营销传播行业深度研究报告：户外广告市场竞争的参考演绎，以机场、地铁广告为例-20190306-华创证券-35页_2mb

营销传播行业深度研究报告总结

核心内容

本报告深入分析了中国机场和地铁广告市场的发展现状、竞争格局及未来趋势，强调了数字化升级对广告市场的影响，并探讨了“合营分成”模式在提升合作黏性和市场稳定性方面的作用。

主要观点

• 机场与地铁广告市场增速高于户外行业平均：机场广告市场年均复合增速为13.02%，地铁广告市场为14.88%，均高于户外广告行业平均复合增速9.58%。数字化升级推动了广告效果的交互化与精准化。
• 数字化升级成本下降：随着LED屏幕的规模化生产，数字化广告成本下降，推动数字广告收入增长，2013-2022年户外数字广告CAGR达15.49%。
• 竞争周期与租约期限密切相关：机场广告合约通常为6-10年，导致竞争周期大约为5-6年；而地铁广告由于续约频繁，竞争周期缩短至3年。
• “合营分成”模式提升合作黏性：雅仕维和德高中国通过与机场、地铁成立合资公司，以“固定租金+广告分成”的方式实现资源绑定，相较于传统竞标模式更稳定且可持续。
• 市场集中度变化显著：机场广告市场中，航美传媒、雅仕维长期占据主导地位，但市场集中度逐年下降；地铁广告市场则呈现更为分散的竞争格局。

关键信息

市场增长情况

• 2013-2017年，中国户外广告CAGR为9.58%。
• 2018-2022年，户外数字广告CAGR预计为13.33%，实体广告CAGR预计为3.33%。
• 机场广告市场2012-2018年CAGR为13.02%，地铁广告市场2014-2018年CAGR为14.88%。

竞争格局

• 机场广告：
  • 航美传媒和雅仕维为主要竞争者，航美传媒市占率由2008年的26.97%降至2017年的14.47%，雅仕维市占率由2008年的6.58%升至2017年的12.28%。
  • 德高中国市占率稳定在4%左右。
• 地铁广告：
  • 德高中国、雅仕维和大象广告为主要竞争者，德高中国市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%。
  • 雅仕维和大象广告市占率均在2%左右，竞争格局相对分散。

竞争历史

• 机场广告：
  • 2007-2008年、2012-2013年、2017-2018年爆发三次资源争夺战。
  • 2013年，深圳机场与雅仕维成立合资公司，采用“固定租金+广告分成”模式。
• 地铁广告：
  • 2007-2009年、2013-2015年、2017-2018年频发竞争。
  • 2017年，德高中国以3.6亿元中标广州机场广告招商项目。

财务表现

• 航美传媒：
  • 2007-2008年，收入同比增长130.79%和187.86%，但随后因扩张和成本上升，毛利率和净利率大幅下滑。
  • 2011-2014年，毛利率维持在10%左右，净利率为-7%。
  • 2009年后进入稳态销售阶段，销售费用率稳定在6-9%，管理费用率在20%以内。
• 雅仕维：
  • 机场广告业务毛利率稳定在30%左右，核心客户营收占比相对较低。
  • 2012-2013年，通过合营模式实现资源绑定，毛利率从16.09%升至43.69%。
  • 2014年后，由于市场景气度下滑，毛利率出现波动，但整体保持在30%左右。

风险提示

• 政策性风险：机场和地铁广告行业受政策影响较大，需关注政策变动对市场的影响。
• 竞争加剧：行业内竞争日益激烈，特别是核心资源的争夺。
• 宏观经济波动风险：宏观经济波动可能影响广告预算分配。
• 其他广告渠道分流风险：随着其他广告渠道的兴起，可能分流机场和地铁广告预算。

市场趋势

• 未来，随着硬件设施的扩建，机场和地铁广告市场将继续增长。
• 楼宇广告市场也将受益于数字化升级，但短期内由于数字屏的上刊率与曝光效果成反比，不会大规模推广。
• “合营分成”模式在提升资源合作黏性和财务健康方面具有显著优势，有助于实现长期稳定合作。

图表目录

• 图表1：中国户外广告市场历年增长情况
• 图表2：室内LED显示器采购价格走势
• 图表3：户外LED显示器采购价格走势
• 图表4：受众对于电梯内广告形式和曝光频率的偏好
• 图表5：2006-2022年中国大陆地区机场数量及同比增速
• 图表6：2000-2018年中国大陆地区城市地铁数量及同比增速
• 图表7：中国大陆地区机场广告投放规模及同比增速
• 图表8：中国大陆地区地铁广告投放规模及同比增速
• 图表9：2013-2017年独营机场广告市占率
• 图表10：机场广告代理商市占率
• 图表11：国内机场广告行业竞争历史复盘
• 图表12：雅仕维覆盖机场资源的合约期限占比
• 图表13：雅仕维覆盖机场资源的经营结构占比
• 图表14：航美传媒机场广告历年营收及同比增速
• 图表15：航美传媒机场广告各细分项目历年创收情况
• 图表16：航美传媒机场数字屏幕广告可售卖广告历年单位产出及同比增速
• 图表17：航美传媒飞机数字屏幕广告可售卖广告历年单位产出及同比增速
• 图表18：航美传媒机场数字框架广告可售卖广告历年单位产出及同比增速
• 图表19：航美传媒机场传统媒体广告可售卖广告历年单位产出及同比增速
• 图表20：航美传媒历年机场广告资源覆盖情况
• 图表21：航美传媒历年各细分机场广告点位售卖率变化
• 图表22：航美传媒机场广告各细分项目单位售价
• 图表23：航美传媒历年毛利率、净利率变化情况
• 图表24：航美传媒历年各项主要成本变化情况
• 图表25：航美传媒历年特许经营费占比变化情况
• 图表26：航美传媒历年销售费用率、管理费用率变化情况
• 图表27：航美传媒历年股票激励计划统计
• 图表28：雅仕维机场广告业务拓展时间线
• 图表29：雅仕维机场广告业务历年营收及同比增速
• 图表30：雅仕维大陆地区机场独家覆盖规模
• 图表31：雅仕维机场广告业务历年毛利率变化
• 图表32：雅仕维历年单位机场收入贡献
• 图表33：雅仕维TOP5广告客户收入贡献
• 图表34：雅仕维特许经营费占比情况
• 图表35：雅仕维广告空间特许经营费支出历年情况
• 图表36：雅仕维销售费用及同比增速
• 图表37：雅仕维销售费用率与成本占比历年情况
• 图表38：2013-2017年独营地铁广告市占率
• 图表39：中国大陆地区地铁广告代理商市占率
• 图表40：国内机场广告行业竞争历史复盘
• 图表41：2007-2014年华视传媒租金/营收占比情况
• 图表42：华视传媒2010及2012年商誉减值情况
• 图表43：华视传媒历年营收增速及净利润率
• 图表44：德高中国2018年大陆地区地铁资源经营结构
• 图表45：德高中国地铁广告资源拓展时间线
• 图表46：2017年雅仕维地铁资源经营结构
• 图表47：2017年大象股份媒体资源合作情况
• 图表48：雅仕维地铁广告合约期限情况
• 图表49：大象股份地铁广告合约期限情况
• 图表50：雅仕维、大象股份地铁广告业务成本项核算方式对比
• 图表51：雅仕维地铁广告业务营收及同比增速
• 图表52：雅仕维地铁广告业务营收占比
• 图表53：雅仕维地铁广告业务单位营收贡献
• 图表54：雅仕维地铁广告业务毛利率
• 图表55：雅仕维地铁广告业务成本
• 图表56：雅仕维单条地铁线路成本支出