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中国微商市场研究报告（2015）

核心内容概述

本报告聚焦于2015年中国微商市场的发展现状、产业链结构、主要营销模式及行业趋势，分析了微商与传统电商的区别，并通过用户调研揭示了消费者行为特征与偏好。

微商定义与特征

微商定义

微商是指利用互联网社交网络，针对性开展各类营销活动，以促成销售的商业活动。

微商基本特征

• 社交关系为核心：商家通过社交平台与消费者建立和维护关系，或利用用户之间的关系进行传播。
• 流量接口便利：社交平台提供方便的接口，为商家导入流量。
• 原生广告与互动：用户对广告内容和形式有更高要求，商家需注重与用户的互动。
• 去中心化传播：信息传播依赖熟人网络，具有较高的信任度。

微商与传统电商的区别

微商行业经营模式分类

模式一：关系式

• 代表：朋友圈卖货、微店
• 特征：用户之间互动多，多为熟人
• 优势：高信任度、精准营销、让用户找到用户
• 劣势：网络规模小、用户拓展难、监管难度高
• 案例：微店网通过提供货源和店铺管理工具，支持个人微商销售。

模式二：关注式

• 代表：微信公众号、微博达人
• 特征：用户主动关注，互动少，点对面传播
• 优势：影响力大、用户规模大、便于沉淀客户
• 劣势：转化率低、内容要求高
• 案例：微博粉丝经济影响广泛，如“毒面膜事件”显示其传播力。

模式三：混合式

• 代表：微信购物板块、Levis Friends Store
• 特征：结合平台接口的电商，用户包括朋友、熟人和陌生人
• 优势：良好的购物体验、有效推荐、排他性合作
• 劣势：社交网络与电商结合程度低，好友互动功能尚不完善
• 案例：微信购物板块可查看好友及陌生人的购物信息，实现社交化购物。

三种模式对比分析

微商用户调研结果（2015年）

用户覆盖广泛

• 微商用户覆盖了各个职位人群。
• 31-40岁用户占比最高，达45.4%。

购买品类偏好

• 女性用户：主要购买美妆、服装和食品。
• 男性用户：主要购买食品、服装、小家电和3C产品。

购买原因

• 朋友圈：熟人评价或推荐、与卖家关系好。
• 公众号：品牌好。
• 购物板块：方便。

未购买原因

• 不习惯：用户对微信购物接受度较低。
• 货源不可信：对产品质量和来源有疑虑。
• 其他途径轻松买到：用户更倾向于传统电商平台。

购物频次与金额

• 购物频次集中在2-3次。
• 累计购物金额集中在151-400元区间。
• 相比传统网购，微信购物的频次和金额较低。

产品偏好

• 用户更偏好大众熟悉和认可的产品。
• 偏好海外代购和自产自营类产品。
• 朋友圈用户更愿意尝试个性化定制、小众和创新产品。

微商行业发展趋势分析

趋势一：产品为核心，品牌建设为重点

• 品牌建设是微商发展的关键。
• 诚信、质量和特色是品牌建设的核心。
• 重视质量管理和代理筛选，统一品牌形象。

趋势二：朋友圈销量下滑，个性化产品更受青睐

• 朋友圈模式销量下滑，但对个性化产品有较强接受度。
• 微商时代，规范化和监管加强。
• 需要探索更多元化的营销方式。

趋势三：关注式与混合式协同发展，多入口流量导入

• 关注式与混合式模式结合，实现多入口引流。
• 品牌和大众产品是主要经营方向。
• 需要提升平台与电商的结合度，增强好友互动功能。

结论与建议

• 微商市场仍处于发展初期，用户购物习惯需进一步培养。
• 社交平台与电商的结合程度较低，需加强技术对接与用户体验优化。
• 品牌建设、产品质量、信任机制是微商发展的关键。
• 未来微商行业将向规范化、品牌化、多元化方向发展。

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