【博观研究院】2024日本47地县级政府旅游部门在中国社交媒体平台运营推广报告_33页_12mb

成就伟大品牌：日本47地县级政府旅游部门在中国社交媒体平台运营推广报告总结

一、中国赴日游行业趋势

1. 疫情后跨境游市场动能增强，居民出游意愿回升。2023年中国出境游人数超8700万人次，预计2024年达1.3亿人次。
2. 国家政策推动在线旅游发展，数字化转型加速。2023年《国务院关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》等文件出台，强化智慧旅游、“互联网+旅游”融合，提升行业管理数字化水平。
3. 在线旅游渗透率显著增长。2020年渗透率提升近10个百分点，截至2023年第一季度，线上预订占比超60%。中国OTA产业链形成上游资源整合、中游平台规划、下游媒体传播的完整生态。
4. 媒体平台影响力扩大。Z世代成为核心客群，抖音、小红书等平台成为旅游攻略新渠道。2024年，疫情后旅游规划阶段，超25%受访者首选小红书攻略，且其内容互动性高于传统平台。

二、日本旅游业趋势与县级政府账号开设情况

1. 日本「观光立国20」战略转型：从单纯追求游客数量转向提升人均消费与区域经济活力，推动游客向偏远地区流动，发展高质量旅游体验。
2. 强化网络宣传：2020年通过《文化旅游促进法》明确加强线上线下推广，县级政府旅游账号数量逐年增长。
3. 平台选择与覆盖率：
   • 官方网站覆盖率达89.4%，成为主要信息发布平台。
   • 微博覆盖87.2%（69个账号），微信公众号覆盖53.2%（28个账号），小红书覆盖31.9%（18个账号），抖音覆盖10.6%（5个账号）。
   • 重点地区包括东京、大阪、名古屋等都市圈，以及北海道、九州等新兴旅游地，网络宣传频次较高。

三、中国社交媒体平台运营情况

1. 微博：

   • 覆盖率最高，87.2%的日本县级政府开设账号，60.9%保持活跃。
   • 运营以图文结合互动为主，如青森县发布樱花、睡魔祭等内容，结合视频播放（累计播放量6657万）与福利活动（如抽奖、地推），吸引用户关注。
   • 活跃账号涵盖东京都、大阪府、福冈县等热门地区，运营指数排名前列。

2. 小红书：

   • 用户以年轻群体为主，50%为95后、35%为00后，月活超3亿，成为潮流趋势发源地。
   • 「旅游」话题内容以景点攻略（15%）、景点（18%）和美食探店（6%）为核心，互动量显著。
   • 京都府、和歌山县等账号通过高质量图文与短视频融合，打造特色内容，如「和歌山冒险大世界」以明星动物家族日常吸引关注，互动量排名靠前。

3. 微信公众号：

   • 覆盖率53.2%，78.6%账号活跃，兼具官方发布与私域运营功能。
   • 结合官网内容发布出行攻略，成为「第二官网」。大分县等通过特产推介与抽奖活动，强化粉丝粘性。
   • 与小程序联动，实现购票、互动、售后反馈等功能，提升用户转化效率。

四、主要结论

1. 中日旅游市场双轮驱动：中国政策支持与消费升级推动出境游复苏，日本通过战略转型与数字化扩张吸引国际游客。
2. 社交媒体成核心传播阵地：微博、小红书、微信公众号等平台助力日本县级政府精准触达中国用户，尤其小红书在年轻客群中表现突出。
3. 内容形式与策略创新：图文、短视频、互动活动及私域运营成为提升关注度的关键，地方文旅需结合本土IP与用户需求设计内容。
4. 地域差异明显：都市圈与新兴旅游地推广力度较大，需关注不同平台的用户偏好与传播特性。

数据来源：日本政府观光局（JNTO）、中国旅游研究院、工信部、文化和旅游部等官方文件及博观研究院分析。