精准营销、智能仓储物流）。
2. 商业模式趋势：
   • 零售全链路精细化经营成为核心竞争力；
   • 中小商家因技术门槛需依赖第三方服务商，形成“商家+服务商协同”生态。
3. 生态构逽趋势：零售行业生态逐渐完善，第三方基础设施服务商（如支付、物流、数据中台）的价值凸显，推动OMO生态从理论走向实践。

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36氪研究院简介
36氪研究院提供覆盖消费、科技、金融等领域的深度行业研究，致力于为政府、企业与投资机构提供决策支持。报告核心结论指出，零售行业的未来将由技术驱动供应链升级、以消费者为中心构建全链路精细化经营模式，并通过生态协同实现更高效的零售服务。

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