洋葱智库-抖音企业品牌营销报告-2018.7-29页-15mb

抖音企业品牌营销分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2018年抖音平台的企业品牌营销现状，涵盖品牌账号类型、营销策略、用户数据、商业化趋势等内容。报告指出，抖音凭借庞大的用户基数和活跃度，成为企业品牌营销的重要阵地，尤其在吸引年轻用户、提升品牌曝光度、促进用户互动方面展现出显著优势。

用户数据概览

• 性别分布：男性用户占比为60%，远超女性用户。
• 学历分布：60%的用户接受过本科及以上教育，用户群体整体偏高端。
• 年龄分布：30岁以下用户占比52.26%，与2017年网民年龄结构基本持平；30-40岁用户占比38.18%，远超行业平均水平。
• 城市分布：一线城市的用户占比达27.32%，超过行业平均的10.9%。
• 日活数据：2018年1月日活用户为3000万，3月翻倍至7000万，6月达到1.5亿。

抖音企业品牌营销策略及案例

企业品牌号类型

1. 流量明星效应型

   • 通过与流量明星合作，利用其高人气带动品牌曝光。如adidas neo与易烊千玺、迪丽热巴等明星合作，短时间内积累大量粉丝。

2. 打造专属人设型

   • 品牌账号通过固定人物形象进行内容创作，提升品牌识别度。例如联想以固定小女生为主角，制作创意视频，提高品牌影响力。

3. 制造传播热点型

   • 利用短视频的趣味性和互动性，制造传播热点。如小米通过自黑式幽默视频，成功吸引用户关注并提高产品曝光。

4. 达人创意合作型

   • 与抖音达人合作，借助其粉丝基础进行品牌推广。如张欣尧与多家企业合作，提升品牌在平台上的曝光率。

5. 抖音挑战赛

   • 通过发起挑战活动，吸引用户自发参与，形成二次传播。如娇韵诗发起的挑战活动，百度指数上涨近1000，效果显著。

6. 线下活动结合型

   • 品牌通过线下活动与抖音平台结合，提升品牌影响力。如一加手机冠名抖音嘉年华，增强品牌曝光。

品牌营销方法

1. 开屏广告

   • 针对目标用户群体，如女性用户，投放动态开屏广告，提高点击率和用户转化。

2. 信息流广告

   • 利用用户数据精准投放，提高广告转化率。如苏菲通过信息流广告，成功推广新品，并实现高互动。

3. 创意贴纸定制

   • 通过AR技术制作贴纸，提升用户参与度，实现品牌内容的二次传播。

4. 挑战赛营销

   • 挑战赛具有强互动性，能迅速聚集用户参与，扩大品牌影响力。例如#最潮足球舞#挑战，尽管参与人数不多，但传播效果显著。

企业品牌账号分类及表现

1. 各大品牌账号

• App类：入驻率最高，但表现不佳，尤其理财类App入驻率最低。
• 电子家电类：小米、联想表现突出，其他品牌如vivo、OPPO、荣耀等也有一定影响力。
• 旅游出行类：尽管有知名平台入驻，但互动不足，需更贴近用户需求。
• 食品餐饮类：三只松鼠表现最佳，其他品牌如必胜客、肯德基等也有一定参与。
• 服饰品牌类：adidas neo表现突出，但其他品牌如优衣库、安踏等表现较弱。
• 美妆护肤类：国际品牌入驻较少，且内容缺乏特色，未有效利用平台功能。
• 游戏产品类：挑战赛和达人合作效果显著，但内容多为传统形式，缺乏创新。
• 购物平台类：唯品会表现较好，其他平台如苏宁、寺库等也有一定推广。

关键信息总结

• 用户画像：抖音用户以年轻群体为主，尤其在30岁以下、高学历、一二线城市用户中表现突出。
• 商业化趋势：抖音正在向全面商业化迈进，开屏广告、信息流广告、贴纸定制等成为主要推广方式。
• 品牌表现：部分品牌如小米、联想、adidas neo等在抖音上表现优异，但多数品牌仍需提升内容创意和用户互动。
• 挑战赛效果：挑战赛是提升品牌曝光和用户互动的重要手段，但参与人数与粉丝转化率并不完全正相关。
• 洋葱商业指数：该指数从企业投入、用户渗透率、二次传播能力三个方面评估品牌在抖音上的表现，绝地求生、小米商城等排名靠前。

附录信息

• 抽样统计显示，蓝V认证品牌占63.11%，黄V认证品牌占4.10%，未认证品牌占32.79%。
• 抖音企业品牌账号在2018年6月抽样统计中，覆盖多个类别，如App、电子家电、旅游出行等，但整体表现参差不齐。

主要观点

• 抖音的用户群体年轻化，使得品牌在推广时需更注重内容的趣味性和互动性。
• 与流量明星、达人合作能快速提升品牌曝光，但需注意内容与品牌调性的契合度。
• 挑战赛是抖音营销的重要形式，能有效激发用户参与和二次传播。
• 品牌需关注用户渗透率和二次传播能力，以提高营销效果。
• 抖音的商业化进程加速，企业品牌需积极布局，利用多种方式提升品牌影响力。