艺恩数据：ESG营销舆情趋势洞察_29页_2mb

品牌营销走向长期主义：ESG营销舆情趋势洞察总结

核心内容概述

ESG（环境、社会、公司治理）营销已成为品牌塑造长期价值主张的重要手段，尤其在消费者对健康、环保、社会议题关注度不断提升的背景下，品牌通过产品创新、社会责任实践和公司治理优化，积极传递可持续发展理念。然而，消费者对ESG营销的负面评价仍然存在，如过度炒作、漂绿等，因此，品牌更应注重长期、真实的行动，如回收计划、公益合作等，以赢得消费者的认可与信任。

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主要观点

• ESG营销热度集中于E领域：品牌在环保、绿色低碳、生物多样性等方面的内容热度最高，消费者更关注企业在环境方面的实际行动。
• 明星效应与公益结合：明星公益推广成为品牌ESG营销的重要方式，借助明星影响力提升公众对环保、社会议题的关注度。
• 消费者倾向为ESG品牌买单：消费者对ESG品牌表现出较高的购买意愿，获得身份标签和文化认同是其多次消费的主要原因。
• 长期行动更受认可：相较于短期的宣传行为，长期的ESG实践如回收计划、绿色产品创新、公益合作等更容易获得消费者的正面评价。
• 环保节日是营销节点：品牌多借助环保节日（如世界环境日、世界海洋日、植树节等）进行主题营销，强化品牌与环境责任的关联。
• ESG营销存在负面风险：部分品牌因不当营销方式引发负面舆情，如“漂绿”和“炒作”，甚至导致品牌声誉受损。

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关键信息

ESG营销主要方式

• 明星公益推广：品牌联合头部明星开展公益项目，如肖战、李现等，传递环保与社会责任理念。
• 认知教育：通过科普内容引导消费者关注环境与社会议题，如#气候行动周#、#低碳不低调#等。
• 联合公益伙伴：品牌与公益组织、环保机构合作，扩大影响力，如与WWF、中国红十字基金会等合作。
• 绿色产品创新：推出环保材料、可降解包装、低碳产品等，如特步环保风衣、雪碧透明瓶、康师傅无标签瓶等。
• 长期回收计划：通过回收产品空壳、旧衣等，实现资源再利用，如三顿半返航计划、银泰废物拯救计划等。

ESG营销热点战役

• 三顿半返航计划：

  • 每年两次，以咖啡空壳回收为主题，传递环保理念。
  • 通过线下开放日、KOL传播、品牌文化沉淀等方式增强互动。
  • 2022年第六季返航计划，回收空壳超900万颗，吸引超10万人参与。
  • 通过KOL传播提升品牌声量，环保话题引发热议。

• 伊利向地球作答：

  • 联合李现等代言人，开展低碳生活宣传。
  • 推出0碳礼盒、碳中和牛奶、回收牛仔裤帆布包等环保周边产品。
  • 通过公益短片、联名海报等形式，强化品牌绿色形象。
  • 活动期间环保议题关注度达20.4%，品牌提及率14.6%。

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ESG营销趋势分析

• 环保议题主导：品牌ESG营销内容以环保为核心，绿色低碳、生物多样性、可回收包装等主题占据主流。
• KOL影响力显著：头部KOL在ESG营销中发挥重要作用，其传播力指数和传播贡献度远高于腰部KOL。
• 消费者行为转变：随着环保意识提升，消费者更愿意为ESG品牌买单，且倾向于参与品牌环保活动。
• 长期主义需落实：品牌需通过可持续的行动，如回收计划、绿色产品、公益项目等，建立真实、长期的ESG形象，以避免“漂绿”风险。
• 跨界合作增强影响力：品牌与公益组织、科技企业、其他行业合作，扩大ESG营销的传播范围与社会影响力。

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ESG消费者态度洞察

• 关注点集中于E和S：消费者对品牌在环保（E）和社会责任（S）方面的举措关注度最高。
• 正面评价为主：消费者对ESG品牌表现出较高的认可度，如“喜欢”“点赞”“推荐购买”等正向词汇占比近10%。
• 负面评价存在：部分品牌因不当营销方式引发“漂绿”“炒作”等负面评价，甚至导致舆论反噬。
• 品牌忠诚度提升：消费者因认同品牌ESG文化而产生回购意愿，身份标签与品牌价值观成为重要驱动因素。

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ESG营销建议

• 品牌应注重长期、真实的ESG实践，避免短期炒作。
• 通过环保节日、KOL合作等方式，提升ESG内容的传播力与公众参与度。
• 创新绿色产品，推动环保理念与产品设计深度融合。
• 借助回收计划、转售平台等，实现资源循环利用，强化品牌可持续形象。
• 增强与公益组织、环保机构的合作，提升品牌的社会责任感与公信力。