2024-01-28-KANTAR_WORLDPANEL-在国潮进化的路上成为重塑美妆的造风者_11页_1mb

国潮美妆市场分析总结

背景与趋势

• 本土品牌自2021年崛起，干扰了美妆高端化趋势，国际品牌促销未刺激增长。
  • 关键数据：过去5年销售数据显示，促销驱动增长，但单价因买者增多而上升，线上渠道发力。
  • 年轻女性消费者更具探索性，倾向低成本试错本土品牌。
• 市场数据：2020-2023年销额变化，显示复合型消费者预算缩减，本土品牌市场份额扩大。
  • 挑战：国际品牌买者流失，本地品牌需适应全渠道布局。
  • 机遇：本土品牌增长梯队明确，创新和新品发布加速。

子主题：国潮本质

• 国潮本质为符号主义，强调民族自信力向品牌和技术升级。
  • 从1.0民族信心到3.0实力信心，代表性品牌如李宁、完美日记。

消费者行为

• 年轻消费者（15-29岁）消费观从降级转向理性，追求个性化和情绪价值。
  • 情感价值触发多巴胺、内啡肽等，强调视觉和触觉体验。
• 购买模式变化：单价与频次波动，疫情后线下和旅游零售受冲击。

品牌启示与建议

• 造风关键：完善全渠道，强化线下体验，提高品牌不可复制性。
  • 价值主张需个性化，注重可持续性和情感连接。
• 失败风险：仅依赖线上渠道或线下的品牌难可持续。
  • 基于菲利普·科特勒理论，品牌需创造市场需求，而非仅满足需求。

总体结论

美妆市场竞争加剧，本土品牌需在技术和体验上创新，充分利用年轻消费群体的偏好和线上优势，以推动长期增长。