> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2026马年春节品牌营销图鉴 2026年2月 艺恩 # 前言 当Z世代开始“主理”春节，年味就不再是千篇一律的红灯笼和春晚背景音，而是一场融合情绪价值、科技浪漫与轻奢仪式感的生活策展。 2026马年春节，年轻人一边喊着“放自己一马”，一边在小红书精心布置“新年照角落”；一边和“搭子”云过年，一边抢购高颜值微型金马挂件——这届年货，既要能发朋友圈，也要能治愈内耗。AI写福字、机器人拜年、非遗唐三彩雪王出圈……传统年俗正被技术与创意温柔重构。 品牌们今年的营销，主打一个“情绪共谋”和“场景深潜”，不再高高在上地说教，而是精准狙击了我们“想逃离催婚”、“渴望轻奢治愈”、“追求赛博年味”的每一寸小心思。 # 目录 01 消费者洞察：年轻人在社媒过什么年 02 热度趋势：春节“马”上刷屏有何新趋？ 03 营销趋势：谁赢了这波“马”力全开？ # Part 1 # 消费者洞察: # 年轻人在社媒过什么年? # 马年春节热度同比增长，非遗新玩、AI春节等成热门 春节热度相比去年同步增长21.4% 2026年“马年”相关社媒声量热度表现 # 消费者在小红书深耕“仪式感”与“生活策展” 马年春节-小红书热门话题（按照互动量量热度） 我是春节主理人：策划、展示春节体验 春节变美冲刺班：通过妆效拥抱新年仪式感 # 消费者在抖音拥抱“娱乐化”与“场景破圈” 马年春节-抖音热门话题（按照互动量量热度） 抖音商城年货节：融合电商场景，优化购物体验 春节世界观察班：观察春节文化与春节期间健康 # 年轻人成为“春节主理人”，新式年货成新宠 95.4% 超九成受访者准备购买“新式”年货 哪些“新式”年货更受青睐？ 数据来源：中国青年报社社会调查中心联合问卷网调查数据 马年年货-电子产品类品牌社媒热度 # 年轻一代的“新年味”定义 马年春节，年轻人 以情绪减负、轻奢社交与科技年俗， 重新定义属于年轻一代的“新年味” # 情绪价值优先 年轻人拒绝节日内耗，选择与 合拍“搭子”共度轻松治愈的 新春时光 # 社交货币升级 微型金马挂件凭高颜值与轻奢 感，成为马年春节刷屏社交平 台的潮流硬通货 # 技术融入日常 AI定制红包、机器人拜年等科 技元素深度嵌入年俗，引爆年 轻群体话题热议 # 朋友和毛孩子成为年轻人的过年好搭子 # 马年春节“搭子式过年”流行原因 逃避家庭压力 异地缓解孤独 追求新鲜体验 组个搭子过年 本人男，由于一直被 催婚，想找一个女生 搭子，帮忙瞒住家 里，视频即可不用线 下，你有需要我也可以 帮你，有意者可以 私我，价格好商量 寻找2026年春节旅游搭子 仅限女生1名 计划2月15日-22日在云南大理本人i人，佛系事少，a钱快！无太多拍照或者其他要求！主打随心旅行！有同频宝子吗？ # 社交货币升级：微型金马挂件成为马年春节“硬通货” # 马年礼物相关社媒关键词词云 # 小克重黄金走红 超轻克重黄金产品通过精巧设计，以“隐形身份标签”形式降低佩戴门槛，满足年轻人低调晒金与社交展示的双重需求。 足金手机贴 手机金贴 金马吊坠 金马挂件 # 金马周边热度高 品牌通过推出黄金小马周边，将消费与节日仪式感深度绑定，精准契合了年轻人追求“低成本、高情感”表达的社交需求。 皮爷咖啡 银流咖啡 薇诺娜礼盒 海底捞周边 # 技术融入日常：AI红包战、机器人上春晚等引发热议 马年春节技术相关营销形式 # AI红包大战，全民狂欢 - 阿里巴巴“千问”App发起“春节30亿大项目” - 腾讯旗下“元宝”App启动春节分10亿现金红包活动 - 字节跳动“豆包”通过春晚送出超过10万份科技产品及现金红包 # 机器人马年同欢，引围观 - 魔法原子、银河通用、宇树科技、松延动力这4家智能企业先后官宣登上马年春晚舞台 - 上海街头出现穿着马装的机器人巡游,庆祝马年春节，吸引大量市民围观 # Part 2 # 热度趋势: # “马”上刷屏有何新趋？ # 马年营销呈现“活人感沟通、搭子化叙事、技术入俗、非遗新解、场景深潜”的趋势 马年营销品类热度排名（基于内容量） # 马年春节营销趋势 “活人感”沟通——从单向传播到情绪共谋 典型代表：爱玛x张兴朝，伊利“听劝式”官宣马伊琍 “搭子化”叙事，从品牌主角到场景伙伴 典型代表：伊利“马年搭子”、RIO微醺伴侣 “技术入俗”，AI与机器人重塑年俗体验 典型代表：豆包春晚互动、千问请客 “非遗新解”，传统文化轻量化、年轻化表达 典型代表：蜜雪冰城唐三彩雪王、麦当劳非遗灯彩 “场景深潜”，从广覆盖到精准情感狙击 典型代表：三九胃泰机场家乡菜单、淘宝“马背”亲情 # 真实、创意、不端不装，活人感强，把网友创意变成品牌行动 爱玛x张兴朝-消费者情感反馈（按照声量热度占比） # 叙事逻辑：角色即内容+抽象共情力+活人感玩法 品牌：爱玛电动车 伊利敏锐捕捉“马伊莉×伊利”谐音梗，以“听劝式营销”将网友创意转化为春节社交货币，通过明星搭子化、剧情轻互动和全民共创，让品牌自然融入年轻人的“搭子过年”新民俗 # 角色即内容 张兴朝化身“外星推广大使”，以喜剧人设+科幻设定融入微电影《银河系卖马指南》，无缝植入 # 抽象共情力 用Z世代热衷的“抽象美学”解构年俗：外星人视角看马年、荒诞台词藏品牌主张，不说教只共鸣 # 活人感玩法 从线上短剧到线下快闪，张兴朝始终以同一角色状态与用户互动，拒绝“明星高冷范” # 弱化商业感，强化陪伴感，嵌入具体生活场景 马年喝伊利-消费者情感反馈（按照声量热度占比） # 叙事逻辑：梗即媒介+明星搭子化+年俗共创化 品牌：伊利 伊利敏锐捕捉“马伊莉×伊利”谐音梗，以“听劝式营销”将网友创意转化为春节社交货币，通过明星搭子化、剧情轻互动和全民共创，让品牌自然融入年轻人的“搭子过年”新民俗 # 梗即媒介 把网友自发玩的“马伊莉×伊利”谐音梗，直接当作营销主轴——不解释、不包装，而是放大、演绎 # 明星搭子化 马伊琍不是高高在上的代言人，而是“陪你过年”的真实搭子，完成从符号代言到角色共情的跃迁 # 年俗共创化 以“找搭子”为新年俗切口，用悬念短剧+社交互动激发全民二创，让用户从观众变参与者 61 马年 人人都是马伊琍 # 技术不炫技，而是解决实际问题（省时、好玩、送礼） 千问请客-消费者情感反馈（按照声量热度占比） # 叙事逻辑：AI会办事+请客有年味+玩法全链路 品牌：千问 千问“请客”巧妙借势春节人情文化，将大模型能力转化为“代你请客”的主动服务，在奶茶、年货、电影票等真实消费场景中，让AI从技术概念落地为有温度、可感知、能分享的生活伙伴 # AI会办事 不再只回答问题，而是听懂需求，让大模型从“聪明嘴”变成“靠谱手” # 请客有年味 用“千问请你吃年夜饭”“AI代你发福袋”等春节专属福利，把冷科技包装成热乎乎的人情往来 # 玩法全链路 从语音唤醒 $\rightarrow$ 智能推荐 $\rightarrow$ 自动支付 $\rightarrow$ 分享晒单，打通阿里生态，让用户自然沉淀为活跃用户 # 不是沉重说教，而是“好看、好懂、好参与、好拍照、好分享” 蜜雪冰城-消费者情感反馈（按照声量热度占比） # 叙事逻辑：国潮亲民化+祝福社交化+参与轻量化 品牌：蜜雪冰城 将国家级非遗“唐三彩”从博物馆语境中解放出来，通过雪王IP的圆润造型、明亮釉色与趣味命名，实现文化符号的萌化转译 # 国潮亲民化 将非遗（唐三彩）通过雪王IP“萌化、日常化”，打破传统文化与大众消费之间的隔阂 # 祝福社交化 以“马上有钱”“马上脱单”等新年吉祥话为情感钩子，把产品转化为承载好运的社交货币 # 参与轻量化 “2元加购福袋”降低参与门槛，形成线上种草 $\rightarrow$ 线下换购 $\rightarrow$ 开箱晒图 $\rightarrow$ 反哺流量闭环 # 在特定物理/情感场景（春运路途、街头偶遇、家庭回忆）制造“恰好”的感动 三九胃泰-消费者情感反馈（按照声量热度占比） # 叙事逻辑：情绪触发 + 即时爽感 + 社交货币 品牌：三九胃泰 通过“情感需求捕捉+场景差异化+饮食痛点”，将产品功能与春运、春节的饮食场景结合，让消费者在享受家乡味的同时，关联到三九胃泰的养胃价值 # 情感需求捕捉 抓住年轻人“怕吃坏胃回不了家”的焦虑与“想放肆吃家乡味又怕伤胃”的矛盾心理，唤起共情 # 场景差异化 聚焦春运途中泡面冷餐、春节家宴暴饮暴食等高发胃不适场景，将产品嵌入全周期节点 # 聚焦饮食痛点 直击“油腻重口解乡愁，但肠胃扛不住”的现实困境，强化“吃得尽兴，也要胃有底气”的功能关联 # Part 3 # 营销趋势: # 谁赢了这波“马”力全开？ # 红书：马年春节投放增长，美食和生活记录内容更多 # 马年vs蛇年春节相关商业投放笔记数量与金额 马年春节商业作品量：13.4万（+20.0%） 马年春节商业金额：4.2亿（+40.4%） # 马年春节相关商业投放达人表现 头部达人互动效率仍是最高，综合性价比来看，腰部达人更具优势 头部达人 腰部达人 初级达人 普通用户 # 马年春节相关商业投放达人类型 美食和生活记录类达人应用最多 # 红书：内容热度由“情绪共鸣+实用攻略”双轮驱动，用户既想被治愈，更想“抄作业”过好年 # 小红书高互动达人TOP榜单 法拉利宝宝耶 腰部达人 宠物类 小金ultra 腰部达人 生活类 小满和她的短腿猫 腰部达人 宠物类 唐婉 腰部达人 情感类 江是小的辣初级达人情感类 兰哇塞 腰部达人 生活类 天使爱美丽初级达人美妆类 小吴又饿了 腰部达人 美食类 # 高互动笔记类型 # 过年攻略类内容 标题：145斤过年回家“装”富贵教程 单品：鸿蒙AI智能手表 KOL：苏半月 互动量：29.4w # 毛孩子过年类 标题：泥嚎谁来陪咪抽红包呀 单品：腾讯元宝 KOL：圆滚滚的五百万 互动量：25.5w # 年夜饭教程类 标题：年夜饭C位番茄土豆牛腩!酸爽浓郁巨下饭单品：京东超市KOL：小吴又饿了互动量：21.5w # 红书：京东超市以“美食教程+真实场景”双核种草，击中用户过年备餐痛点，成为红书春节营销效率标杆 红书-马年春节品牌商业种草热度分布情况 京东超市：场景化种草为主，强调过年攻略 49% 美食教程类-年夜饭教程&测评 绑定年夜饭备餐，突出“省时+好吃+京东有售”，多用短视频/步骤图强调“跟着买+跟着做” 37% 场景类-融入真实过年场景进行种草 融入真实过年场景，如“临时补货救急”“年夜饭翻车急救包”，以故事化短视频或图文建立情感连接 # 抖音：马年春节投放增长，随拍和剧情演绎内容居多 # 马年vs蛇年春节相关商业投放笔记数量与金额 马年春节商业作品量：6.1万（+10.6%） 马年春节商业金额：13.0亿（+12.5%） # 马年春节相关商业投放达人表现 头部达人互动效率仍是最高，远超其他等级达人表现 头部达人 腰部达人 初级达人 普通用户 # 马年春节相关商业投放达人类型 随拍和剧情演绎类达人应用最多 # 抖音：内容由“剧情+美食+场景”三驾马车驱动，头部达人以强情绪共鸣和生活化叙事抢占流量高地 # 抖音高互动达人TOP榜单 周小闹 头部达人剧情类 杨大牛 头部达人剧情类 脱缰凯 头部达人剧情类 河马君 头部达人美食类 邢三狗 头部达人剧情类 野猪啾 头部达 生活记录类 战五喳 头部达人 生活记录类 李普不离谱 头部达人 剧情类 # 高互动笔记类型 # 创意剧情类内容 标题：桂香在街头让每一 个孩子都能喝到美味健康 的液体#音乐一响年味拉满 单品：李子园 KOL: 桂香GuiXiang 互动量：413.6w # 过年场景剧情类 标题：我肯定相信我最好 的朋友#新年马上趣多多 # 趣多多豆多多快乐多多 单品：趣多多 KOL：房东的肥四 互动量：360.0w # 年货教程/测评类 《小时候是个老吃家》 标题：我最爱吃锅包肉 了！#老吃家#便宜好吃的 零食 单品：抖音商城 KOL: 邢三狗 互动量：133.2w # 抖音：诺梵以“创意剧情+情感场景”破圈，用“归家、团聚、分享”讲好巧克力故事，打造春节情绪营销 # 范本 抖音-马年春节品牌商业种草热度分布情况 # 诺梵：创意剧情+情感场景 # 43% 创意剧情类-年货送礼&过年居家场景 主打“归 家”“团 聚” “亲子分享” 等高共鸣场景， 通过微剧情自然 植入产品 # 32% 好物类-年货礼盒种草&达人测评 美食、生活、情感类达人聚焦“礼盒颜 值” “纯可可脂 等卖点，突出 “送长辈体面、 送对象浪漫、搞 赏自己治愈 www.endata.com.cn