> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 埃森哲中国消费者洞察：新银发的活力人生总结 ## 核心内容 中国正加速迈向重度老龄化社会，银发群体已成为消费市场的重要组成部分。2023年，60岁及以上人口占比突破20%，预计到2035年，银发经济规模将达到30万亿元，占GDP比重约10%。这一变化不仅是人口结构的演变，更是消费市场底层逻辑的重构。其中，55~65岁的“新银发”人群尤为值得关注，他们拥有更高的教育水平、更强的经济实力和数字素养，是当前最具消费潜力与话语权的银发力量。 ## 主要观点 ### 新银发人群特征 - **数字素养高**：新银发群体在职业生涯中亲历了数字化进程，对数字技术有深度认同和天然信任。 - **消费观念转变**：从以节制和储蓄为核心的安全导向，转向追求品质体验与自我愉悦的享受导向。 - **生活态度积极**：重视意义感、存在感和价值感，消费不仅是生活所需，更是表达审美、态度与身份的重要方式。 - **生活方式多元化**：居住方式从与子女同住向与伴侣、独居或与朋友合住转变，旅游消费更注重体验与自由行。 ### 消费行为变化 - **旅游消费增长**：2025年中国旅游消费总额约6.3万亿元，银发旅游人数占比超过20%，旅游消费呈现深度游和自由行趋势。 - **消费场景融合**：短视频、直播和社交平台成为新银发获取信息、激发兴趣和建立信任的重要渠道。 - **AI工具普及**：AI成为新银发探索生活的重要入口，影响其信息获取、决策路径和消费体验。 ## 关键信息 ### 市场潜力与趋势 - 银发经济将成为中国消费市场增长的重要支柱，尤其在“十五五”时期（2026—2030年）将经历由中度老龄化向重度老龄化的关键过渡。 - 中国银发经济的发展路径与发达国家不同，需结合本土化策略进行创新。 ### 企业应对策略 - **品牌理念**：需“去标签化”，关注人生阶段与价值主张，避免将银发群体简单归类为“老年人”。 - **产品设计**：应兼顾适老功能与心理需求，提升用户的掌控感与自主性。 - **传播策略**：以高质量、有温度的内容深耕短视频、社群等高频阵地，与用户兴趣和日常节奏相匹配。 - **技术赋能**：顺应AI重构消费者旅程的趋势，优化产品信息架构与服务逻辑，提升品牌在新消费链路中的可见性与竞争力。 ## 具体案例 - **斯凯奇**：选择梁朝伟作为代言人，传递一种普适性的从容与舒适的生活状态，与新银发建立情感共鸣。 - **欧莱雅**：提出“新龄美”理念，强调银发群体同样值得被看见，融入主流审美体系。 - **红松**：打造银发兴趣社区，通过“小助理”建立陪伴式情感连接。 - **维京邮轮**：精准分析银发人群的内容偏好，聚焦人文旅行，鼓励用户共创内容。 - **苏宁**：推出“朝夕相伴”App，通过AI助手支持银发用户完成商品查询、推荐与服务预约，提升用户体验。 ## 结语 中国银发经济正处于战略性窗口期，企业需以新视角重新认识银发群体，构建以用户为中心、技术为支撑的消费体验。通过精准的品牌定位、符合心理需求的产品设计、内容驱动的传播策略以及AI赋能的消费旅程，企业将更有可能在新银发时代建立长期竞争优势。 ## 数据亮点 - **教育水平**：近七成受访银发消费者拥有高中及以上学历。 - **收入水平**：逾七成受访银发消费者家庭税后月收入达到8000元或以上。 - **居住结构**：与子女同住比例从76%下降至38%，跨代同住不再是默认选择。 - **就业状态**：过半数（55%）受访银发消费者仍在工作。 - **数字使用**：新银发群体将AI工具视为重要的生活探索与信息获取手段，使用频率超过传统搜索引擎与线下咨询。 ## 结论 新银发人群正以全新的姿态进入消费市场，其自主意识、消费能力和数字素养使其成为不可忽视的重要力量。企业若能抓住这一趋势，通过深度洞察与创新策略，将有望在银发经济蓬勃发展的时代中赢得长期竞争优势。