益普索：男颜新纪事——男士护肤市场洞察（2021_35页_3mb

男颜新事纪 - 男士护肤理容市场洞察总结

核心内容概览

本报告由益普索中国余敏婷撰写，发布于2021年10月，旨在分析中国男士护肤理容市场的现状与发展趋势。报告指出，随着男性护肤意识的提升，男士护肤市场正快速增长，尤其在Z世代中表现尤为突出。男性护肤市场的发展轨迹与女性市场相似，以护肤为先导，彩妆为增长引擎，逐渐形成多样化的细分赛道。

主要观点

• 市场增长显著：中国男性美容市场增速远超全球平均水平，2016-2019年年均增长13.5%，2019年全球化妆品市场达5148亿美元，中国化妆品市场增长至4562亿元。
• Z世代成为主导力量：95后和00后合计占比达47%，男性护肤意识在一线城市觉醒。
• 护肤与彩妆需求增长：男性消费者越来越重视护肤，尤其是保湿、控油等基础功效，彩妆市场增速迅猛，2019年天猫数据显示男士彩妆同比增长达89%。
• 品牌偏好差异：中坚代男性偏好国际品牌，而新生代男性更倾向于国内品牌，尤其是主打功效的国货品牌。
• 产品开发方向：男士护肤理容品牌正从“兼顾”向“专属”发展，满足男性特定需求，如多效合一、无妆感自然等。
• 购买渠道多元化：电商是男性购买护肤及彩妆产品的最主要渠道，但各年龄段对线下渠道的偏好不同。
• 信息获取方式：朋友推荐和微博是男性获取护肤美妆信息的主要渠道，男性美妆人群在微博平台活跃度显著提升。
• 功能与情感需求：男性消费者对护肤品最看重的因素是安全、不刺激和天然，而对彩妆最看重的功能是令皮肤平滑细腻、均匀肤色。

关键信息

肤质概况

• 年轻男性（18-24岁）多为油性皮肤。
• 35岁以上男性皮肤趋于干性。
• 痤疮是男性最大的肌肤痛点，尤其集中在25-34岁年龄段。
• 皮肤敏感问题在25-29岁及一线城市男性中更为普遍。
• 出油/干燥问题在35岁以下男性中较为常见。

品类产品使用

• 洁面、爽肤水、乳液面霜、防晒是男性最常用护肤品类。
• 面部精华重点人群为成熟代（35岁及以上）。
• 面膜重点人群为中坚代（25-34岁）。
• 彩妆重点人群为中坚代（25-34岁）。
• 男性护肤理容品牌更注重满足男性特定需求，如多效合一、无妆感等。

消费行为特征

• 中坚代男性（25-34岁）是当前男士护肤彩妆消费的主力军，消费频率和金额均较高。
• 新生代男性（18-24岁）对护肤品的购买频率为1.5次/月，彩妆为1.0次/月。
• 成熟代男性（35岁及以上）对某些品类如面部精华有较高需求和购买能力。
• 中坚代男性对美容仪接受度高，约50%使用过美容仪，其中宙斯和雅萌最受欢迎。

购买渠道偏好

• 线上渠道：86%的男性消费者通过线上购买护肤及彩妆产品。
• 线下渠道：67%的男性消费者通过线下购买护肤及彩妆产品，但各年龄段偏好不同。
• 新生代男性更倾向于线下美妆店购买。
• 中坚代男性更偏好百货专柜购买。

信息获取方式

• 朋友推荐是男性消费者购买护肤和彩妆产品的主要信息渠道，占比达48%。
• 微博是男性获取护肤美妆信息的第二大渠道，占比30%。
• 男性美妆人群在微博平台的活跃度显著提升，主要浏览时间为下午及晚上。

功能与情感需求

• 安全、不刺激、天然是男性消费者对面部护肤品最看重的因素。
• 中坚代男性更看重祛痘/细腻毛孔。
• 成熟代男性更看重抗衰老及产品高档/高质量。
• 男性消费者在选购护肤产品时，注重“更精致、更个性、更正能量”的形象塑造。

代际视角洞察

新生代 (18-24岁)

• 信息渠道多，接受新概念意识和包容性更广。
• 更看重功效大于品牌，更青睐有个性有实力的国货。
• 具备更强经济能力后，有很大潜力成为市场主力军。

中坚代 (25-34岁)

• 经济能力与意识观念强，是当前男士护肤彩妆消费的主力军。
• 工作压力与日常交际使他们对护肤的需求更强，彩妆方面追求“无妆感”。
• 看重功效，愿意接受新技术新方法（如美容仪、医美等）。

成熟代 (35岁及以上)

• 对某些品类（如面部精华）是重点人群，有需求也有消费能力。
• 更看重品牌。
• 除了功效也更看重体验感受。

结语

男性护肤彩妆市场增长主要得益于意识和观念的变化，护肤彩妆不再仅限于女性。市场细分和代际差异显著，产品开发和营销需针对不同年龄段的特征进行调整。未来，男性护肤市场将更加注重个性化、功能性及情感价值的结合。

联系方式

• 益普索（中国）咨询有限公司
• 余敏婷 Minting Yu
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