2017年-数据局_GroupM群邑：2017双十一全景洞察报告_52页_5mb

2017年双11全景洞察总结

核心内容概述

2017年双11期间，天猫与京东两大电商平台均实现了交易额的大幅增长，展现了电商行业在消费场景、营销策略、技术应用及消费者行为等方面的全面升级。整个活动不仅推动了销售业绩，还促进了品牌与消费者之间的深度互动，推动了线上线下融合的零售新模式。

主要观点

1. 双11数字回顾

• 天猫交易额：2017年双11天猫整体交易额达1682亿元，创历史新高。
• 京东交易额：京东双11期间累计下单金额达1271亿元，创造历史交易额。
• 销售增长：女性用户消费金额较去年增长3倍，主要集中在服饰内衣、家用电器和母婴类商品。
• 支付增长：支付宝支付笔数同比增长41%，支付峰值为去年的2.1倍；京东支付订单同比增长，支付峰值增长5倍。
• 移动购物：无线端成交占比达90%，凸显移动端在双11期间的重要性。
• 物流效率：天猫与京东物流订单量和效率均远超去年，其中京东物流在11点05分18秒即超过去年全天发货量。

2. 双11趋势洞察

• 平台狂欢日升级：双11已从单一的促销日演变为一个商业现象，涵盖全渠道、新供应链、新金融、新消费等多个方面。
• 全渠道覆盖：全球超过100万商家、14万个品牌、1500万个货品参与，线上线下融合趋势明显。
• 智能供应链：智慧零售开局，智能供应链系统提升运营效率。
• 互联网金融：蚂蚁花呗、京东金融、苏宁金融等金融工具为消费者和商家提供支持，提升消费力和商家运营能力。
• 消费升级：消费者对全场景购物体验需求增加，品牌通过AR、VR等技术提升互动性。

3. 类目剖析

手机类目

• 天猫排名：苹果、小米、荣耀、华为、vivo、OPPO、魅族、三星、美图、努比亚。
• 京东排名：荣耀、苹果、小米、华为、vivo、三星、锤子、OPPO、魅族、360。
• 荣耀表现：荣耀首次在京东平台超越苹果，成为销量与销售额双料冠军。

美妆类目

• 天猫排名：百雀羚、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、玉兰油、欧莱雅、一叶子、悦诗风吟、资生堂。
• 京东排名：欧莱雅、玉兰油、SK-II、自然堂、百雀羚。
• 营销策略：平台在预售期、预热期及11月11日分别推出不同的营销活动，如“囤货”、“限量版商品”等，以促进销售。

4. 营销启示

• 流量成本与复杂性：线上流量成本上升，且种类多样，品牌需优化流量获取与管理。
• 内容营销：内容形式不断创新，如明星直播、AR互动、虚拟试妆等，提升用户参与度。
• 科技赋能：AI设计、智能客服、无人超市、无人仓库等技术应用，提升购物体验与效率。
• 会员体系：京东与天猫均推出会员体系，提供差异化服务，增强用户粘性。
• 数据驱动：品牌需利用数据工具进行实时优化，如阿里数据银行、京东DMP等，提升营销效果。
• 全渠道营销：品牌应融合线上线下资源，构建整合营销模型，实现全链路转化。

关键信息

双11期间重要数据

• 天猫：11月1日-11日累计下单金额达1682亿元。
• 京东：11月1日-11日累计下单金额达1271亿元。
• 支付笔数：支付宝支付笔数同比增长41%，京东支付笔数增长显著。
• 支付峰值：支付宝支付峰值为去年的2.1倍，京东支付峰值增长5倍。
• 物流效率：天猫全天物流订单达8.12亿，京东物流在11点05分18秒即超过去年全天发货量。
• 无线端成交占比：90%，凸显移动端的重要性。

流量高峰分析（天猫）

• 流量高峰I：0-2点，买家疯抢热门商品。
• 流量高峰II：7-11点，因双11为周末，流量较以往高峰有所提升。
• 流量高峰III：20-24点，天猫推出大额红包，再次引发流量高峰。

交易额排名前十的省市

• 广东、浙江、江苏、上海、北京、山东、四川、湖北、福建、河南。

剁手力最强城市

• 上海、北京、杭州、深圳、广州、成都、武汉、重庆、苏州、南京。

跨境进口

• 最昂贵单品：价值近1700万的阿斯顿马丁全球限量定制版水上超跑赛艇，被贵州买家预定。
• 最受欢迎出口商品：手机、毛呢外套、针织衫、连衣裙、卫衣。
• 最受欢迎进口品牌：Swisse、Aptamil/爱他美、花王/妙而舒、Moony、Bio island。

品牌电商营销启示

• 流量管理：品牌需建立体系化的流量规划与管理策略。
• 内容多样化：通过多样化的传播渠道进行细分人群转化。
• 数据工具：利用数据银行、DMP等工具进行实时优化与分析。
• 消费者体验：注重消费者体验，提升购买转化率。
• 品牌运营：通过IP合作、活动策划、社交互动等方式增强品牌影响力。

总结

2017年双11不仅是电商销售的高峰，更是品牌营销、消费者体验及技术应用全面升级的重要节点。天猫与京东通过多种方式提升用户体验，包括智能技术、会员体系及内容营销，同时，品牌需在复杂的流量环境中，利用数据工具进行精准营销与转化，以应对不断变化的市场趋势。