20260603-财信证券-美容护理_618大促中期观察-行业景气底部回升_布局修复弹性和高景气延续方向_11页_806kb

美容护理行业点评总结

核心内容概述

2026年6月，美容护理行业经历了一段相对弱势的市场表现，申万美容护理指数年初至今下跌13.39%，显著跑输沪深300指数（+5.00%）和创业板指数（+24.00%），在31个一级行业中排名靠后。行业估值方面，板块市盈率（TTM）为31.23倍，位于2016年以来的历史后6.56%分位，相较于沪深300指数溢价0.58倍。

主要观点

市场表现与估值

• 市场表现：美容护理板块短期表现偏弱，主要受宏观复苏不及预期、市场风格切换及行业竞争加剧影响。
• 估值情况：板块市盈率处于历史低位，具备估值修复支撑，但短期内仍需关注市场风格的转变及行业竞争格局。

行业观察

• 化妆品社零：2026年一季度化妆品社零同比增速持续改善，连续10个月实现正增长，显示出消费复苏和行业韧性增强。
• 行业格局：行业已从增量扩张进入存量博弈期，竞争加剧，品牌间份额争夺成为主旋律。
• 结构性变化：
  1. 马太效应加剧：头部品牌集中度提升，白牌逐步出清，头部品牌占据主导地位。
  2. 国货崛起验证：国货品牌市场份额提升，从“叙事”走向“事实”，但增速放缓。
  3. 品类分化明显：皮肤护理增速放缓，而婴童洗护、彩妆、香水等细分赛道增长显著，结构性弹性凸显。

618大促跟踪

• 行业意义：618是美容护理行业的重要营销节点，既是年度营收核心来源，也是观察品牌竞争力和市场趋势的关键窗口。
• 核心观测信号：
  • 排名变化：关注国货品牌席位数量及变动趋势，判断国货替代逻辑。
  • 大单品稳定性：大单品排名下滑可能反映品牌竞争力减弱。
  • 销售费用控制：销售费用异常增长可能影响品牌盈利能力。
• 行业格局变化：
  1. 内容电商崛起：抖音等内容电商成为核心增量阵地，GMV规模已超越传统货架电商。
  2. 达播自播结构优化：品牌自播体系成熟，中腰部达人矩阵扩展，渠道结构更稳健。
  3. 消费者行为理性化：消费信心修复缓慢，消费者行为从扩张转向理性，消费意愿偏弱。

关键信息

数据表现

• 市场表现：
  • 2026年6月1日，美容护理板块下跌13.39%，跑输沪深300指数18.02个百分点。
  • 2026年一季度，化妆品社零累计同比增长5.9%，高于社会消费品零售总额增速。
• 估值数据：
  • 美容护理板块市盈率为31.23倍，低于历史中枢水平。
  • 沪深300市盈率为19.76倍，美容护理板块较其溢价0.58倍。

品牌表现

• 头部品牌：韩束、谷雨、珀莱雅、欧莱雅、自然堂、雅诗兰黛等品牌在抖音和淘宝平台占据主导地位。
• 国货品牌：国货市场份额达57.03%，持续替代外资品牌，但增长速度有所放缓。

投资建议

短期策略

• 618大促期间，平台促销与品牌主动营销共振，行业消费氛围升温。
• 底妆、防晒等品类进入传统旺季，有望带动行业营收增长，支撑二季度业绩表现。

中长期策略

• 国内促消费政策持续落地，消费市场有望平稳修复与扩容。
• 化妆品作为兼具“悦己消费”与“必选消费升级”属性的品类，具备成长确定性。
• 建议关注两类企业：
  1. 优质国货龙头：具备强护城河、基本面稳定、经营韧性凸显。
  2. 业绩兑现能力强的企业：前期受渠道、价格、费用等因素影响，业绩被压制，当前调整接近尾声，具备高性价比的成长潜力。

风险提示

• 政策风险：行业政策变动可能对市场产生影响。
• 消费需求风险：终端需求增长不及预期可能压制行业表现。
• 竞争风险：行业竞争加剧，可能影响盈利水平。
• 电商流量风险：电商平台流量增速放缓及成本上升可能对品牌营销形成压力。

配置思路

• 重点布局渠道优化、新品放量节奏明确、盈利改善的优质企业。
• 在行业流量红利退坡和竞争加剧背景下，配置需聚焦经营韧性与成长路径清晰的核心标的。

评级说明

• 本报告维持行业“同步大市”评级。
• 投资评级以报告发布后6-12个月内行业指数相对沪深300的涨跌幅为基准，分为领先大市、同步大市、落后大市三种。