传媒行业酒香也怕巷子深：更高的研运准入门槛，二线游戏龙头迎发展黄金期-20200224-中泰证券-18页_1mb

酒窖也怕巷子深

——更高的研运准入门槛，二线游戏龙头迎发展黄金期

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核心内容

本报告分析了中国游戏行业在短视频平台崛起、版号发放缩量以及复工后市场变化背景下的发展趋势，指出行业门槛提升、集中化加速，同时为二线游戏龙头带来发展机遇。报告重点推荐三七互娱、吉比特和完美世界，认为它们具备较强的研运一体化能力、市场竞争力及增长潜力。

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主要观点

1. 短视频平台崛起，流量运营成必备技能

   • 短视频平台DAU大幅增长，成为超级流量入口，推动游戏买量投放增长。
   • 用户接受度提升，视频素材比图文更具吸引力，能有效降低用户获取成本。
   • 流量运营能力成为游戏公司竞争的核心要素之一。

2. 行业集中化趋势明显，但“腾网”优势减弱

   • 2019年iOS畅销榜在榜公司数量维持在40家左右，市场仍处于集中化阶段。
   • 版号发放缩量加速中小厂商淘汰，同时为二线龙头提供追赶机会。
   • “腾网”在iOS畅销榜中占比下降，二线厂商如三七互娱、完美世界等表现亮眼。

3. 复工后部分增长具有持续性，买量成本或短期下降

   • 长线运营游戏因老用户回流和消费提升，预计在短期内带来净利率增长。
   • 疫情影响下，广告主预算调整幅度较大，游戏行业受影响较小，买量成本有望下降。

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关键信息

• 行业数据

  • 上市公司数：142家
  • 行业总市值：1650.84亿元
  • 行业流通市值：1273.14亿元

• 重点公司表现

  公司名称	股价（元）	2018 EPS	2020E EPS	2021E EPS	2020E PE	评级
  三七互娱	38.4	0.48	1.19	1.33	32	买入
  吉比特	436.0	10.0	13.61	15.81	28	买入
  完美世界	52.6	1.32	1.85	2.11	25	买入
  掌趣科技	7.49	-1.1	0.17	0.30	19	未评级

• 行业趋势

  • 游戏行业正从“买量”走向“研运一体化”，研发需配合运营策略。
  • 短视频平台成为游戏推广新渠道，买量市场潜力巨大。
  • 长线运营类游戏增长更具持续性，而棋牌类游戏增长多为短期爆发。

• 市场变化

  • 2019年iOS平台新增下载量下降，但收入增长仍维持15%。
  • 版号发放缩量导致市场集中度提升，但为二线厂商带来机会。
  • 广告主预算调整显示游戏行业受影响较小，买量成本可能下降。

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投资建议

• 重点推荐公司：三七互娱、吉比特、完美世界
  • 三七互娱：买量市场龙头，现金流良好，用户画像和转化效率不断提升，海外拓展潜力大。
  • 吉比特：优质研发与运营能力，产品生命周期长，口碑良好，预计未来增长超预期。
  • 完美世界：影视业务去库存，游戏研发实力强，产品上线后表现突出，具备长期增长潜力。

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风险提示

1. 政策监管风险：版号审批减速可能影响产品上线节奏。
2. 产品上线不及预期风险：市场变化可能导致部分产品表现不如预期。

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图表概述

• 图表1：快手与抖音DAU快速增长
• 图表2：2020春节假期比平日DAU增量TOP10细分行业
• 图表3：移动互联网媒介地位指数TOP10
• 图表4：2019年买量素材趋势图
• 图表5：2019年买量手游投放媒体类型分布
• 图表6：2019全年投放热门渠道分类
• 图表7：近30日买量素材投放TOP30公司
• 图表8：2019移动游戏广告投放类型占比
• 图表9：中国手游市场下载量分布-iOS
• 图表10：中国手游市场收入分布-iOS
• 图表11：市值超300亿游戏公司市占率
• 图表12：不同版本和开发引擎的包体大小对比
• 图表13：近三年游戏审批通过数量
• 图表14：iOS平台国内上线新游戏数量
• 图表15：新入iOS TOP100畅销榜游戏所属公司占比
• 图表16：备案国产游戏数量和备案公司数量
• 图表17：iOS畅销榜TOP100游戏公司数量
• 图表18：棋牌类游戏下载量情况
• 图表19：长线运营类游戏下载量情况
• 图表20：广告主上半年预算收紧情况
• 图表21：不同行业上半年预算调整情况
• 图表22：iOS畅销榜TOP100游戏占比
• 图表23：2019年买量投放指数排名TOP100公司
• 图表24：雷霆游戏的理念
• 图表25：完美世界影视内容储备情况

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投资评级说明

评级	说明
买入	预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在15%以上
增持	预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在5%~15%之间
持有	预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在-10%~+5%之间
减持	预期未来6~12个月内相对基准指数跌幅在10%以上

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重要声明

• 本报告由中泰证券股份有限公司发布，仅供其客户使用。
• 报告基于公开资料和实地调研，结论独立、客观、公正。
• 报告内容可能随时调整，投资者需自行关注更新。
• 报告不构成投资建议，不承担相关责任。