艺恩2025家电国补焕新社媒研究报告30页_4mb

艺恩出品2025年家电“国补”焕新社媒研究报告总结

宏观表现

2024年“国补”政策刺激家电行业销售显著增长，第四季度业绩表现强劲，12月社零总额达1,113亿元，同比增长393%，环比增长17%。2025年政策延续并加码，补贴品类从8类扩展至12类，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等，同时资金分配机制优化，810亿元以旧换新资金向执行效果良好的地区倾斜。政策覆盖线上线下全渠道，中小商家参与门槛降低，补贴力度和诚意超预期。

消费者社媒观察

2024-2025年“以旧换新”和“国补”相关话题在社媒声量和互动量均有大幅提升，声量达1,512万，环比增长50%；互动量达418亿，环比增长92%。用户主要通过抖音和小红书获取信息，抖音侧重品牌触达与生活内容，小红书聚焦经验分享与真实优惠。换新原因包括改善居住环境、提升生活便利性和经济因素，其中空调、冰箱、洗衣机等品类因用户需求旺盛，成为社媒讨论焦点；微波炉作为新增品类，声量增速最快。

社媒营销解读

抖音营销

抖音平台投放以头部与初级达人为主，内容类型包括美食制作、剧情演绎、居家生活等，其中“沉浸式美食制作”“慢镜头生活记录”等创意内容互动量高。美的品牌在抖音声量增长显著，合作头部达人如“大圆哥”“赵哈哈”推动高互动内容，例如“年夜饭预制”“父爱仪式感”等主题。格力则以种草效率见长，初级达人如“瞎编剧场”通过剧情类内容吸引用户。

小红书营销

小红书达人投放规模扩大，腰部和初级达人成为主流，内容集中于家居家装、生活记录、母婴品类等。海尔投放力度最大，小米种草效果突出，小天鹅凭借优质内容实现互动量环比增长超千倍，主打“家庭搞怪日常”“收纳设计分享”等场景化内容。小天鹅还通过“小乌梅洗烘套装”等产品关联话题，结合用户需求如租房、育儿等痛点进行精准触达。

品牌表现

• 美的：以“国补”为契机，通过家庭场景营销（如年夜饭、退休生活）提升品牌热度，种草内容覆盖美食、随拍、剧情类，头部达人主导高互动话题。
• 海尔：小红书平台投入最积极，内容聚焦家庭生活与家务场景，如“非传统收纳设计”“母婴日常”等，推动用户对以旧换新政策的认知。
• 小天鹅：在小红书深度参与“国补”，通过创意内容（如奶茶店套路、家庭搞笑日常）传递产品功能，精准触达目标用户，互动量提升显著。

关键结论

“国补”政策有效激发家电消费热情，线上线下结合、资金激励与品牌活动共同推动市场增长。消费者对政策的响应集中在居住环境优化、便利性提升和节能需求，社交平台成为信息传播和用户决策的重要渠道。品牌需结合平台特性（如抖音侧重剧情与生活场景，小红书侧重生活记录与实用心得）制定差异化营销策略，头部达人和细分领域内容对引流效果显著。