2020年轻人线上保健品消费态度洞察_28页_3mb

报告摘要

天猫年轻人线上保健品消费总结

核心内容

随着国民健康意识的提升和疫情后健康消费的复苏，线上保健品市场持续增长，尤其是年轻人成为主要消费群体。他们对保健品的需求呈现出专业、便捷和趣味化的特点，推动了保健品消费的多元化和场景化。

主要观点

线上保健品消费趋势显著
- 线上保健品行业消费规模逐年扩大，尤其在“后疫情”时代，健康消费呈现“报复性”增长。
- 保健品主要分为“传统滋补营养品”和“保健食品/膳食营养补充食品”两类，其中膳食营养保健品更受年轻人青睐。
年轻人是保健品消费增长的核心驱动力
- 90后及Z世代作为主要消费群体，对健康有较高期望但自我健康评分较低，表现出明显的“焦虑”心理。
- 年轻人更倾向于“精准、专业”的保健品消费，追求“缺啥补啥”的个性化补充方式。
保健品消费日常化趋势明显
- 年轻人不再仅在促销期间购买保健品，消费频次和非大促期消费占比显著上升。
- 健身、工作、出差等场景成为保健品消费的重要触发点。
零食形态保健品受年轻人追捧
- 软糖、果冻等具有趣味性的保健品形态在年轻人中更受欢迎，消费占比逐年提升。
- 女性对零食形态保健品的偏好度高于男性，助眠、多维、纤体类产品是热门选择。
男性保健品消费呈现精致化趋势
- 男性对皮肤状态的关注度提升，口服美容消费增长显著。
- Z世代尤其关注抗初老，葡萄籽、玫瑰果等产品成为其首选。
年轻人带动家庭保健品消费
- 年轻人不仅关注自身健康，还推动了家庭成员（如老人、儿童）的保健品消费。
- 保健品礼盒成为年轻人送礼的热门选择，消费占比逐年上升。

关键信息

一、线上保健品消费概述

消费增长原因：健康意识提升、疫情后健康需求激增。
消费趋势：
- 2019年全国居民保健品消费呈现多元化趋势。
- 2020年天猫保健品消费规模持续扩大，尤其是膳食营养类保健品。
主要消费人群：90后和Z世代，占比持续上升。

二、年轻人消费态度洞察

1. 拒绝跟风，追求专业精准补充

年轻人偏好“靶向养生”，即根据自身需求精准选择保健品。
运动营养、口服美容、肠胃营养是当前年轻人最常购买的功能类别。
增速较快的功能包括免疫调节、睡眠改善和骨骼健康。

2. 拒绝拖延，随时随地补充

非大促期保健品消费占比和频次显著上升。
工作和出差场景成为保健品消费的重要触发点，尤其是“加班”和“出差”相关产品。
熬夜后保健品消费渗透率提升，年轻人对熬夜后的健康补救需求增强。

3. 拒绝刻板，追求有趣前卫

零食形态的保健品（如软糖、果冻）受到年轻人喜爱，消费占比逐年提升。
女性对零食形态保健品的偏好度高于男性，助眠、多维、纤体类产品最受欢迎。
Z世代更愿意为“抗初老”产品买单，如葡萄籽、玫瑰果等。

三、数据来源与说明

数据来源：CBNData消费大数据，涵盖天猫平台消费数据及外部健康调查报告。
消费时间段：2017.07.01-2020.06.30。
数据脱敏处理：为保护隐私和商业机密，所有数据均经过脱敏处理。
人群标签：基于消费者在平台上一年的消费行为进行分类，如90后、Z世代等。

结构总结

部分	内容概要
第一部分：线上保健品消费概述	保健品消费增长趋势明显，年轻人是主要驱动力，偏好膳食营养类产品。
第二部分：年轻人线上保健品消费态度洞察	年轻人追求精准、便捷、趣味的保健品消费方式，消费场景多样化。