> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 辰木 # 小红书情绪 # 白皮书 辰木出品 | 2025.05 # 目录 01 消费新周期：卷价格卷产品不如卷情绪 02 情绪营销应用：内容种草 $\times$ 情绪营销 03 情绪营销SOP：3大核心策略玩转情绪 04 情绪营销风险：如何避免被“情绪”反扑？ 05 员木：如何玩转小红书情绪营销？ # 01 消费新周期：卷情绪 情绪价值“卷”出更高溢价和复购 # 功能价值困局：低利润与同质化 当功能价值中价格与产品卷无可卷，品牌应该如何破局？ # > 低利润-卷价格 2024年某零食品牌调整经营策略，为了保持市场份额开始“17年来最大幅度的降价”带来全年利润大幅度缩减 某零食品牌5年归母净利润（亿元） # 同质化-卷产品 特色文旅产品变成千篇一律的同质化产品后，消费者购买兴趣大大降低 城市审丑---旅游同质化 这些搞文创的同质化太严重了 # 情绪价值突围：卷产品卷价格不如“卷情绪” 情绪价值已经成为消费者购买产品的重要原因，超越产品设计、产品价格等功能性价值成为消费偏好TOP2 小红书消费者偏好洞察 # 消费新周期：让情绪价值拉高产品溢价和复购 # 产品价值公式 当产品的功能性价值卷无可卷后，情绪价值不仅可以拉动产品溢价和复购，还能帮助品牌资产提升，增加用户忠诚度 # 实用性价值满足 # 功能价值 用户获得产品具备的实用性功能，“多快好省”就是功能价值直观评判维度 # 心理需求满足 # 情绪价值 通过购买产品，用户获得某种情绪和感受，并愿意支付的价值 # 信任感与忠诚度加成 # 品牌资产价值 消费者对产品或品牌服务累积的信任度与品牌忠诚度就是品牌资产价值 # 消费者认同产品价值总和 # 产品价值 # UP↑ 产品溢价 产品复购 # 高浓度情绪产品”卷”出百亿市场 # 泡泡玛特：把情绪价值放进公司战略 营销策略是回答我已有的产品怎么卖出去，产品策略是回答我应该做什么样的产品； 在别家还把情绪价值只当作营销策略的时候，泡泡玛特就意识到了情绪价值应该被放进公司战略。 106.9%↑ 营收130.4亿元 185.9% 个 净利润34.0亿元 海外及港澳台业务375.2%↑ 营收50.7亿元 # 高浓度情绪产品”卷”出百亿市场 # 乙女游戏：高情感粘性=高付费意愿 游戏厂商愈发注重与玩家建立紧密情感联系，“生活化”、打破“第四面墙”成为运营关键策略。 《光与夜之恋》会在节日致电玩家，《恋与深空》《世界之外》开启“陪伴模式”，通过不断挖掘玩家日常生活场景，建立更多形式互动，如实时语音聊天、日常提醒等，增强玩家对游戏的情感依赖，让玩家与游戏角色建立更深厚的情感纽带。 恋与深空 IOS端口下载约765.5万，收入10.1亿元 世界之外 IOS端口下载约362.8万，收入4.25亿元 如鸢 IOS端口下载约156.1万，收入2.09亿元 # 02 内容种草x情绪营销 APCE内容生产模型辅助高效种草 # “内容种草×情绪营销”叠加玩法模型 # APCE内容生产模型 运用APCE内容生产模型，既能植入“高唤起”情绪元素，放大情绪打造高质量、高转化的内容，又能让内容生产可以像投流一样，可以测试、验证、优化、迭代。 # Step1: A-情绪洞察 结合产品特性与受众，洞察有哪些“高唤起”情绪元素可以植入内容。“唤起度”指得是单一的情绪元素引起用户共鸣的强弱程度，当内容植入的情绪元素唤起度越强，就越能激发用户的情绪共鸣。 # 高唤起正面情绪 兴奋 惊奇 感动 自豪积极 期待 好奇 热情勇敢 欢喜 激动 释放 # 低唤起正面情绪 幸福 自在 平静 满足 安心 治愈 放松 轻松 温馨 接纳 平稳 包容 # 高唤起负面情绪 愤怒厌烦焦躁惶恐 羞耻局促困惑担忧 窝火懊恼嫉妒窘迫 # 低唤起负面情绪 无助 悲痛 心寒 脆弱孤独 内疚 委屈 失望颓废 悲观 沮丧 厌烦 - 高唤起情绪更容易引发传播与关注，适合节点性或事件性营销 - 低唤起情绪更容易维持品牌粘性，适合日常与用户的情绪维护 # Step2: P-内容规划 结合产品特性、受众，制定适合融入“情绪元素”的内容策略。 # 好物分享 KOL通过好物分享，展示使用过程和效果，表达心情，达到种草目的 # 创意剧情 通过创意剧情植入产品，用剧情引起用户情绪波动，吸引用户对产品关注 # 场景信息流 尽可能多的用使用场景代替纯分享，有使用场景的内容，更容易触达用户情绪，加深记忆 # 产品测评 通过横向和纵向对比测评来推广产品，更真实，更能够获得用户的信任 # 产品故事 用产品视角、讲成分、讲功效，用价值和画面讲引起情绪的故事 # 品牌TVC 传统TVC加入认知、种草和价值感，更能引起用户情绪共鸣 # Step3: C-内容创作模型 在具体内容创作过程中，应用「SEVA」创作结构，在「场景关联」之后，直接接入“高唤起”情绪元素，更能有效放大用户情绪，让用户产生强烈情绪共鸣，上头购物。 # Step4: E-内容验证 内容投放之后通过数据反馈分析，来验证内容质量和做优化迭代。 # 过程指标 CPC、CTR、CPE互动数、互动率、爆文率 # 结果指标 SOV、SOC、GMV、ROI商品访问率、回搜率、回搜成本加购成本 # 其他可参考指标 站内产品（品牌）搜索上升趋势 站内品类排名上升趋势或赛道占位情况 产品口碑分析(用户在站内或其他平台对产品的评价) 其他电商平台品牌产品词搜索量提升情况 其他电商平台非付费流量占比提升情况 其他电商平台直通车品类词点击率提升情况 # 03情绪营销实战SOP 情绪满足 × 身份关系 × 情绪场景 # 情绪营销执行步骤详解 # 哪些渠道可以帮助品牌快速感知市场情绪需求？ 建议将小红书热点热梗作为主要渠道，其他渠道作为辅助补充，这样可以更加全面了解市场情绪变化。 # 小红书热点热梗 # 情绪需求的外显表达 小红书作为高情绪属性的社交平台，用户通过主动参与的互动行为，将内在情绪需求具象化为可观测的热点热梗，最具有参考价值 # 评论区高赞内容 # 心理感受的直观呈现 高赞评论一直都是用户感受“嘴替”，是用户情绪的验证与提纯，可以多关注竞品品牌或同情绪产品的热评 # 全民讨论事件 # 巨大推动性高唤起情绪 传播速度越快越猛烈的事件往往都是猜中社会集体潜意识，拆分事件下的高唤起情绪就能收集到高传播情绪源 # 小红书热点热梗盘点 # 抽象热梗 牛马TV 如果工作乱成一锅粥了你会怎么办 牛马TV 让大家趁热吃了 抽象 50.43亿+ 热门内容与评论互动量 “抽象艺术” 互动1.6亿+ “生活抽象时刻” 当代年轻人用“抽象”来对抗生活不顺与无奈，秉持幽默至上的“发疯”生活态度来进行自我情绪调试与释放压力。 # 小红书热点热梗盘点 # #旷野热梗 热门话题浏览量 我的旷野时分 5.8亿+ 热门内容与评论互动量 “人生是旷野” UP240%+ “旷野和轨道并不对立” 通过分享在生活中的“非轨迹”体验，表达对自由、探索的向往和选择的勇气，用“旷野”短暂逃离都市的快节奏高强度的生存压力。 # 小红书热点热梗盘点 # XX自由热梗 热门话题浏览量 水果自由 3亿+ 热门内容与评论互动量 “穿衣自由” UP110%+ “榴莲自由” “财富自由” XX自由，既通过主动去行动来获得积极的心理能量，用把控人生主动权的“自由”来掩盖不安情绪获得情绪满足。 # 小红书热点热梗盘点 # 怀旧热点 热门话题浏览量 童年回忆 6亿+ UP110%+ 中式梦核 4800w+ 用户在互联网上重现“怀旧”，来回溯确定性强的童年记忆，利用共同回忆来重构集体归属感，对冲现实中的不确定性与焦虑感。通过消费这些过往生活熟悉、深刻的产品来重获归属感与安全感。 # 小红书热点热梗盘点 # #黄金热点 热门话题浏览量 黄金首饰 11亿+ UP160%+ #攒金豆 6900w+ 当黄金被定义成“可控的安全感”，用户就会通过低门槛、碎片化的储蓄动作（如攒金豆），来获得即时满足的消费快感，消解对未来的失控感。 # 小红书热点热梗盘点 # 考公热点 热门话题浏览量 事业编6亿+ UP340%+ #公务员上岸2亿+ “铁饭碗”归根结底追求的是职业稳定实现相对安稳的生活，用考公来对抗裁员、毕业等恐慌，从而获得确建性和可控感。 # “安全”和“悦己”成为情绪主趋势 围绕安全和悦己情绪需求成为已经成为当代年轻人的最大的情绪消费因子。安全感通过对抗/消除高唤醒负面情绪来满足，而悦己通过主动获取高/低唤醒的正向情绪来满足。 # 积极正向 通过帮助消费者放大正面的高唤起情绪来宣泄压力和及时行乐 # 情绪因子 兴奋 惊奇 感动 自豪积极 期待 好奇 热情勇敢 欢喜 激动 释放 # 疗愈放松 通过帮助消费者停留在正面的低唤起情绪来获得安全放松的疗愈 # 情绪因子 幸福 自在 平静 满足 安心 治愈 放松 轻松 温馨 接纳 平稳 包容 # 消除负面 通过帮助消费者消除高唤起负面情绪来获得暂时安全感的满足 # 情绪因子 愤怒厌烦 焦躁 惶恐羞耻局促 困惑 担忧窝火懊恼 嫉妒窘迫 # 情绪营销执行SOP # 关系能让情绪满足更加名正言顺 当品牌被用户定义为“朋友”“盟友”时就预设了情感支持的义务，这不仅仅体现在品牌需要满足用户情绪需求，也会体现在用户购买行为不再只是功能性利益交换，会变成对品牌情感契约的履行。 今天的大市场上，越是年轻的消费者，就越愿意把品牌当成一个活生生的同伴，他们想要去观察、评判，甚至介入品牌发展。 # 关系实战SOP 打造“活人感” 成为“自己人” 强化配角意识 Step1 品牌想要与用户 建立关系首先有 “人感”，用有 血有肉的性格来 靠近用户 Step2 通过互动参与到 用户的生活中， 逐步利用情绪价 值提供突破与用 户边界感 Step3 当品牌与用户关 系不断加强，品 牌需要在关系中 觉醒配角意识来 维持长久关系 # Step1: 打造活人感 # 多领国：与用户“整活”高频互动 作为一个语言APP学习品牌，多邻国官方号反而更像“抽象网红”，与用户一起发疯一起学习，用真实的“活人感”去触碰用户是构建关系的第一步。 多邻国 # 表情包媒介 品牌利用可爱IP形象主动创造“整活”表情包与用户互动，作为品牌的情绪提供表达媒介 “你不学习多儿就会生气！”打造会发火又傲娇人设，用不完美的个性增加“活人”的真实感 # “微瑕”性格 # 抽象与共鸣 利用抽象热点和日常发疯和用户玩在一起，如增加类似李羲承“梦女”设定，来制造追星共鸣感和人感，进一步加深人设血肉 # Step2: 成为自己人 # 蜜雪冰城：突破用户心理边界成为“自己人” 加盟为主的品牌让用户感知到品牌与加盟商才是“自己人”，而蜜雪冰城用性价比和用户站在一起，并利用雪王IP把当代年轻人的生活与情绪感受拍成短视频，当品牌表达的情绪与行为都高度同频用户，就能打破用户心理边界成为“自己人” # 站队消费者 许多加盟为主的品牌打造都是围绕“如何帮加盟商赚消费者的钱”，而蜜雪冰城通过低价“宠爱”消费者，自然会被用户定位为自己人 雪王IP不仅在线上刷脸，线下也会出现在各种街头巷尾“故意”被拍，毕竟自己人的特点就是经常见得到面 # 见面三分情 蜜雪冰城会用雪王IP社交账号，让雪王把当代年轻人的生活缩影拍成短视频，用心理与行动的双同频来突破心理边界 # Step3: 强化配角意识 # 有配角意识才能更好洞察、满足用户的情绪需求 当消费者有了充足的选择之后，不再需要“用货衬人”，而是期待品牌成为自己人生中的“配角”，帮助自己在人生各个场景下做好“主角”，品牌方需要带着配角意识，才能更好满足新消费市场下用户主体性背后的情绪需求。 # 如何做好一个配角？ # 模糊身位差距 # 让用户觉得品牌和自己的水平差异不大-制造“塑料感 为什么某些实力品牌会用塑料感去模糊自己的权威性呢？因为模糊专家的权威性就是在模糊身位差距，让用户觉得他跟你的差别没那么大，可以跟你算自己人 # 不牺牲权威性但能消除用户分别心-邀请用户上天 “天生骄傲”的品牌够提供用户来自挑剔者的赏识，用这种赏识来拔高用户的站位：“我天生骄傲，而你懂我的骄傲，所以你值得被我赏识。”也能消除用户的分别心 # 增加价值牵连 # 让用户觉得品牌对自己有所图-在金钱之外的独特价值 消费者如果被过度善待，更是容易理解成“商家是为了算计我的钱包”，所以品牌可以直接打明牌：我确实对你有所图，但我所图的是你在金钱之外的独特价值 # 给用户一个消除警惕心的理由-品牌用自己人的身份示弱 品牌在建立“自己人”关系后，让市场大众看到自己在商业上的笨拙和窘迫，消费者就会感觉到自己被信任、被指望了，自己也有责任帮扶它一把 # 情绪营销执行SOP # 搭建情绪场域让情绪有机会被满足 品牌打造满足情绪需求的场景，能够将用户从“功能性消费”推向“情绪性消费”，并最终与用户通过消费建立情感链接。 情绪是购买的快捷键，而场景是情绪的催化剂。所以这里的“场域”已超越传统消费场域，进阶为品牌营销事件的仪式感营造、用户参与行为的情感空间。 # 场域实战MOT 在什么场景下 做什么营销活动 让用户感受什么情绪 # 场景 越日常越高频的 场景下，用户会 下意识更亲近品 牌，并且品牌记 忆也更深刻 # 活动 不管是线上还是 线下营销活动， 都需利用活动让 用户有情绪上直 观感受 # 情绪 情绪作为主角需 要匹配品牌核心 认知与卖点，营 销目标需以用户 感受情绪为主 # 品牌实战案例1: # Jellycat 卸下成人疲惫的避风港 在什么场景下 做什么营销活动 感受到什么情绪 上海Jellycat CAFÉ 以咖啡蛋糕店为主题的玩偶快闪店 通过“办家家酒”的购买体验，把玩偶当成咖啡蛋糕方式来售卖 自己“卸下成人疲惫”后被jellycat当小朋友一样宠爱的幸福感 把低频的玩偶购物场景嫁接到高频咖啡蛋糕消费场景，不仅让消费者在购买过程中体验到高浓度情绪价值，也植入了高频次消费体验拉高复购。 # 品牌实战案例2: # 霸王茶姬 宠物伙伴的特供游乐园 在什么场景下 做什么营销活动 感受到什么情绪 各城市霸王茶姬宠物友好门店/萌宠快闪派对/宠爱游园会等 通过设置宠物休息专区和宠物主题活动，让宠物主带萌宠与品牌来喝茶 让用户感受到自己的宠物家人被霸王茶姬奉为座上宾的接纳感动 通过各类萌宠活动与宠物友好门店打造，利用宠物与爱宠人群建立深度情感链接，提升品牌好感度的同时，通过爱宠人群拓展茶饮新客。 # 情绪营销执行SOP # 情绪营销实战总结： 品牌在情绪营销中应该把目标聚焦在消费者情绪满足，以这个目标来详细拆解具体执行步骤与计划。 执行过程中品牌需要重点思考：核心消费者会有怎样的情绪需求？品牌以怎么样的身份来满足消费者情绪需求更能让消费者接受？品牌通过搭建怎么样的情绪场域来满足消费者情绪最有效？ # 情绪营销公式 # 情绪营销 # = 情绪满足 ×身份关系 ×情绪场域 # 步骤拆解 # 把控情绪趋势 利用小红书热点热梗作为主要情绪洞察渠道，高效洞察市场情绪趋势 # 构建深度关系 当品牌被用户定义为“朋友”“盟友”时就预设了情感支持的义务 # $\bullet$ 创造情绪空间场 情绪空间场能够将用户从“功能性消费”推向“情绪性消费” # 情绪营销案例：光与夜之恋vs尚美巴黎 # 超百万互动声量，精确触达95后年轻女性目标群体，率先建立品牌心智 *数据来源：《案例盘点，这届品牌跨界联名可太会玩了！》 # 情绪营销案例：光与夜之恋vs尚美巴黎 # 顶奢珠宝联名乙女游戏如何玩转情绪营销？ # 身份关系 IP联名就是借用IP与消费者已有的关系与情感积累，尚美联名光与夜之恋就是借用了用户与光恋中“赛博男友”的深刻情感链接 恋爱向的情感链接与尚美品牌故事“拿破仑一世送皇后的珍世珠宝”高度契合，能让年轻女性受众享受到被爱人“极致宠爱”的情绪满足 # 情绪满足 # 情绪场景 通过创造联名的游戏角色陆沉的生日庆生场景，展示尚美巴黎经典红宝石戒指，随后让“赛博男友”们展示多个系列日常类珠宝 本次联名社媒互动用户 $89 \%$ 为女性，95后人群占比超 $82 \%$ ，尚美利用“赛博男友”表达极致宠爱，精准触达年轻女性消费群体，率先建立消费心智 # 04情绪营销风险规避 水能载舟亦能覆舟，如何不被情绪“反扑”？ # 风险一：情绪反噬 # 当心来自目标人群的情绪反噬 # 事件经过 某品牌菜刀因为顾客拿到拍蒜拍黄瓜刀断了，售后服务时客服说：这菜刀不能拍蒜。该品牌总经理被翻出说“中国人切菜方式不对”的言论。 # 情绪分析 消费者不仅仅对售后服务期待的失望，更是对品牌居高临下的“教育”感到愤怒。 # 洞察总结 中华老字号的身份，否定了中国菜的灵魂，当用户对品牌有“传统和文化”的责任期待，品牌却反其道而行，自然会被目标人群情绪反噬。 # 风险二：情绪撕裂 # 当心非目标人群制造情绪撕裂 # 事件经过 某男性用户占 $60\%$ 以上的平台邀请调侃男性走红的脱口秀演员作为代言人，引发平台男性用户不满；但解除代言后，有部分女性用户开始觉得品牌解除合作是牺牲女性利益来讨好男性，进一步加剧公关危机。 # 情绪分析 品牌目标人群首先感受到冒犯与愤怒，而品牌为了安抚目标人群又让非目标人群感受到排挤与不被重视，因而造成目标人群和非目标人群巨大情绪撕裂。 # 洞察总结 品牌在构建跟消费者的共同体关系时，不论在哪个时期，都应该把非目标人群塑造为信息增量和潜在合作者，而不是对手与敌人。 # 05辰木：玩转情绪营销 直男3C家电如何打动情感女性人群？ # 直男3C家电如何打动情感女性人群？ # 辰木业务 洞察诊断 行业、品类、品牌等分颗粒度洞察 √选品依据 √产品诊断 √卖点洞察 √ 目标分析 内容策略 沉淀内容方法论，辅助种草转化 √文案策划 √素材设计 √ 运营优化 媒介资源 广告投放 精细化投放策略，高效触达目标客户 $\sqrt{}$ 开屏广告 √ 信息流广 √ 品牌专区 $\sqrt{}$ 搜索广告 整合营销 品牌全域生意降本增效+ROI可视化护航 √ 品牌策划 √项目执行 √ 运营优化 √ 数据监控 # 辰木专研技术 # CSE种草效率模型→预判外溢效果，实现转化收割 *作为一家综合科技公司，辰木持续专研更新能力，用科技为品牌增长赋能 *基于辰木上百客户的数据进行验证 *外溢转化率预测误差0.5% *R²笔记数据和cse的拟合数，趋于100%越好）检测通过率大于95% CSE模型公式展示+指标释义 筛选真实有效的外溢高效内容-模型复刻 CSE模型应用场景 高效内容迭代 CSE真实应用案例 # 销策一体服务团队 带来强大承接能力 营销总监：协调整体策略，外部资源与内部组织资源调配 # 牵头：资深商务经理 - 服务超100家品牌资深商务经理 # 主负责：中级商务（1人） 多行业品牌服务经验 2+SKA级客户服务经验 5+KA级客户服务经验 # 牵头：资深高级策划经理 5年以上品牌策划经历，深钻垂直行业打法 # 主负责：中级策划（1人） 2年以上小红书品牌营销策划经验 - 深钻垂类行业，3+垂类SKA客户策划经验 1+RedCase品牌策划服务经验 # 牵头：资深项目经理+高级数据分析师 - SKA大客户项目经理；深耕美妆/母婴等多赛道 # 负责团队：AE+媒介+内容运营+优化师+数据分析· AE（1人）：3+SKA客户对接服务经验 - 内容（2人）：资深写手；原创笔记多次入选官方推荐素材 - 优化师（2人）：各电商平台资深投手3年以上经验 - 数据分析（1人）：2年+数据运营/策略分析工作经历 . # 辰木企业发展 - 辰木已经与超过20家百亿级企业共同成长 - 更帮助了300+新消费品牌、800多个spu在小红书完成从0到1生意向上