深度报告-20260227-东吴证券-饰品行业深度报告_问卷调查丨深度研究——金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究_20页_1mb

饰品行业深度报告总结

核心内容概述

本报告分析了金价变动对黄金珠宝消费心态的影响，并基于问卷调查结果，探讨了消费者行为与黄金市场趋势之间的关系。报告指出，金价上涨对黄金珠宝消费既具有刺激作用，也存在抑制效应，且两者是动态变化的。此外，报告还提出了对黄金珠宝行业的投资建议，重点推荐了一些具有增长潜力的品牌。

主要观点与关键信息

1. 金价变动趋势

• 金价自2024年3月以来上涨约 130%，2018年8月至2026年2月期间，沪金从 300元 涨至 1110元，六年累计涨幅约 60%。
• 2024年3月至12月，金价上涨约 26%；2025年全年金价上涨约 55%；2026年年初至春节，金价上涨约 12%。

2. 消费者行为与心理变化

• 金价上涨并未单纯抑制需求，反而具有需求刺激效应。
• 67% 的受访者表示在三年内买过黄金，55% 的受访者表示在一年内买过黄金，说明黄金消费已逐渐大众化。
• 67% 的受访者表示感觉到了周围人买黄金赚钱，反映出财富效应对消费的带动作用。
• 71% 的受访者表示周围有很多人在买黄金，说明黄金购买已成为一种社会现象。

3. 黄金消费形式与渠道

• 金饰仍是黄金消费的主要形式，78% 的受访者表示只购买金饰，13% 表示只买金条。
• 品牌金饰店 是消费者购买黄金的主要渠道，占比 71%，显示出品牌在黄金消费中的重要性。
• 金条和线上渠道渗透率相对较低，分别约为 20% 和 28%，表明消费者更倾向于线下品牌店进行购买。

4. 金价与消费心态的复杂关系

• 金价上涨会带来观望情绪，但同时也可能引发需求回补。
• 两种情况可能促进消费回补：
  • 金价震荡3-5个季度，让消费者心理价位与实际价格趋近；
  • 金价实现二次新高，财富效应将逐渐超过心理价格差异带来的抑制效应。

5. 投资建议

• 重点推荐：【老铺黄金】【莱百股份】【六福集团】

• 关注：【周生生】

• 推荐理由：

  • 直营品牌在金价上涨中受益更明显，毛利率和存货公允价值提升。
  • 金条&一口价产品动销旺盛，具备业绩提升潜力。

• 关注加盟品牌：【周大福】【老凤祥】【周大生】【潮宏基】【周六福】

• 推荐理由：

  • 加盟品牌随着需求回补，其品牌价值将逐步体现。
  • 当前估值较低，具备投资价值。

问卷调查结果总结

问卷基本信息

• 调查时间：2026年2月9日至2026年2月24日
• 覆盖人群：城市白领，全国各省份
• 问卷数量：共回收 485份 有效问卷

消费者行为分析

• 67% 的受访者表示感觉到了周围人买黄金赚钱。
• 67% 的受访者认为黄金“现在是否还能入手”。
• 55% 的受访者在过去一年内购买过黄金。
• 73% 的受访者表示不清楚不同品牌之间的产品设计差异。

品牌认知度

• 周大福 认知度最高，达 83%。
• 老凤祥 认知度次之，达 60%+。
• 周大生、中国黄金、潮宏基、周六福 认知度约为 30%。
• 周生生、六福珠宝、菜百 认知度相对较低。

风险提示

• 国内消费市场增长不及预期；
• 金价大幅波动可能对终端动销造成影响；
• 行业竞争加剧可能导致运营效率下降；
• 问卷调查可能存在样本偏差。

投资机会展望

在金价稳定震荡或缓和趋势二次新高的环境下，黄金珠宝行业具备投资机会。直营模式的黄金珠宝品牌，如老铺黄金、六福集团等，有望率先受益；而加盟模式的品牌，如周大福、潮宏基等，随着需求回补，其品牌价值将逐步体现。

总结

金价上涨对黄金珠宝消费具有双重影响，既刺激需求，又引发观望。品牌金饰店依然是黄金消费的主要渠道，金饰作为主要销售形式，反映出“投资”与“消费”需求的融合。随着金价趋于稳定或实现二次新高，消费者心理将逐渐适应，消费心态有望回补，黄金珠宝行业将迎来新的增长机遇。