淘宝内容营销5A度量衡白皮书_26页_13mb

淘宝内容营销5A度量衡白皮书总结

核心内容

淘宝内容营销已进入全面繁荣阶段，内容创作者、MCN机构、网红等共同构建了“百花齐放，百家争鸣”的内容生态。随着消费者对内容的依赖度提升，品牌和商家在内容营销上的投入也日益增加。为了科学评估内容营销效果，提升ROI，淘宝联合第一财经商业数据中心推出“内容营销5A度量体系”，基于菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”理论，从了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）五个维度评估内容营销对消费者的影响力。

主要观点

• 内容营销价值延伸：内容营销不仅是信息传递，更是消费者关系重构的重要手段。
• 5A度量体系：包含内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力五个维度。
• 数据指标明确：
  • 内容能见度：内容浏览人数
  • 内容吸引度：内容互动人数（评论、点赞、分享）
  • 内容引流力：引导进店人数
  • 内容获客力：引导收藏/加购/支付人数
  • 内容转粉力：新增粉丝数
• 营销效果需分阶段评估：品牌需明确营销目的（如放大声量、提升销量、品效合一），再选择对应的度量维度进行效果追踪和优化。

关键信息

内容能见度

• 关键指标：内容浏览人数
• 提升方式：
  • 全渠道投放（图文、视频、直播）
  • 与淘宝客合作，提升内容曝光
• 案例：全棉时代采用“海陆空式”内容投放策略，覆盖多个渠道。

内容吸引度

• 关键指标：内容互动人数
• 提升方式：
  • 设置开放性话题，鼓励用户参与讨论
  • 采用互动玩法如直播答题、短视频互动、微淘盖楼互动等
• 案例：护舒宝通过迪丽热巴代言，策划互动内容，激发用户情绪和传播。

内容引流力

• 关键指标：引导进店人数
• 提升方式：
  • 精准分析受众偏好，匹配内容风格
  • 强化传播关键词和关键单品的露出
  • 通过“钩子”如优惠活动、福利激励等方式引导用户进店
• 案例：沟帮子旗舰店通过直播+群聊互通秒杀，引导进店人数提升53倍。

内容获客力

• 关键指标：引导收藏/加购/支付人数
• 提升方式：
  • 优化内容详情页，增强教育性
  • 鼓励用户参与“问大家”和买家秀，建立消费者信任
  • 与KOL合作，进行产品评测
  • 开展客服直播，解答用户疑虑
• 案例：御泥坊通过唇膏使用方法介绍，提升用户购买意愿。

内容转粉力

• 关键指标：新增粉丝数
• 提升方式：
  • 通过内容营销沉淀用户资产
  • 划分非粉丝人群，进行个性化运营
  • 利用个性化语言风格、等级福利、群聊任务等方式增强用户粘性
• 案例：品牌通过内容营销，将非粉丝人群逐步转化为店铺粉丝。

品牌表现与趋势

• 全平台TOP品牌：兰蔻、Zara、韩都衣舍、三只松鼠在多个维度占据前列。
• 类目TOP品牌：
  • 服装服饰类：adidas、zara、韩都衣舍等
  • 快消类：兰蔻、宝洁、perfectdiary等
  • 消费电子类：科沃斯、苏宁易购、小米等
  • 美家类：麦富迪、顾家家居、淘宝心选等
• 趋势：
  • 内容营销价值不断延伸，品牌需重视消费者关系构建
  • 内容市场仍处于红利期，更多品牌有机会通过内容实现突破
  • 预算分配模式需精细化，依据不同营销目的匹配KOL和内容风格
  • 品牌需结合“品类×KOL×渠道”进行深度匹配，提升转化效率

建议

1. 正视内容价值：尽快进入内容市场，建立内容营销策略。
2. 完善私域运营：打造“全域种草－淘内拔草”的营销闭环。
3. 全面评估5A效果：通过5A度量体系，发现薄弱环节，针对性优化。
4. 提升内容质量：优化标题、封面，增强内容吸引力。
5. 探索个性化内容：根据品牌个性化需求，提供定制化内容营销解决方案。

附录信息

• 5A度量体系：涵盖内容能见度、吸引度、引流力、获客力、转粉力。
• 各类目5A排行榜：展示了不同类目下品牌在各个维度的表现，反映内容营销能力差异。
• 数据来源：统计时间为2018年9月~2019年2月，分析对象为天猫全平台店铺单位。