2018中国直销银行蓝皮书_20页_1mb

2018年中国直销银行蓝皮书总结

核心内容

本报告围绕2018年中国直销银行的发展现状、用户行为、APP测评及2019年展望，系统分析了直销银行的市场表现、用户认知及未来发展趋势。

主要观点

• 直销银行定义与范畴
  直销银行是通过互联网、移动互联网等技术开展业务的数字化银行，通常依托Ⅱ类、Ⅲ类电子账户。本报告主要聚焦于独立直销银行APP，涵盖发展现状、用户分析、APP测评及未来展望。

• 发展现状
  截至2018年8月，国内设立独立直销银行APP的银行总数为114家，其中城商行占比最高（61.4%），农商行次之（22.8%）。虽然直销银行数量持续增长，但增速放缓，发展趋于理性。

• 产品与服务分析
  当前直销银行产品以现金管理类为主，如存款、货币基金等，同质化严重，产品种类较少。部分银行开始尝试提供增值服务，如车生活、二维码支付、五险一金查询等，以增强用户体验。

• 用户分析
  用户对直销银行的认知度较低，仅有约19%的受访者经常使用直销银行。用户主要因产品和营销活动而使用直销银行，理财、账户查询、生活缴费是最常用的功能。产品周期灵活、收益较高、门槛较低是用户选择的关键因素。

• APP测评
  本报告对44家独立直销银行APP进行了综合测评，其中4.5星及以上APP有20家，城商行表现最佳。APP在界面设计、功能布局、用户服务等方面表现出色，如“阳光银行”、“江苏银行直销银行”等。APP的体验亮点包括界面简洁、功能齐全、生活场景融合等。

关键信息

一、直销银行发展现状

• APP数量：截至2018年8月，独立直销银行APP共计114家，净增9家，增速放缓。
• 分布情况：城商行占比最高（70家，61.4%），其次是农商行（26家，22.8%），股份制银行、民营银行、外资银行及村镇银行分别占比6.1%、2.6%、1.8%及0.9%。
• 与母行关系：多数直销银行仍为母行的二级部门或事业部，仅少数为独立法人。独立法人直销银行更具市场独立性，但面临资源和政策挑战。
• 产品特点：以现金管理类产品为主，同质化严重，贷款产品尚不成熟，多数仍需线下流程配合。

二、用户分析

• 用户画像：用户年龄集中在26-40岁，家庭年收入多在10-30万之间，偏好灵活、收益较高、风险较低的产品。
• 认知度：81.1%的受访者不了解直销银行，需加强市场教育。
• 使用情况：用户主要因产品和营销活动使用直销银行，理财、账户查询、生活缴费为最常用功能。但使用率较低，仅11%的下载用户在近三个月内使用过直销银行APP。

三、APP测评

• 测评体系：涵盖金融产品、用户行为、系统性能、安全合规、用户体验及创新服务六大维度，包含64个三级指标。
• 测评结果：4.5星及以上APP有20家，城商行占多数。部分APP如“阳光银行”、“江苏银行直销银行”、“宁波银行直销银行”等表现突出。
• 体验亮点：界面简洁、功能齐全、生活场景融合，如“上行快线”嵌入多种生活场景，提供全方位服务；“阳光银行”提供出境、上网等特色服务。

四、2019年展望

• 挑战

  • 监管趋严，对业务、产品、风控提出更高要求。
  • 互联网科技企业抢占市场份额，加剧竞争。
  • 战略定位不明确，与母行存在竞合问题。

• 机遇

  • 支持银行大零售转型，服务原有客户与新客。
  • 金融科技发展提升效率、优化体验、降低成本。
  • 融入客户生活场景，构建生态化平台。

总结

直销银行作为传统银行数字化转型的重要组成部分，在2018年经历了从快速扩张到理性发展的转变。尽管用户认知度较低，但其在产品创新、服务场景融合及技术应用方面展现出潜力。未来，直销银行需在明确战略定位、提升风控能力、强化用户体验及深化与互联网生态合作方面持续发力，以应对日益激烈的市场竞争并实现可持续发展。