> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 中国数字 # 营销趋势报告 2026 破局向上 China Digital Marketing Trend 2026 2026/01/14 秒针营销科学院 GDMS 全球数字营销峰会 媒介360 # 关于《中国数字营销趋势报告》 # ## 往期报告 # 出品 由秒针营销科学院发起，广告主企业、品牌代理公司共同参与的解析数字营销产业链热点与趋势的营销行业系列报告。 2017年至今，报告连续发布9年，作为中国数字营销发展的“风向标”，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。 # 说明 每年Q4，基于对广告主的定量调研及定性访谈进行撰写。 旨在以客观连续的数据，结合专家洞察，总结中国数字营销行业历史变化，对未来发展趋势予以预测，帮助品牌准确评估行业前景，辅助指导营销投资决策，争取来年取得更高的投资回报。 # 秒针营销科学院 秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神，并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境，以激励行业协会合作，共促科学发展。 秒针营销科学院 # GDMS 全球数字营销峰会，致力于打造最专业的数字营销交流合作平台。汇集了来自全球及本土知名品牌主、4A广告公司及媒体行业的意见领袖，带来最具启发性的主题演讲和互动讨论、分享全行业最佳实践案例，带领营销人士探讨业内热门话题、驱动数字营销领域健康有序的生态发展。 GDMS 全球数字营销峰会 # 媒介360 营销、传播、媒介行业的战略咨询智库平台，通过整合全营销、全媒介行业的趋势、战略、思想、数据、案例，为行业输出知识、思想及解决方案，创建市场广告主-传媒-专业机构的行业智能生态系统，构建影响力者联盟和 $360^{\circ}$ 生态圈，旗下设有资讯、智库、咨询、培训、战略桥等多元化业务板块。 # 媒介360 # 序言：高挑战机遇下的“技术革命与价值重构” 站在2026年初，中国数字营销行业站在营销技术革命与品牌价值重构的十字路口。 过去的2025年中，AI技术高速发展，能力更新快速迭代，新概念层出不穷，生成式AI从内容工具升级为企业基础设施，深度融入创意、洞察、投放等营销环节内，不仅提升效率，也革新工作模式，商用的营销智能体落地，更是推动行业进入代理式营销（Agentic Marketing）的新纪元。 2025年，数字广告市场规模突破7000亿元，短视频、电商贡献了近60%的份额，营销供给侧（媒体）头部平台获得20%的高增长。然而另一方面，国内总人口和增长率连续3年下降，就业人员年平均工资增速跌破3%，整体消费者的信心显现颓势，同时营销需求侧的广告主企业也面临巨大挑战：消费品行业整体经营收入和利润增长乏力，媒介投资ROI见顶，流量裹挟营销策略，平台吞噬利润空间。整体市场呈现出结构性矛盾。 AIGC、GEO、年轻化、银发经济、情绪营销，出海……机会似乎一直都在，如何把机会转换为企业增长动力，是企业领导者的最大命题，风口式增长已不再，每个新机遇同时也是新挑战。 当流量红利消退，效果策略在红海厮杀中难以为继时，广告主意识上认可品牌是长期增长的核心动力，行动上却受制于生意压力不断加码效果，如何通过实现营销与生意的正确关联，平衡短期销量与长期价值的目标？如何在流量和大数据迷局中洞察到消费者真实需求？品牌战略和营销价值体系如何重构？AI如何从效率工具转为决策助手？营销人员的挑战层出不穷。 在年未的关键节点，我们采集了中国市场200位广告主和17位资深营销科学家的洞察观点，形成这份《2026数字营销趋势报告》： - 汇集趋势性数据：广告主/品牌方的营销预算变化，媒介投资趋势，遇到的挑战和应对措施 - 剖析市场与机遇：挖掘当前市场中的结构性矛盾，以及对热门机遇的挑战性分析 - 探寻解决方案：广告主/营销专家们所认同的观点和发展方向。在AI，洞察、内容、流量等方面的行动与策略建议。 报告立足对2025年行业实践行动的总结，剖析预测2026年广告主在媒介、技术趋势，并提供营销战略的调整方向。我们希望通过一年一次对数字营销行业的系统性梳理，为营销众业者们提供从战略布局到战术执行的全景参考，助力广告主企业在技术创新与价值回归的平衡中，实现高质量、可持续的发展。 秒针营销科学院 2026.01 # 鸣谢：营销科学家 - 2025年12月24日，秒针营销科学院组织产学研营销科学家召开「预见2026营销趋势研讨会」，感谢以下专家贡献趋势观察。 # 金立印 复旦大学 管理学院市场营销学教授市场营销理论、消费者行为、AI营销 # 张杏 复旦大学 管理学院市场营销学副教授 消费者动态选择，定价， 企业市场营销，客户关系管理 # 宋琨 东华大学副教授 数据驱动式营销、消费者行为学、营销建模专家 # 王菁 纽约大学上海分校 互动媒体商科助理教授 消费者洞察、企业社会责任 # 王薇 中国传媒大学 广告学院副教授 媒体产业经营、新媒体营销 # 顾浩东 上海大学 悉尼工商学院国际部主任 体验营销 # 张之彦 中国广告协会学术与教育工作委员会委员、IABChina智能终端专委会主席媒介采购策略、媒介投放与营销数字化 # Alence Lee 用户洞察及创新增长专家自媒体「A姐的阳台」主理人营销数字化、营销策略制定客户关系管理、电商营销 # 鸣谢：营销科学家 - 2025年12月24日，秒针营销科学院组织产学研营销科学家召开「预见2026营销趋势研讨会」，感谢以下专家贡献趋势观察。 # 张振华 睿职拓咨询公司合伙人、前东风日产东风日产乘用车市场调研部副部长消费者研究、人群洞察 # 李鸣 百事食品 消费者数据科学与应用 负责人 消费者数据科学、模型构建 # 韩珈俊 腾讯广告 渠道生态合作部 品牌运营策略组负责人 电商 $^+$ 广告，投前策略制定 投后归因衡量 # 陈高铭 小米商业营销品牌总经理智屏视界董事OTT智能大屏营销、AIoT智能终端全场景营销 # 潘凌志 哔哩哔哩 商业化数据产品负责人 用户行为分析、营销经营策略 # 王凯航 爱奇艺 广告策略营销总经理 数字广告投放、营销策略、营销测量 # 张继红 宏盟媒体集团 首席合作官 媒介研究、消费者洞察、大数据营销 # Dennis Potgraven WPP Media China 首席策略官 媒介研究、媒介投资组合、媒介采买 # 赵洁 秒针系统CEO 明略科技高级副总裁 媒介研究、营销测量、消费者洞察 # 谭北平 明略科技副总裁 秒针营销科学院院长 营销测量、市场和消费者 研究、神经科学、大小数据 融合、归因分析模型构建 # 研究方法 $\bullet$ 研究方法： -定量调研+定性调研+案头研究结合 - 《2026中国数字营销趋势报告》通过向数字营销从业者公开发放问卷获取趋势数据，深入挖掘数字和观点背后的原因与思考。 调研对象： - 品牌广告主、代理公司、营销专家 调研时间： -定量问卷2025.10.28-2025.12.07 - 营销科学家研讨与访谈：2025.12.24 # 样本数量与分类 定量问卷样本数量：198人 样本分类：报告分析的细分维度 <table><tr><td rowspan="2">按类型</td><td>成熟品牌</td><td>10年以上,广告主自评</td></tr><tr><td>新锐品牌</td><td>10年以内,广告主自评</td></tr><tr><td rowspan="5">企业经营方式</td><td>经营模式-电商</td><td>通过线上电商平台售卖商品</td></tr><tr><td>经营模式-线下</td><td>广告和营销活动引导消费者线下渠道购买</td></tr><tr><td>经营模式-本地</td><td>线上团购或线下核销到店消费</td></tr><tr><td>经营模式-线索</td><td>线上表单收集意向和联系方式后由销售跟进</td></tr><tr><td>经营模式-内容</td><td>吸引消费者下载应用或小程序并购买/付费/观看</td></tr><tr><td rowspan="2">企业营销预算规模</td><td>预算-高</td><td>年度营销预算1亿以上</td></tr><tr><td>预算-低</td><td>年度营销预算1亿以下</td></tr><tr><td rowspan="2">企业营销预算变化</td><td>企业预算-降</td><td>2026年本企业预算会上升</td></tr><tr><td>企业预算-增</td><td>2026年本企业预算会下降</td></tr><tr><td rowspan="2">被访者职位</td><td>职位-管理层</td><td>总监及以上</td></tr><tr><td>职位-执行层</td><td>总监及以下</td></tr><tr><td rowspan="5">被访者工作岗位</td><td>岗位-媒介广告</td><td>广告主自填</td></tr><tr><td>岗位-活动运营</td><td>广告主自填</td></tr><tr><td>岗位-策略管理</td><td>广告主自填</td></tr><tr><td>岗位-文案公关</td><td>广告主自填</td></tr><tr><td>岗位-创意设计</td><td>广告主自填</td></tr><tr><td rowspan="2">被访者态度</td><td>态度-增品牌</td><td>未来增加品牌投资比例</td></tr><tr><td>态度-增效果</td><td>未来增加效果投资比例</td></tr></table> # 2026报告导读 # 看市场 2025中国数字营销市场规模增长 $12.6\%$ 。头部平台集中度高。 2026广告主营销投资信心回暖预计 $+10\%$ ，由美妆、医药健康引领。 ✓ “银发、年轻化、增收群体”; “出海”; “象征性消费”被共性看好。 # 定战略 “高阶洞察、内容管理”是2026年企业最需强化的营销能力。 √ 营销目标“优术守道”，减少效果依赖，坚守“用户-品牌-产品”投入。 # 用技术 √ AI是下一个时代的核心媒介，广告主应用挑战“如何用、不信任”； √ AI在“洞察+创意”实践比例最高，能提升底线但还无法突破上限； 2026年GEO是企业AI行动突破点。 # 选资源 2026营销投资增量将流向：种草媒体、短视频、平台内&AI搜索、“体育、微短剧”。 √ 广告主回归“确定性、高记忆、高信任、数据和方法领先”的资源。 # CONTENT # 目录 1 看市场 结构性矛盾与高挑战机遇 2 定战略 组织举措、营销目标与能力的升级 3 用技术 AI日新月异，以人为本的全环节应用 4 选资源 2026媒介与流量的投资热点 # 01 # 看市场 - 剖析“结构性矛盾” 挖掘“高挑战机遇” # 数字营销市场的“结构性矛盾” - 中国数字营销市场整体的增长达到 $12\%$ 。然而从市场三要素：消费者，媒体，广告主来看，存在着结构性的矛盾。 - 市场主要增长由供给侧媒体的头部平台所获取，在目标侧消费者中出现数量和消费力双下滑，需求侧企业出现营收和利润的增长瓶颈。 数字营销市场三要素 数量：负增长 结构：原子化、老龄化 - 消费：收入增长低、信心下降 低经济周期的经营挑战 - 消费品企业营收&利润双瓶颈 营销投资信心回暖中 # 消费者：老龄化+原子化，数量&消费力双降 - 2026年营销市场的目标要素“消费者”的状况并不乐观，数量和消费力处于“双低”周期。从2022年开始中国人口出生率已经出现负增长率，总人口数量和主力消费年龄段的人口数量持续下滑；就业人员工资收入增幅连续下滑，消费信心在2022年之后持续低迷。 # 数量：人口基数下滑且老龄化 2024年末总人口 140,828 万人 出生率 $6.77 \text{‰}$ ；自然增长率 $-0.99 \text{‰}$ 数据来源：国家统计局；中国经济景气监测中心（cemac）消费者信心调查 # 消费力：收入增幅下降、消费信心不振 2024城镇就业人员年平均工资增速： 非私营单位2.8%、私营单位1.7% 中国消费者信心指数：1990-2025均值108点 2025年10月仅89.4 中国就业人员平均工资增幅（元） 中国中国消费者信心2021-2025年 # 特征：老龄化、原子化 七普50岁+的人口比例达34.5%。 一人户家庭比例持续上升，核心发达市场已达三成 中国家族户：一人户比例 # 供给侧-媒体：数字营销规模+12%，高度集中化 - 2025年互联网广告市场规模7257亿，增长11.5%，互联网营销（含电商推广、社交营销等）的市场规模8,818亿，增幅约为13.56%，增幅持续领先于广告市场。广告+营销合并的整体市场规模16075亿，增幅12.62%。媒体侧的市场头部集中度极高，TOP4平台占7成以上份额。 中国互联网广告：规模与增幅 数据来源：中关村互动营销实验室《2025中国互联网广告营销趋势报告》 中国互联网广告TOP4媒体集中度 # 需求侧-广告主：消费品企业营收&利润进入瓶颈 - 数字营销市场的主要需求侧为TOC消费品行业中，经营环境为低增长周期：2025年1-8月全国规模以上工业企业整体营业收入同比增幅 $2.3\%$ ，营业成本增幅 $2.5\%$ ，营业收入利润率为 $5.24\%$ 。下降0.06个百分点。当前拉动营收增长的主流行业在2026年将受到成本的巨大冲击。 GDP增幅 $< 5\%$ 数据来源：国家统计局 2025年9月27日发布 # 数字营销主要行业的营销&利润增长 2025年1-8月份规模以上工业企业主要财务指标 <table><tr><td>部分行业 (数字营销主要需</td><td>营销收入 同比增长(%)</td><td>利润总额 同比增长(%)</td></tr><tr><td>总计</td><td>2.3</td><td>0.9</td></tr><tr><td>计算机、通信和其他电子设备制造业</td><td>8.8</td><td>7.2</td></tr><tr><td>汽车制造业</td><td>7.5</td><td>-0.3</td></tr><tr><td>食品制造业</td><td>1.3</td><td>1.8</td></tr><tr><td>酒、饮料和精制茶制造业</td><td>1</td><td>19.9</td></tr><tr><td>化学原料和化学制品制造业</td><td>0.9</td><td>-5.5</td></tr><tr><td>医药制造业</td><td>-2</td><td>-3.9</td></tr><tr><td>纺织服装、服饰业</td><td>-3.6</td><td>-17.9</td></tr><tr><td>家具制造业</td><td>-6</td><td>-16.7</td></tr></table> 规模以上工业企业，即年主营业务收入为2000万元及以上的工业法人单位。 # 2026受宏观冲击的行业 成本影响（芯片涨价）：汽车、手机、智能… 人口减少影响：奶粉、母婴、教育、食品… 消费信心下降影响：美妆、奢侈品…… 其它影响：房地产、家居…… # 需求侧-广告主：2026年营销行业投资信心回暖 - 在2024-2025连续2年的持续下滑后，2026年广告主对中国营销市场的投资整体信心有所回暖，保有正向投资信心的比例达到 $30\%$ ，同比增加了8个百分点。认为会下降的比例 $47\%$ ，减少了7个百分点。 投资信心正向 广告主对中国整体营销行业投资的信心 投资信心负向 数据说明：Q-2026年相比2026年，您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选） # 广告主对本企业营销投资信心：预期增长率回升 - 2025年广告主所在的本企业实际营销增长率稳定在 $8\%$ ，与2023、2024年的实际增幅持平。 - 广告主预测，2026年本企业的营销投入增长率为 $10\%$ ，比对2025年的预测增长2个百分点。 广告主对“本企业”营销投资的增长预测 # 不同广告主的信心差异 - 投资信心高的广告主特征：行业-医药健康/美妆，职位-管理者，预算-高的样本。 - 投资信心低的广告主特征：行业-汽车/食品饮料，预算-低，职位-执行层，经营模式-内容/线下的样本。 细分样本 投资信心TGI表现 数据说明：TGI计算细分样本比例/整体比例-1 <table><tr><td colspan="2">细分样本说明</td></tr><tr><td>成熟品牌</td><td>10年以上，广告主自评</td></tr><tr><td>新锐品牌</td><td>10年以内，广告主自评</td></tr><tr><td>经营模式-电商</td><td>通过线上电商平台售卖商品</td></tr><tr><td>经营模式-线下</td><td>广告和营销活动引导消费者线下渠道购买</td></tr><tr><td>经营模式-本地</td><td>线上团购或线下核销到店消费</td></tr><tr><td>经营模式-线索</td><td>线上表单收集意向和联系方式后由销售跟进</td></tr><tr><td>经营模式-内容</td><td>吸引消费者下载应用或小程序并购买/付费/观看</td></tr><tr><td>预算-高</td><td>年度营销预算1亿以上</td></tr><tr><td>预算-低</td><td>年度营销预算1亿以下</td></tr><tr><td>行业-食饮</td><td>食品饮料</td></tr><tr><td>行业-美妆</td><td>美妆个护</td></tr><tr><td>行业-医保</td><td>医药健康</td></tr><tr><td>行业-汽车</td><td>汽车交通</td></tr><tr><td>职位-管理层</td><td>总监及以上</td></tr><tr><td>职位-执行层</td><td>总监及以下</td></tr><tr><td>态度-增品牌</td><td>未来增加品牌投资比例</td></tr><tr><td>态度-增效果</td><td>未来增加效果投资比例</td></tr></table> # 预算紧缩时广告主的应对：ROI/效果导向开始减弱 - 当预算出现下降时，“选择高ROI的媒体、增效降品”仍是主要应对办法。但选择比例较前一年有较明显的下降，外部举措的作用在减弱。 - 内部举措中，降本（管理成本）上升，选择减少投放的企业比例也在上升。 广告主：如何应对预算下降 数据说明：如果营销预算出现下降，有什么应对的办法？（多选） # 营销科学家-看市场：整体下行VS局部机会 - 营销科学家认为2026年企业侧的整体困难和挑战较大，许多行业会出现“整体性下降”，但局部和头部企业仍有很多机会。抓住这些机会获得成功需要关注：战略性布局（对领导者的考验）、收割竞争、创新赛道。 # 观点：机会仍丰富，路径更多样，战略要更精准 As 2025 draws to a close, looking back at China's market development this year, we see that growth opportunities remain rich, but growth pathways are becoming more diverse. This means we need to be much more precise in our strategies. More precise in which product and markets to invest, what consumers to target and how to build sustainable brand strength. —Dennis Potgraven (WPP MEDIA China CSO) # 观点：明年行业整体困难，强客户仍有增长和收割空间 很多行业在整体下滑，但头部客户仍有增长机会。因为很多小企业，近年来因为经营不佳，消失了，导致市场出现了空白。所以单个Top级客户是有机会的，而且不只是一两个客户有这种增长机会。不过，从宏观来讲，整体仍是下降的。 ——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） # 观点：“机会”也可能是“坑”，关键是领导者认知决择 那些机会点在我看来，也可能都是“坑”。坦诚地说，有时候营销和生意增长的好不好并没直接关系。企业的根本是老板对生意、对市场的认知和洞察，团队对产品的认知和洞察，渠道的认知和洞察，是对这个生意怎么样驱动最好的抉择。品牌营销、效果营销，事实上都是认知选择的放大器。企业的增长和关键的重点，我得出的答案是：取决于创始人。 陈高铭（小米互联网业务部商业营销品牌总经理、 智屏视界董事) # 大环境困难 # 行业性“整体下滑” # 新机会=大挑战 # 头部/局部有机会 # 认知与策略的挑战 # 观点：机会不再来源于风口、有机会赛道都存在策略挑战 核心判断是：“量”的野蛮增长时代已近尾声，“质”的精耕细作时代正在开启。机会将不再来源于追逐普遍性风口，而是源于对结构性变化和深层需求的敏锐把握。具体到行业赛道，我主要看好三个：银发经济、宠物经济、品牌出海。这三个赛道的挑战都要求创业者要具备极大的耐心、深厚的专业知识和精细化运营的能力。机遇属于那些能尊重市场规律、深耕用户价值、敢于创新并能解决实际痛点的企业。 ——张振华（睿职拓咨询公司合伙人） # 观点：下行环境营销要解决韧性问题：战略\竞争\创新 当前大环境下大量企业面临的核心问题不是增长，而是在市场下行情况下如何减少下滑幅度并维持生存。营销要解决的不仅是增长问题，更重要的，是如何帮助企业在困境中保持韧性，在预算减少、市场缩减的情况下找到生存和发展之道。这时策略性工具（社交媒体、电商、CRM、AI等等）都无法解决根本问题。企业需要关注战略的调整，关键在两个方面：一是整体市场缩小的情况下如何通过竞争从对手那获取更多份额；二开辟创新赛道。 ——金立印（复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、 博士生导师、院长助理) # 数字营销市场中“高挑战机遇” - 相比本世纪前20年，企业只要抓住人口、媒介、渠道的数字化流量红利，就能借“风口”，以营销为最大驱动力，实现高速增长。历史证明，营销是企业增长的加速器，放大器。在新的环境下，人口、渠道等红利消退时，营销应该如何拉动增长？ 市场的机遇仍很多，但能否成功不再取决风口。 营销对增长的作用体现在：战略方向决择，策略科学性，基础建设（技术、数据）等全方位能力对企业领导者和营销人员有着更高阶能力要求。 这是“高挑战机遇”的时代。 - 流量红利见顶 AI开启媒介的新时代 # “风口型机遇”——“高挑战机遇” 目标：消费者 - 新人群：增收群体、银发族、年轻化、小圈层…… 新动力：情绪消费、体验经济 供给：媒体 需求：广告主 - 机遇的抉择+品牌力构建 营销科学新范式的构建 - 赛道：健康、宠物…… 市场：国内-出海 # 广告主眼中的增长机会：国内→出海，高端→年轻 - 2026年营销人员认为企业增长机会主要有品牌建设、创新、年轻化。值得关注的是，人群机会中，年轻化远超高端化，特别是快消品。 - 市场策略中，下沉市场明显下滑，对出海增长的认同稳定上升。 广告主：判断明年企业的增长机会点 数据说明：2026年大环境下企业实现增长的机会点是什么？（多选） # 营销科学家-看机会：锁定潜力和增收群体 - 对2026年的机会人群包括：政策受益的增收人群、有钱的准银发人群、高消费意愿的“年轻化”人群。 # 有钱有闲 # 愿意花钱 # 收入增长 # 观点：2026市场机会在增收计划的受益人群、情绪消费和"64-75"人群 根据十五五规划，未来5年将开展城乡居民增收计划，这将使部分人群的收入有所增加。虽然具体人群和具体增幅尚不明确，但这部分增量收入将转化为消费，这对部分企业而言，是增长机会，关键在于识别这些人群的消费倾向，预计主要是低收入群体。举个例子，如果这部分人群收入增加 $20\%$ ，新增资金会花在哪里，将决定哪些行业和领域会出现增长。这是2025年值得关注的结构性机会。 情绪消费的典型案例，除了火爆的泡泡玛特，还有今年被关注的“崩老头”社会现象（指精神小妹通过提供陪伴服务获取收入，70\80后男性通过小额支出获取情绪满足）也反映了典型的情绪消费需求。 "64-75"人群（1964-1975年出生的）是较为富有的代，目前正在进入退休或半养老状态，既有钱又有时间，是最愿意消费的群体。这一群体消费对象往往不是实物而是情绪、象征性符号和体验。 ——金立印（复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理） # 观点：年轻化不等于年轻人，在于品牌调研和产品价值 品牌年轻化常被误解为针对年轻人群的营销。但年轻化的本质，其实是让品牌本身更酷更时尚。以苹果为例，作为持续做年轻化的品牌，它的目标就是让即便80岁的老人，也会因为觉得它时尚而购买，并且因为使用了苹果而觉得自己很酷、很时尚，让别人觉得他时尚。 所以真正的年轻化是让品牌和产品具有时尚属性，使用户购买后感到年轻时尚，而非简单地降低价格以迎合年轻人的购买力。 许多企业做年轻化时，由于战略传导的偏差，导致执行层以为目标人群是18-24岁的年轻人，从而推出了低端产品以满足年轻人的支付能力。这种做法不仅无法实现“既年轻又时尚”的目标，反而可能损害品牌形象。年轻化的核心在于品牌调性和产品价值的年轻化，而非目标人群年龄段的年轻化。 ——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） # 观点：银色经济与健康产业 人口老龄化是不可逆的趋势。新一代老年人（50-65岁的“年轻老人”）更健康、更开放、更有消费力，需求远未被满足。围绕老年人需求的医疗保健、智能养老、康养旅游、适老化产品与服务，将是巨大的增量市场。挑战是这个群体消费观念保守，价格敏感度高，市场高度分散，触达成本高。他们因年龄、健康状况、地域、收入水平差异极大。他们不像年轻人那样聚集在线上，传统线下渠道触达效率低。信任建立周期长，试错成本高，品牌建立信任需要很长时间。 ——张振华（睿职拓咨询公司合伙人） # 营销科学家-看机会：用“情绪和意义”激发消费 - 经济下行期间消费者的平衡之道：“大处/日常节俭、小处/节点犒赏”，实用与享受的融和，在“合理愉悦”中实现情绪满足。品牌要在性价比和不计较价格间，找到自己的价值点和场景。 消费者的消费方面差异：精神满足类不计较价格 # 观点：象征性消费是2026年趋势 “象征性消费”指消费者会买某个产品的意义。例如：咸鱼早期的slogan是“让你的闲置游起来”，主要卖二手商品，现在的slogan升级为“闲不住？上咸鱼”，转变成了二手交易和趣味生活社区，背后折射的其实是消费者心态的改变，从讲究性价比，转向新奇探索。 今天任何一个品牌如果只比功能都会落入与白牌的竞争，象征性消费的价值在于品牌能给予消费者意义，通常有三类： 一是给别人看的价值； 二是取悦自己的价值 三是单向情感价值，例如：粉丝经济，因为支持某个明星而购买产品。 意义产生共识，产品才能溢价，而做品牌就是为了溢价。 日本第四经济时代很多消费行为F都符合这种规律，一方面是刚需降级，一方法是悦已消费（非必要，但能带来愉悦的支出）在上升。 ——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） 数据来源：知萌《2026中国消费趋势报告》 # 营销科学家-看机会：“产能+方法论”共同出海 - 出海3个驱动力：1，国内市场人口和消费的限制；2，政策导向支持；3、中国企业国内形成的营销范式和方法论。 # 出海驱动：在更大市场释放产能，用营销新范式降维打击 # 观点：出海释放产能，用竞争优势在全球找增长 中国如今的经济体量和生产制造能力，单纯依靠国内市场已经很难完全消化，只能加剧内卷，必须走向全球将产能释放出去，把我们的竞争优势放到全球范围内去寻找新的增长点。——王薇（中国传媒大学广告学院副教授、新媒体系系主任） # 观点：出海要输出中国营销科学范式和新方法论 我们以前营销是4A把营销理念一整套方法带进来。后来本土企业成长起来，形成以电商和社媒为代表的范式，这两种营销范式在中国打架和争夺资源（包括品牌与效果问题）事实上这两种逻辑都有道理，但都还不完善。 现在越来越多中国企业出海还是产品销售，占住市场为主。营销科学需要推动的是如何把中国企业的新策略总结成新范式？不能只讲经验，需要有新的故事、获得新的话语权，我们除了产品和商品出海，还有营销科学出海，输出方法论。 ——宋琨（东华大学服装与艺术设计学院副教授） # 观点：国内市场机有限，政策打通“溢出”通路 国内市场整体人口在减少，会有一些局部“银发人群，情绪消费”的机会点，但是整体的内需确实是减少，地缘政治等对于大家对于未来安全感的判断也会影响消费，国内全面的提升会很难。 当前中国对外贸易整体的顺差还是很大，出口数据也不错。而且未来几年如果没有极端情况发生，出口还会保持（优势），象海南封关这样的政策，国家在打通“出去”、溢出的通路，出海仍是机会。 ——Alence LEE（用户洞察及创新增长专家、自媒体「A姐的阳台」主理人） 信息说明：出海建议来自秒针系统《2025中国数字营销生态图解读报告-出海赛道分析》 # 出海挑战与建议 注意“出海”非“逃海”，是国内成功企业的主动性战略选择和模式输出，而不是国内做不下去的“被迫”更换。 盲目“出海”可能导致直接“出局”，中国企业出海仍面临着极多挑战：目的地选择，价格战，物流，供应链，关税，本地化，人才等。 2026年不同行业的出海将出现分化：产品导向的跨境电商可能面临生存挑战，品牌出海则展现出更强的韧性和可持续性，互联网产品出海开始从野蛮扩张到精细化运营。 建议1 坚决推进本地化，重构总部与本地的权责体系 建议2 提升内容创作能力,建立中外协作机制 建议3 聚焦成本优化，通过AI提升运营效率 建议4 重审市场机会,不盲目追“新兴”而出海 # 02 # 定战略 - 组织层面减脂-增肌、营销关联生意 - 营销目标上的“优术守道” - 营销能力升级，强化“高阶洞察”与“内容管理” # 把握高挑战机遇，要从企业战略的高度思考 - 面对结构性矛盾的市场环境，企业要把握“高挑战机遇”，并非仅营销部门能完成的任务，需要从战略上思考，在企业组织层面有基础举措支持，明确营销的任务和方向，在营销业务侧有专业能力的升级、正确的目标设定。企业需要在这个三维度上，找到2026的调整点和行动点。 # 组织支持：营销关联生意、减脂→增肌 - 市场压力之下，2025企业内营销部门主要组织措施是：更务实更关联生意的KPI、跨部门协作、数字化人才培养。 - 部门拆分与精减比去年减少12个百分点，说明简单的减员措施不再有效。企业适度减脂（精简旧人才），下一步是要增肌（培养新人才） 2025年广告主企业所采取的组织措施 数据说明：今年2025，您企业的营销部门，采取了哪些【组织措施】应对市场变化？（多选） # 组织支持：认同营销与生意的关系“长期+全面” - 组织层面认同营销指标更加务实，与生意增长挂钩，必须是长期全面的生意，而非短期销量。 - 组织要基于“长期+短期”、“直接+间接”的原则衡量营销工作效果的ROI。 短期生意：实时-6个月 长期生意：6-12个月 营销关联的是必须是“长期+全面”的生意 # 观点：短期生意的流量打法难以支持持久性 当下部分企业面临着两类指标下滑的难题，一是销量，以季度为单位看销量有连续下滑的趋势；二是品牌，认知度、喜爱度、购买倾向等指标也在下滑。究其原因主要是过度依赖短视频或效果类投放导致，不走量时指标马上就会掉，而且玩家越多ROI就越低。因为效果广告是竞价模式，参与的企业越多，尤其是有实力的企业越多，价格就会被抬得越高，性价比就会越低。 ——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） 数据说明：营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选，选项随机展示） 效果难测量和验证 广告主 营销中的挑战 TOP2 营销传播ROI难提升 营销指标与生意增长如何关联是行业的最大挑战，也是营销人工作的意义所在。 营销测量和ROI计算的基本原则： 1、短期效果+长期（6-12个月）效果都要测； 2、全媒介：直接效果+间接效果（无直接转化链接）都要测； 3、效果投放中的品牌的贡献。 # 正确目标：广告主营销目标中“效果”出现下降 广告主 营销活动希望达到的目标 数据说明：请问贵公司营销活动希望达到的【目标】主要有哪些？（多选限3，选项随机） 效果目标占比出现较大下降，为近6年最低值 # 正确目标：不同广告主的“品效”差异 - 从细分样本来看，比整体更倾向于【增效&减品】的主要为行业-汽车/医药，经营模式-内容，新锐品牌的样本。 - 比整体更加倾向于【增品&减效】主要是行业-食品饮料/美妆，企业预算-增长的样本。 【未来品牌&效果比例变化】细分样本 TGI表现 数据说明：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何变化？（单选）TGI计算：细分样本比例/整体比例-1 细分样本说明 <table><tr><td>成熟品牌</td><td>10年以上，广告主自评</td></tr><tr><td>新锐品牌</td><td>10年以内，广告主自评</td></tr><tr><td>经营模式-电商</td><td>通过线上电商平台售卖商品。</td></tr><tr><td>经营模式-线下</td><td>广告和营销活动引导消费者线下渠道购买.</td></tr><tr><td>经营模式-本地</td><td>线上团购或线下核销到店消费。</td></tr><tr><td>经营模式-线索</td><td>线上表单收集意向和联系方式后由销售跟进。</td></tr><tr><td>经营模式-内容</td><td>吸引消费者下载应用或小程序并购买/付费/观看</td></tr><tr><td>预算-高</td><td>年度营销预算1亿以上</td></tr><tr><td>预算-低</td><td>年度营销预算1亿以下</td></tr><tr><td>行业-食饮</td><td>食品饮料</td></tr><tr><td>行业-美妆</td><td>美妆个护</td></tr><tr><td>行业-医保</td><td>医药保健</td></tr><tr><td>行业-汽车</td><td>汽车交通</td></tr><tr><td>职位-管理层</td><td>总监及以上</td></tr><tr><td>职位-执行层</td><td>总监及以下</td></tr><tr><td>企业预算-降</td><td>2026年本企业预算会下降</td></tr><tr><td>企业预算-升</td><td>2026年本企业预算会上升</td></tr></table> # 正确目标：“效-品”策略改变，差距收窄 - 未来广告策略上，增加效果比例仍是主流趋势，但值得注意的是增加效果与增加品牌的差距在收窄。 - 与2024年底的预测相比，增加品牌的广告主比例增加了5PT，而增加效果的广告主比例只增加了1PT，保持不变的广告主比例明显下降9PT。 广告主：未来“品牌&效果”投资比例变化 数据说明：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何变化？（单选） # 行业已意识到“效果”打法遇到瓶颈 # 广告主这样说→ 媒介、流量碎片化，消费者注意力分散，还是需要围绕品牌本身调性与定位战略锚定自身场景做深度沟通，打造品牌独一无二智。在这个基础上，我认为虽然适合本公司的媒体依旧是以红抖为主的社交媒体种草曝光，但需锚定场景做深度沟通，而不是以卖货种草为主，其次需拉动大曝光媒体导入流量，如明星代言等；另需垂类KOL完成销售转化；还需背书信任拉升品牌形象+圈层赛事进一步强化品牌调性与独一无二智&硬核产品力。 美妆个护行业广告主 # 营销科学家这样说→ 观点：一些客户已发现效果投放的“失效”，品牌营销需要通盘长期考虑和规划我们有些客户是这样反馈的，在单纯效果上投放，单看效果还不错，但仍发现总体销量在跌，反思发现，这些品牌仍有在做BHT。就发现品牌的知名度、首选率明显下滑了。所以反过来，品牌就开始思考应该做更长期、更广泛、更突出的内容，做冠名、联名、覆盖，确实要从通盘生意上去做。以前研究的结论：效果类投放只在1000元以下的商品有效，在高价值商品上作用有限。 谭北平（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长） # 营销科学家的建议：优术-建模验证营销的增长贡献 - 在衡量品效贡献时，不必追求完美，基于企业现有数据条件，进行建模归因，持续监测。企业内部建立共识，先“有”再“精”。 目标设定：兼顾长短期生意 数据资源：有什么先用什么 数学建模：不必苛求完美 长期监测：品-效表现 动态优化：AI智能化加持 # 观点：建模归因明确品牌贡献、持续监测品效关系 并非企业不理解品牌价值，而是企业尚未清楚量化品牌在效果中的真实贡献。 1、平衡“品效”的前提先回答一个根本问题：效果中有多少来自品牌？企业往往忽略的关键事实：任何一次效果转化都是品牌长期影响与短期刺激共同作用的结果。当前效果增长中有多少是来自品牌资产的累积效应；有多少是真正由当期投放带来的增量？这本质上是一个数学建模与因果拆解的问题。 2、动态市场下，“品效关系”必须被持续监测，包括品牌心智状态的变化（消费者需求和决策的关系；品牌对效果波动的缓冲或放大作用），如果一味追求效果，往往会出现“舍本逐末”的结果：短期看似有效；中长期结果不可测；策略高度依赖环境，抗风险能力极弱。 3、进入2026年在AI与模型能力的加持下：“好效果”不只是一次性指标达成，而是可以被长期验证、被消费者持续认可的增长结果。 在我看来企业平衡“品效投资”的关键，不是选择站在哪一边，而是：持续实时地理解自己与消费者之间的真实关系；明确品牌在效果中的长期作用；用动态模型而非静态指标来指导决策。 张继红 (OMG宏盟媒体集团首席合作官) # 观点：营销人要证明“营销对增长的作用” 现在很多营销人已无法解释自己的工作给公司带来什么价值？以前经济好的时候不需要解释，公司默认为营销花的钱都体现在增长上。经济不够好的时候，营销人就面临必须解释营销价值。营销做得好当然能支撑增长，快消品类头部客户上早就用数据已经得到了验证，其他高参与度决策的品类也一定有方法可以证明。这就是营销人的追求，有意愿并且能找到证明营销对增长的作用的路径。 ——张之彦（中国广告协会学术与教育工作委员会委员、IAB China智能终端专委会主席） # 营销科学家的建议：守道-用户、品牌、产品的投入 - 营销只是品牌力和产品力的放大器，企业制定正确营销目标的基础仍是用户、品牌、产品。企业在这三方面的投入必须坚守。 # 用户和需求 营销的源头永远是用户和需求。 在设定正确目标时，重新校准用户-需求-价值的行动必不可少。 # 观点：2026核心机会在于对“用户—需求—价值”的重新校准 从企业增长路径来看，中国企业在2026年的核心机会，不在于流量的重新分配，而在于对“用户—需求—价值”的重新校准。真正具备增长潜力的企业，必须能够： - 明确核心用户是谁，而不是追逐泛人群 - 明确用户的真实需求，而不是被部分数据左右方向； - 明确自身不可替代的核心价值，特别是文化，心理方面的价值。 在此基础上，品牌资产的重要性将被重新放大。企业不能再盲目依赖外部流量购买，而是要让产品本身和品牌故事成为内容本身。这个核心卖点必须具备五个特征：清楚、简单、可信、长期有效、不可替代。 ——张继红 (OMG宏盟媒体集团首席合作官) # 品牌 企业可以跟随流量，但同时必须坚守自己的品牌定位和调性，品牌驱动消费者需求的内核不应被流量所裹挟。 # 观点：跟随流量，也要坚守品牌 企业的策略是两边都要做，一边是偏数据的，“术”上，跟随流量要去做追趋势的营销。另一方面是“道”，品牌要守住根本的调性、原则、定位，坚守品牌产品KEYDRIVER消费者真需求的内核。 ——Alence LEE（用户洞察及创新增长专家、自媒体「A姐的阳台」主理人） # 产品 产品是企业生存的根基，企业应将精力投入到产品打造，避免过度依赖营销，在产品实力基础上，营销才能发挥效应。 # 观点：产品是基础，营销是放大器 世界上最伟大的发明和创造，无不是对极致产品和品牌的追求，产品力和品牌力是企业生存的根基，相比之下，营销只是放大器。企业应该将主要精力投入到产品力和品牌力的打造上而非过度依赖AI或营销技术。只有在产品和品牌具备足够实力的基础上营销才能发挥放大效应，再先进的营销技术也无法弥补产品和品牌的不足。 陈高铭（小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事） # 营销能力：易忽视的起点和薄弱环节-洞察 - 洞察是营销的起点，是所有营销策略制定的基础。当中国企业在营销数字化过程中获得极丰富的大数据后便将洞察与数据画上等号，许多营销人员也因此开始忽视洞察的作用。与此同时，如何做好洞察也成为广告主面临的重要挑战。当前中国许多企业的营销洞察能力正在下降。 # 从广告主态度看洞察重要性 广告主认为：营销遇到的主要挑战（洞察相关选项） 广告主营销观点认同：数据洞察在营销业务中的重要程度下降了 数据说明：营销媒介选择领域您遇到的主要【挑战】有？（多选，选项随机展示）。您如何看待以下【营销观点】？（单选） # 洞察专家这样说 # 观点：洞察是当前中国企业营销中最弱的环节，必须增强 2026企业的机会是补足原来做的不好或没有关注的环节——也是中国许多企业市场部做的不好的，营销过程中最薄弱的环节就是洞察。 大家往往认为给互联网人群打上标签就是洞察，但这只是皮毛。洞察做不到位，本质上是个结构性问题。许多真实案例说明品牌想象的用户需求和消费者真实情况完全脱节。 当前很多品牌并没有跟消费者建立起真正共识。建立共识要从洞察开始，并非通过询问数百个人就能得到真答案和真需求，因为消费者往往不能主动讲出真需求，需要品牌去“悟”。 从消费者表象表达中洞察出消费者的真需求，这是很高阶版的能力。我认为企业首先要把洞察做好，虽然很难，但如果做到，就占据了赢的先机。 ——张之彦（中国广告协会学术与教育工作委员会委员、IABChina智能终端专委会主席） # 营销科学家建议：警惕大数据的“表面洞察陷阱” - 中国市场中丰富的大数据和AI，虽然为洞察提供了极大的资源，但因其割裂性和表面性，也正在成为洞察陷阱。洞察是一种高阶技术能力，需要深入消费者生活，挖掘表面行为下的心理动因，经历一步步数据到结论的科学推演。当前这种能力需要重构。 # 观点：小心大数据的“表面洞察陷阱”，构建数据-信息-知识-洞察的推演体系 不少知名企业内近十年洞察能力滑坡很大。我们的大数据太多了，市场中很大比例销售都是“数字化”的，意味着每个用户ID后面都有海量的标签。于是业界把洞察和数据混为一谈“洞察=大数据=社媒聆听，其实数据与洞察完全不同。我们的DIKI模型：底层DATA，中间INFORMATION信息，第三层KNOWLEDGE知识，最上层洞察INSIGHT，数据到洞察中间要进行一步一步的推演。中国企业“成也大数据，败也大数据”，DATA RICH INSIGHT POOL。大数据看到的很多东西会有“表面洞察陷阱”，只是表象，实际直指人心的东西并没有被深刻的理解，那些要源于定性，源于品牌真正走到消费者生活里去，发现那些未曾言说的、深层的需求。很多时候消费者的需求不是互联网上呈现的热词，网络大数据洞察会被平台算法所混淆。现在网络上，完全真实的不接商单的原生消费者占比不超过10%，90%以上流量都有商业化的痕迹。做洞察时，要考虑消费者的真实需求和真实生活与平台所推的热点趋势的词之间存在的巨大GAP。 ——Alence LEE（用户洞察及创新增长专家、自媒体「A姐的阳台」主理人） # 观点：当前是数据不完整的时代，强洞察力比依赖大数据更重要 今天的媒体行为高度聚合，没有任何一个品牌能获取关于消费者的完整数据。在数据不完整的链路上，大概率（洞察）是Garbage in, garbage out，所以企业做决策存在巨大风险。很多情况下，小品牌之所以能成功，核心其实是创始人有很强的洞察能力，而非对大数据的依赖。大数据只能呈现表象，消费者购买决策远比过去复杂，不是“看到即买”的简单逻辑。在数据不完整的时代，强洞察力比盲目依赖大数据更重要。 ——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） # 观点：大数据是行动轨迹，没有心理驱动，AI会让洞察结论趋同 电商的兴起改变了消费者的购买决策路径。大数据只能抓取消费者的行为轨迹，却难以对消费者行为背后的认知和心理驱动因素有深刻的洞察。这导致品牌方的营销部门和营销供应商们的消费者洞察能力都有所下降，加之AI的兴起，这一能力还会加速下降。因为大家不再需要对消费者的偏好/需求做深度思考，而AI提供的结论也会越来越趋同——这对品牌实现差异化目标是灾难性的。 ——张振华（睿职拓咨询公司合伙人） # 表面洞察陷阱 # 案例1：与消费者脱节的乳品行业洞察 品牌传播关键词：健康、奶元、成份含量 消费者全网搜索问题TOP3：什么渠道便宜、折扣券哪里找、如何识别真伪 # 案例2：被流量误导的宠物行业洞察 电商社媒大数据报告的购买驱动因素：增肥发腮 消费者入户研究的购买驱动因素：均衡营养 品牌投流种草词：增肥发腮 品牌产品页：均衡营养 # 营销能力：AIGC大爆发，甲方内容管理能力需升级 - 当前的营销生态，AIGC带来商业化内容大爆发，市场对广告主（甲方）内容的要求更复杂。企业必须完成从内容执行到管理体系的能力升级，明确不同内容能力的分工和归属。 # 从广告主态度看内容管理的重要性 广告主营销观点认同：品牌营销内容管理能力非常重要 非常同意 比较同意 不太同意 很不同意 排名第1 /14个选项 数据说明：您如何看待以下【营销观点】？（单选） # 不同角色“内容能力”划分 # 观点：企业要完成从内容执行到管理体系的升级 企业需要完成一次从“内容执行”到“内容管理体系”的升级，关键在于与具备专业洞察、内容方法论和技术能力的合作伙伴协同，这一模式也将成为常态。 2026社媒营销能否在有限时间内为消费者提供真正被需要的内容，关乎企业的表现；而企业竞争力将体现在对需求的理解深度、内容的管理能力以及价值表达的系统性上。 张继红 (OMG宏盟媒体集团首席合作官) # 把握“高挑战机遇”，广告主营销战略调整建议 - 2026年企业优先的行动点包括：组织层面对新旧类型人才的调整，培养具有AI能力的新型人才，明确营销任务并非解决短期销量，而应该与“全面+长期”的生意进行关联；在营销专业能力上，重点强化高阶洞察力和内容管理能力；在营销目标上减少流量依赖，通过构建归因技术平衡品效目标，并谨记营销背后的本质——坚持在用户、品牌、产品上的投入。 2026营销战略的调整建议 # 营销目标与KPI设定 1. 减少“ALLIN效果”流量依赖 2. 建模归因，平衡“品-效”目标 3. 坚守“道”：用户-品牌-产品的投入 # 正确目标 # 能力强化 # 升级营销侧专业性 1. 回归营销起点：防止落入“洞察数据陷阱” 2. 构建专属于“甲方”的内容管理能力和体系 # 基础能力的储备 1. 组织的减脂（精简）增肌（培养） 2. 营销务实，与（全面长期）的生意关联 # 组织措施支持 # 03 # 用技术 AI是什么？从认识上明确AI对营销的意义 AI如何用？全流程运营优化，以人为本辅助决策 - AI行动点？消费决策权转移，占领GEO新赛道 # 2025-2026，日新月异的AI技术 - 2025-2026年，从DeepSeek引发全球关注，到AI眼镜受到消费者欢迎，再到以人形机器人为代表的具身智能产业快速跃升，在政策支持、市场需求和技术进步共同推动下，人工智能产业日新月异，新概念层出不穷，成为数字营销重要引擎的同时也在引发营销生态巨变。 2025AI重要事件 # AI+营销产业趋势：从AIGC到AIGD的演进 - AI在营销产业的应用不断深化，已经从创意生成工具，成为决策影响的重要元素。 来源：秒针营销科学院&复旦大学管理学院《2023-2025年AI+营销产业研究报告》 # 广告主对AI营销应用的认知：迫切，但缺乏信任 - “营销中应用AI工具或大模型对我的公司极其迫切”，作为首年新增的营销观点选项，以85%认同率排名在12个观点中的第6位。 - 对于不认同企业，缺乏信任是最主要原因，没有看到成功案例和不信任AI的产出结果都是直接的体现。 营销中应用AI工具或大模型，对我的公司极其迫切（本报告期新增选项） 数据说明：为什么您不认同：营销中应用AI工具或大模型，对我的公司极其迫切？（多选） 广告主对营销观点的认同% 不认同的原因% # 营销科学家看AI：明确AI对营销的意义 - 当前阶段，AI对于营销，主要是效率工具，是企业的基础设施，在应用有，已经有一定的决策权让渡，但仍是支持人类的角色。 # AI是基础设施和效率工具 AI不是企业未来的核心竞争力，而是类似水电煤的基础设施。原因是AI作为效率工具，无法创造差异性的竞争优势。 # 观点：AI是基础设施，不是核心竞争力 AI实际上是信息革命的第二个阶梯，第一个阶梯是30多年前以IBM、惠普、微软为代表的企业开展的信息革命。和没有哪个企业会将成功归功于微软或IBM一样，除了提供AI产品的企业，以后没有企业会因为AI而获得真正的成功，因为AI未来会成为基础设施，并不能创造差异性竞争优势。 AI与水电煤的性质相同，是企业运营的基础设施而非核心竞争力。企业不应将AI视为差异化优势的来源，而应将其作为提升效率的基础工具。真正的竞争力仍然来自产品创新、品牌建设和对消费者需求的深刻理解。 陈高铭（小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事） # AI能提高底线，不能突破上限 AI能提升整体产出的效率和质量，但无法突破由顶尖人才创造的上线。 # 观点：AI无法突破顶尖人才的上限 在内容营销AI应用实践中，我们的核心发现是：AI能够显著提升团队整体的效率，但顶尖人才的创造性仍然不可替代，这种提升可以比喻为“将军统领强兵”，即AI能让之前普通的士兵整体提升为精兵。 AI的价值在于提高效率底线，淘汰低效工作方式将一般性工作提升到更高水平。然而AI目前仍难以突破由顶尖人才创造的上限。这种"提升底线而非上限"的特性，决定了目前AI在营销领域的定位仍然是效率工具而非创新引擎。 ——谭北平（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长） # 决策向AI转化，但仍要以人为本 AI除了生成多模态内容，还可以生成决策，不管AI决策的自动化水平如何，人机协同的主动权始终应该掌握在人的手里。 # 观点：决策权让渡，从人工转向AI 当前社会中AI自动化应用范围正在快速扩张，如AI评标、AI评分、AI调价等。营销领域许多媒体已逐渐取消人工选择投放点位的功能转向智能投放。趋势表明营销决策权“开关”正在悄然从人转向自动化。这也引发了思考：营销决策权是否应该掌握在人的手里？营销产业链中哪些环节应该使用AI，哪些环节不能用？这些困惑反映营销行业对AI边界认知的不足，我们有必要建立更清晰的应用准则。 ——谭北平（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长） # 观点：以人为本，人机协同 AI技术只是工具，随着技术应用落地的成熟，最终还是要回归到人本身，高创造力的人永远是稀缺资源。在以人为本的前提下实现人机高效协同，是品牌进行营销服务的基础能力。 ——王薇（中国传媒大学广告学院副教授、新媒体系系主任） # “不知道如何应用AI”是快速上升的营销挑战 - “不知道如何应用AI”成为快速上升的营销挑战命题，2024年排名最末（第14位），2026年上升至第7位。 - 对于广告主，数据能力，产出要求都是AI应用的挑战，当AI能力多样化时，也会造成“做什么，不做什么、如何做”的困惑 营销中的挑战：“不知道如何应用AI” 数据说明：营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选，选项随机展示） # 广告主面对AI应用的困惑与差异 # 观点：品牌类AI应用挑战更大，效果类赛马模式相对成熟 AI在效果广告领域的应用场景很多，因为算法会逼迫企业不停换创意，用赛马的方式选出效果更好的，AI能大幅降低内容制作的成本，但内容的整体质量不会太高。 品牌广告主还在摸索并观望AI的原因主要有两个，一个是数据闭环不足，另一个是对创意要求太高，目前AIGC还不能完全满足。 ——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） # 观点：AI发展和概念演进极快,能力多样越造成应用困惑 今年AI领域变化非常大。一月DeepSeek出现，三月Manus、八月有Nano Banana。智能体火了后，最近又在讲AGENT自主规划不重要，专项能力skill更重要……整个AI界的理论概念层出不穷。 企业面对新问题。AIGC应用非常普及，当AI能做很多事的，当大家都用AIGC之后，你凭什么比别人做得好？你应该做什么，不做什么，这又变成一个整体效率的问题，在战略上有很大挑战。 ——潭北平（（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长） # 广告主AI应用情况分析：基于15个营销工作节点 # AI应用分析的营销工作流15个结点 # 策略 01 营销洞察 市场行业受众媒介等洞察 02资源选择 媒体达人等预算分配 3 文作用 04产品定价 # 创意 05创意设计 06创意内容生成 07创意测评 08产品设计 提供灵感启发 # 执行 09资源采买 10投放运营 11 品牌账号运营 12电商运营 # 评估 13监测直播 14效果评估 15 品牌评估 BHT 产品服务评估 研究4个问题：各环节应用AI的情况、已应用环节中AI的参与程度、已应用环节中AI工具的来源、已应用环节中实现了什么目标。 # AI应用情况：创意环节“已应用”比例最高 - 创意，洞察，产品设计是已应用最高的营销工作环节。监播监测、效果评估、投放排期是未来计划使用最高的环节。 - 无计划使用的环节主要是：资源采买、产品定价 已经使用AI的环节TOP5 数据说明：在以下营销环节上，使用AI工具或大模型的情况是？（每环节单选） 未来计划使用TOP5 无计划使用TOP5 # 已应用环节AI的参与程度：创意、洞察参与度最高 - 在已应用环节中，AI参与程度最高的是创意生成，创意设计，营销洞察，创意测评，AI参与超过30%的程度。 # 最高节AI也只能参与 $35\%$ 距离完全的智能自动化还有很大距离，“人”仍是营销各环节中不可或缺的因素。 AI已应用各环节：AI的参与程度 数据说明：已经使用AI的环节，请您评估AI的参与程度。90%为几乎可替代原有工具/人工，10%为轻微辅助原有工具/人工为主（每环节单选）。*代表样本量不足30，结果供参考 # 已应用环节的工具：外采为主，极小比例自研 已应用AI工具/大模型环节工具来源-整体情况% 数据说明：针对贵司已经应用了AI工具或大模型的环节，请问贵司使用哪类工具？（每环节多选）*代表样本量不足30，结果供参考 不同工具使用TGI TOP3营销环节 <table><tr><td colspan="3">外采工具</td></tr><tr><td>营销洞察</td><td>电商运营</td><td>创意生成</td></tr><tr><td>133</td><td>131</td><td>111</td></tr><tr><td colspan="3">员工自找工具</td></tr><tr><td>品牌账号运营</td><td>创意测评</td><td>资源选择</td></tr><tr><td>144</td><td>116</td><td>116</td></tr><tr><td colspan="3">企业自研工具</td></tr><tr><td>资源选择</td><td>产品设计</td><td>创意生成</td></tr><tr><td>169</td><td>155</td><td>109</td></tr></table> # 已应用环节实现的目标：提效为主，少量创新 已应用AI环节的应用目标-整体情况% 数据说明：针对已经应用AI的环节，请问贵公司实现了什么？（每环节多选）*代表样本量不足30，结果供参考 应用AI实现目标 TGI TOP3营销环节 <table><tr><td colspan="4">提高效率</td></tr><tr><td>营销洞察</td><td>电商运营</td><td>资源选择</td><td></td></tr><tr><td>120</td><td>117</td><td>108</td><td></td></tr><tr><td colspan="4">营销创新</td></tr><tr><td>创意设计</td><td>创意测评</td><td>创意生成</td><td></td></tr><tr><td>176</td><td>165</td><td>162</td><td></td></tr><tr><td colspan="4">改变原有工作模式</td></tr><tr><td>创意测评</td><td>营销洞察</td><td>创意生成</td><td></td></tr><tr><td>120</td><td>120</td><td>112</td><td></td></tr></table> # 注意：AI还是广告主了解媒介的渠道！ - 广告主在营销工作中，本身也会使用AI获取媒介专业信息。AI正成为广告主的营销助手 广告主 用AI了解媒体的比例 以下是抖音、腾讯、小红书、阿里四大头部媒体2025年推出的最新广告营销方法论整理，均贴合平台生态且聚焦人群运营、全域转化等核心需求，具体信息如下： <table><tr><td>媒体</td><td>方法论名称</td><td>推出时间</td><td>简介</td></tr><tr><td>抖音(巨量引擎)</td><td>FACT+全域经营策略</td><td>2025年</td><td>以内容经营为核心,串联抖音电商场、货、人策略,打通短视频和直播的内容场、抖音商城和搜索的中心场及营销场,助力商家灵活分配运营资源,实现长效增长。</td></tr><tr><td>抖音(巨量引擎)</td><td>SCI品牌力模型2.0</td><td>2025年</td><td>从品牌规模、品牌效率、品牌形象三个维度评估品牌健康度,结合巨量云图O-5A模型拆分人群层级,监控口碑并挖掘正负评关键词,助力品牌诊断和分析品牌资产。</td></tr><tr><td>腾讯</td><td>MAGIC智能营销增长方法论</td><td>2025年</td><td>以AI为核心驱动力,涵盖发掘需求、编排旅程、生成内容、互动触达、核查复盘五大环节,形成“执行-反馈-进化”的增长闭环,落地为数字化操作系统赋能企业数智化增长。</td></tr><tr><td>腾讯</td><td>5R全链路营销模型</td><td>2025年</td><td>依托微信核心生态整合多渠道资源,通过Reach识别高潜客群体,React缩短转化路径,Repeat借助企点AI机器人运营私域复购等,全链路提升营销各环节效果。</td></tr><tr><td>小红书</td><td>AIPS人群资产模型</td><td>2025年1月</td><td>将用户互动划分为认知、兴趣、深度兴趣、购买、分享五个阶段,融合过程度量与结果度量,还可通过种草联盟对接外部电商数据,帮助品牌追踪跨平台转化效果。</td></tr><tr><td>小红书</td><td>反漏斗模型</td><td>2025年3月</td><td>以“种子人群-核心人群-高潜人群-泛人群”逆向拓展逻辑积累人群资产,支持多种种子人群定位,通过向量相似度算法精准拓展细分群体,助力品牌实现人群破圈传播。</td></tr><tr><td>阿里(阿里妈妈)</td><td>长效经营方法论(Long-TermGMV=DEEPLINKxPLTV)</td><td>2025年</td><td>在DEEPLINK人群方法论基础上叠加货品长效价值方法论(PLTV),针对货品全生命周期痛点提供解决方案,实现人货联动链接全域,为品牌提供平蓄期和大促场景的数智经营方案。</td></tr></table> 数据说明：请问您是否会通过AI原生工具或AI搜索了解或决策媒体平台的商业化模型或产品？ # 营销科学家的建议：AI+营销的最优场景 - 除了大家熟知的内容，洞察以外，营销科学家建议企业AI+的营销场景包括：运营决策、竞争分析、用户体验、内容管理。 - 值得注意的是，媒体侧 AI+数据标签+智能体+工作流已能支持广告主的高效洞察和自动化提案。 # 观点：AI现阶段可用于运营决策而非战略决策 AIGD包含两层含义：第一层是支持企业营销决策（供给侧），第二层是支持消费者购买决策（需求侧），后者更为重要，越来越多消费者使用AI辅助自己做购买决策，消费者决策方式发生根本改变。相应企业的营销策略和投放方式也需要做出调整。企业AIGD也需要分层，对运营层面的决策，因为有大量数据支持，且有具体的场景闭环，决策相对成熟，风险小，可以使用AI决策实现自动化，人工只需要做批准和审核。但对于战略层决策（如出海、开辟新产品线、停掉某业务等），涉及到复杂市场判断、竞争分析和长期规划，需要人的经验、直觉和价值判断，AI目前还难以替代人。 ——金立印 (复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理) # 观点：AI在竞争分析领域有应用潜力 AI在竞争分析领域的应用，特别是如何赋能企业进行动态竞争博弈，目前看有广阔的市场需求。具体而言就是AI需要能够帮助营销人员更好地了解市场竞争态势，并辅助进行实时竞争分析和策略调整。 ——金立印 (复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理) # 观点：AI应该在用户体验全过程发挥作用 当前AI的讨论主要集中在“最后一公里”的决策促进层面，类似效果广告逻辑。然而AI作为一种生成式技术和人类沟通新型方式，价值不应仅限于转化环节。品牌构建是系统性过程而非仅仅最后一公里发力。AI应该在用户体验的全过程，包括品牌认知、兴趣培养、产品体验到最终决策，都发挥作用，形成完整价值链条。将AI局限最后一公里，实际上是对其能力的低估和误用。 ——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） # 观点: 内容管理, AI应用大有可为 具体可以包括创意风暴、内容生产、效果评估、版权维护等维度。建议营销服务提供者积极展开与企业的讨论，尝试在这个领域发展和制定一系列标准。 ——王菁（纽约大学上海分校助理教授） # 观点：AI+平台标签可辅助广告主高效洞察 B站正在研究AI能否能基于丰富的平台标签进行洞察。方法借鉴符号学理论，通过AI识别符号背后的驱动因素，通过样本学习实现自主洞察生成。具体做法是设计完整标签体系（品牌产品固有属性标签，用户的使用场景、需求标签），再通过全域内容理解，给越来越多的内容打标，涵盖UP主、UGC内容和评论、弹幕等、覆盖搜索、直播等更多场景。基于这些丰富数据，行业专家knowhow，通过AI提炼生成更多标签，结合AI Agent，有希望填补企业侧营销科学中洞察能力的缺口。 ——潘凌志（哔哩哔哩商业化数据产品负责人） # 观点：AI提案是平台推进方向，构建AI决策的闭环 AI在内容理解和文案生成方面展现了强大的能力且日益精进。尽管顶尖品牌专家的深刻洞察仍是AI难企及的，但通过完善的Agent工具与工作流搭建，AI生成的策略已能够覆盖大多数营销场景。 各平台正积极推进营销全链路Agent的开发与迭代，其策略Agent都在向自动化提案方向发展，这将显著提高提案效率，降低营销门槛。 AIGD（AI生成决策）是发展方向，但现阶段存在能力限制。当前AI主要扮演建议者角色，还无法独立完成决策或给出结论，需要人工协助最终决策。中长期来看，我们希望完善从策略建议-采纳执行-监控优化的完整闭环，通过持续迭代与效果验证，实现AI策略效果的可预测与可优化。届时，即AI会从提供建议的工具转变为交付结果的工具。 ——潘凌志（哔哩哔哩商业化数据产品负责人） # 营销科学家的建议：企业AI落地的方法与原则 - 关键词：解决管理卡点、融入业务流程、增强式学习优化、警惕自动化陷阱。 # 前提：管理卡点，助力人非取代人 # 观点：AI生成决策在管理层面存在卡点 AI生成决策是理想状态，但在实际的管理结构中，仍然需要人来做决策和梳理决策逻辑。这跟很多营销方法在理论层面具备科学性和先进性，但真正应用到具体的决策环节时，就会遇到各种组织架构问题和应用卡点是一样的道理。AI在营销中的应用，核心价值是帮助人做出更好的决策，而非完全替代人的决策。 ——李鸣（百事食品消费者数据科学与应用负责人） # 过程：融入业务流，以增强式学习优化产出 # 观点：AItoB应用关键是融入流程 AI要真正颠覆现有模式，需要改变的是业务流程本身。当前所有流程仍以人工汇报为主，所以AI只能充当辅助工具。只有当流程转变为AI先行处理、人工进行审核时，才能实现真正的变革。当然，流程改变之后，还需要建立新的评估指标体系。 王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） # 观点：AI生成理想结果需要“一致性”和“增强式优化学习” 一，基础模型必须与任务完成者的思维高度一致（human-Altalignment）； 二，生成过程中，任务完成者可以通过指令持续干预AI的计算，而模型可以通过增强式学习不断自我优化。近来有信息科学家强调了人机协同的双向性，即任务执行者根据机器的反馈来调整自我认知。总之，人机协同和持续互动，是AI工作效果最大化的关键。 ——王菁（纽约大学上海分校助理教授） # 结果：警惕过度智能化，由人掌控 # 观点：警惕AI全自动化陷阱，决策应由人掌握 人机协同的重点是人的不可替代性。人与机器、人与模型间的通过协同工作形成共同智能（Co-intelligence），是一个动态过程。任何一方都不可能在某个问题上完全主导，而需要持续互动。作为系统的使用者，人应该掌握过程中的决策主动权：在自动化和社会化（人工决策）之间，人应该掌握“开关”，决定哪个节点、哪决策上选择由机器还是由人工主导。 技术发展是螺旋式上升的过程，我们常看到历史以更高版本的形式重演。如果说Consumer Insights曾遭遇被大数据裹挟的困境，未来企业营销也可能面临AI主导全自动化决策陷阱。当AI无处不在但又不知道哪里应用哪里不用时，正是AI向制度化转变的关键节点。界定AI成为制度的一部分，界定权始终应该把握在人类手中。 ——王菁 (纽约大学上海分校助理教授) # 行动点：消费者用AI决策，GEO成为行动突破点 - 当前GEO对广告主来说仍是新事物，还有大比例的广告主没有尝试或不知道GEO。GEO产业有巨大增长空间，预测未来5年国内超200亿。 广告主 - 2025年GEO应用现状 # 观点：未来AI会打击所有搜索导向的媒体平台 未来AI有一个很重要的打击对象：所有的搜索类媒体，包括社交平台。从长远看没有多搜索结果，只有唯一最佳答案。所以，所有以搜索为导向的平台未来发展都不容乐观。——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） GEO产业规模预测 中国GEO市场规模预测：亿人民币 数据说明：针对已经应用AI的环节，请问贵公司实现了什么？【多选】 GEO市场规模来源于明略科技&中国商务广告协会AI工会《2025中国GEO行业发展报告》 # 行动点：你的企业应该做GEO吗？如何决策 - GEO是2025年的营销行业热点之一，可以确定2026年也会是高速增长期，那么是否所有企业都需要做GEO？需要做GEO的企业应该何时入局？企业不应该“追风口”，而需要进行客观的评估和研究。特别是一些消费决策正在AI转移但又不够明确的细分产业，GEO之前对“消费者AI决策影响”的研究投入是必要的行动。 # 从消费者出发，研究GEO必要性 要研究关键问题：AI是否是你的客户/消费者了解或寻找你的产品服务的关键渠道？ 当前有多少比例的消费者在决策时会问AI？ - 使用AI决策的趋势变化如何？ AI内容对他们决策的影响？ - 他们主要使用什么模型？ - 他们对模型的使用习惯是？ 他们会向AI提出什么样的问题…… # 从做什么出发，确定GEO工作边界 # GEO的服务商能做什么 建立“对AI友好”的内容知识库 提升AI向消费者推荐时本品牌出现的概率 确保AI向消费者介绍本品牌时的信息准确 # X GEO的服务商做不了的 改变模型的推荐逻辑 删掉AI答案里的负面内容 提升销量/增加线索 写500篇文章，发5000篇贴子…… # 从目标出发，管理GEO的效果预期 # 04 # 选资源 增投媒介：互联网、内容、户外 - 热点媒体：小红书、短视频/视频号、B站 - 内容焦点：体育、微短剧 # 中国头部媒体2025年经营表现 抖音集团估算2024年中国市场整体收入8000亿，2025年超过1万亿。增幅 $20\%$ 以上。收入构成：直播收入(打赏)、广告、电商（抽成）、本地生活服务、其他(搜索/企业服务）等 小红书2024年中国市场整体收入确认为300亿元人民币(约42.9亿美元)，同比增长 $42\%$ 。首次实现规模化盈利，净利润约10亿美元(约70亿元人民币)，其中广告收入占比 $72\%$ 是主导收入来源。2025年预计整体收入450-600亿元人民币。广告收入将进一步提升（广告主预算增加、CPM价格上涨、合作平台分成） 头部媒体公司中百度，爱奇艺，知乎，搜狐营销广告收入2025年出现较超过10%的下滑，代表综合搜索引擎广告，长视频广告出现缩减趋势。 <table><tr><td colspan="3"></td><td colspan="2">2024年</td><td colspan="2">2025年Q1-Q3</td></tr><tr><td>媒体分类</td><td>媒体</td><td>财报项目名称</td><td>亿元RMB</td><td>增幅%</td><td>亿元RMB</td><td>增幅%</td></tr><tr><td>电商</td><td>阿里巴巴</td><td>客户管理费</td><td>3,040</td><td>5%</td><td>2,393</td><td>11%</td></tr><tr><td>短视频&电商</td><td>抖音集团</td><td>没上市，估算广告收入数据</td><td>1,800</td><td>30%</td><td>2,300</td><td>估算20-30%</td></tr><tr><td>电商</td><td>拼多多</td><td>在线营销收入及其它</td><td>1,979</td><td>29%</td><td>1,578</td><td>12%</td></tr><tr><td>资讯</td><td>腾讯</td><td>营销服务</td><td>1,214</td><td>20%</td><td>1,039</td><td>20%</td></tr><tr><td>电商</td><td>京东</td><td>平台及广告服务</td><td>901</td><td>6%</td><td>765</td><td>21%</td></tr><tr><td>搜索</td><td>百度</td><td>在线营销服务收入</td><td>730</td><td>-3%</td><td>475</td><td>-13%</td></tr><tr><td>短视频</td><td>快手</td><td>线上营销服务收入</td><td>724</td><td>20%</td><td>579</td><td>12%</td></tr><tr><td>社交</td><td>小红书</td><td>没上市，估算广告收入数据</td><td>216</td><td>48%</td><td>375</td><td>估算100%以上</td></tr><tr><td>本地生活</td><td>美团点评</td><td>在线营销服务收入</td><td>492</td><td>22%</td><td>398</td><td>10%</td></tr><tr><td>视频/大屏</td><td>小米</td><td>互联网服务收入</td><td>247</td><td>21%</td><td>207</td><td>17%</td></tr><tr><td>社交</td><td>微博*</td><td>广告营收</td><td>149869.3万美元</td><td>-2%</td><td>109783.1万美元</td><td>-1%</td></tr><tr><td>视频</td><td>B站</td><td>广告业务收入</td><td>82</td><td>28%</td><td>70</td><td>21%</td></tr><tr><td>视频</td><td>爱奇艺</td><td>在线广告服务收入</td><td>57.10</td><td>-8%</td><td>38.40</td><td>-11%</td></tr><tr><td>社交</td><td>知乎</td><td>营销服务收入</td><td>12.47</td><td>-25%</td><td>6.09</td><td>-35%</td></tr><tr><td>资讯</td><td>搜狐</td><td>品牌广告收入</td><td>5.16</td><td>-17%</td><td>3.11</td><td>-23%</td></tr><tr><td>线下-户外</td><td>分众</td><td>收入</td><td>123</td><td>3%</td><td>96</td><td>4%</td></tr></table> 统计说明：微博费用单位为万美元 数据说明：媒体财报 抖音，小红书为网络资料整理仅供参考 # 广告主看好哪些流量机会？（开放题） # 广告主提及的流量机会热词 数据说明：Q-您认为2025年的流量机会在哪？哪些媒体、广告形式、流量资源是最被看好的？（开放题） - 媒体：小红书，短视频的提及最多。抖音、视频号、B站、微信也有较高提及 - 其它：AI提及非常高、GEO已有高频提及。 # 广告主这样说→ 小红书因商业格局未定型，目前仍是成本较低的媒体形式。2、B站，视频号目前看是媒体的价值洼地，目前较多品牌未重点投入，但变现能力弱于小红书，明年可进一步研究挖掘。 美妆个护广告主 随着AIGC的广泛运用，大量用户已经使用AI进行工作提效和替代传统搜索引擎。未来app也会逐步减少，最终出现几个超级app。所以AI的培训或者AI抓取的内容渠道，可以作为主要投入的渠道。 地产行业广告主 当以抖红为首的短视频、社区等媒体流量泛滥，营销内容过载的局面已成，预算会流向相对商业化弱的平台，如深度内容的b站，以及增速较快的腾讯视频号体系，同时会有部分回归大屏和线下场景，例如ott电梯楼宇地铁公交等等。 ——医药保健行业广告主 # 媒介投资：追逐流量之外，不能忽视的要素 - 形成记忆、建立信任是流量之外媒介投资中必须考虑的要素。用好媒体平台方数据与方法论是保证投资有效的捷径。 # 形成记忆 # 观点：在强品牌记忆的媒介资源中，大品牌更加集中 我们自己的感知，当AI的能力越来越强时，消费者不易被理解，媒介极度碎片化，整个营销的速度加速，这是结构性的显现，我看到的趋势是广告主加大了品牌媒介投资，但同时也不会减少效果的投放，效果要用来向老板汇报数字，广告主在直觉上感觉到品牌要增多，这时那些品牌记忆非常强烈的媒介资源：强IP，大户外里面，我们发现大品牌非常集中，因为现在流量环境，要形成记忆太难了。 赵洁（明略科技集团高级副总裁、秒针系统CEO） # 建立信任 # 观点：基于熟人关系的信任背书，爱心赞高的内容有更高转化价值 用户被问及为什么增加视频号使用时长？最高三个原因是：访问便捷、便于与朋友熟人分享和互动、内容质量上升。所谓“朋友的一句好，胜过千言万语”，视频号的爱心赞有涟漪效应，爱心赞让你的朋友也看到这条视频，且是被你背书过的信息，朋友也点了爱心赞，朋友的朋友也看到了，不断向外扩散，形成涟漪的社交裂变效应。在实际案例中，我们发现“爱心赞率和品牌进店率之间的强相关”，在同样爱心赞率的情况下，爱心赞人群价值更高的视频会带来显著更高的进店率，进一步验证了爱心赞具有明显的购买转化背书，高端用户“赞”的涟漪转化价值也更高。 ——韩珈俊（腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略组负责人） # 确定性 2026的媒介投资趋势是寻找确定性，我在长视频媒体工作，长视频广告价格比较贵，客户也都是top级别，而它之所以贵，主要原因，是具有确定性，投资它的确定性比其它媒介更高。短视频投资追求的是用算法“博机会”，其优势是能以很低成本起步，但在平台利益最大化的环境下，品牌永远算不过平台，结果是越来越难博出头，性价比越来越低。遇到瓶颈后不妨换个方向，去投资价格可能贵，但具有确定性的资源。比如每个季度集中投三个剧两个综艺，所有资源集中投一定会爆。 ——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理） # 平台拥有的数据能力、领先方法论 我们发现很多视频号达人投放后，看着一堆指标，并不知道到底哪里做对了，哪些值得进一步优化，个例背后，是真的发现了规律，还是随机的结果？ 内容创作背后关联着达人的创作角度、传递产品信息的场景，也关联达人的粉丝特征和品牌人群的契合，一些品牌尝试深度数据驱动的达人类型选择，场景内容设计，有着一套完整的方法论，从人群到内容完美匹配的策略在当下视频号内容管理上，值得一试。 ——韩珈俊（腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略组负责人） 品牌方对消费者洞察有强烈需求，作为平台我们经常收到品牌主关于用户需求挖掘或产品创新洞察的支持请求。但同时我们观察到，许多品牌也在收缩消费者洞察部门的人员预算。这一矛盾现象的根源在于：虽然洞察工作非常重要，但由于品牌缺乏相关的数据，加上传统做用户调研的效率相对较低，导致品牌自身难以实现高效的洞察，从而增加了对外部（平台）大数据和分析工具的诉求。 ——潘凌志（哔哩哔哩商业化数据产品负责人） # 各媒介2026投资：移动互联网和户外引领增投 - 增长媒介TOP3：移动互联网、内容营销、户外。持平媒介TOP3：户外、移动互联网、PC互联网。 广告主2026各大类营销投入变化 数据说明：明年2026年，贵公司以下各类【营销投入】将会如何变化？（每行单选） # 各媒介所实现的营销目标不同，需多元应用 - 广告主眼中各媒介可实现的营销目标不同。组合应用效果最佳。 电视：以品牌形象建设，广泛触达为主 户外：以品牌形象建设，广泛触达，区域市场拓展为主，电梯媒体因其特征，高频影响是最重要目标。 互联网：短剧是以精准触达和促进消费决策为目标，中长视频以品牌形象建设，广泛触达为目标，社交媒体以心智打造和促进消费决策为目标。 互联网-PC端：以品牌形象建设为主 # 广告主这样说→ 2026年营销可聚焦KOL种草、户外广告、移动互联网端协同发力。KOL深耕垂类场景精准触达目标客群，户外广告主打核心点位场景化曝光强化品牌认知，移动互联网端以短视频、私域互动承接流量。三者联动实现“种草-曝光-转化”闭环，适配用户全链路触达需求，提升营销效率与效果。 ——食品饮料行业广告主 流量入口应该是呈现更加多元化态势，涵盖多个领域的趋势。个人认为社媒可能机会大，抖音快手仍是高频消费型产品的流量洼地，内容即货架。 官网，企业官网是真正拥有的“数字地标”，品牌力优先。 搜索正从单一平台向多平台扩展，用户意图从交易导向转向情感化与情境化。除了上面平台外，流媒体直播，红人营销渠道也是一个值得挖掘的赛道。 ——快消品行业广告主 广告主应用各媒介实现的营销目标 <table><tr><td colspan="2">直播电视TV</td><td colspan="2">智能电视OTT</td></tr><tr><td>目标</td><td>%</td><td>目标</td><td>%</td></tr><tr><td>品牌形象建设</td><td>54%</td><td>品牌形象建设</td><td>61%</td></tr><tr><td>广泛触达</td><td>46%</td><td>广泛触达</td><td>50%</td></tr><tr><td>区域市场拓展</td><td>20%</td><td>心智打造</td><td>24%</td></tr><tr><td>心智打造</td><td>20%</td><td>精准触达TA</td><td>24%</td></tr><tr><td>拓展新客</td><td>12%</td><td>拓展新客</td><td>20%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">户外-电梯</td><td colspan="2">户外-大牌LED</td><td colspan="2">户外-城市内出行</td><td colspan="2">户外-行旅出行</td></tr><tr><td>目标</td><td>%</td><td>目标</td><td>%</td><td>目标</td><td>%</td><td>目标</td><td>%</td></tr><tr><td>高频影响</td><td>39%</td><td>品牌形象建设</td><td>63%</td><td>品牌形象建设</td><td>43%</td><td>品牌形象建设</td><td>61%</td></tr><tr><td>区域市场拓展</td><td>37%</td><td>广泛触达</td><td>43%</td><td>广泛触达</td><td>40%</td><td>广泛触达</td><td>43%</td></tr><tr><td>广泛触达</td><td>37%</td><td>区域市场拓展</td><td>35%</td><td>区域市场拓展</td><td>30%</td><td>区域市场拓展</td><td>28%</td></tr><tr><td>品牌形象建设</td><td>32%</td><td>心智打造</td><td>25%</td><td>高频影响</td><td>16%</td><td>心智打造</td><td>20%</td></tr><tr><td>心智打造</td><td>24%</td><td>高频影响</td><td>17%</td><td>心智打造</td><td>14%</td><td>高频影响</td><td>15%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">互联网-短视频</td><td colspan="2">互联网-中长视频</td><td colspan="2">互联网-社交社区</td><td colspan="2">互联网-PC端</td></tr><tr><td>目标</td><td>%</td><td>目标</td><td>%</td><td>目标</td><td>%</td><td>目标</td><td>%</td></tr><tr><td>精准触达TA</td><td>48%</td><td>品牌形象建设</td><td>49%</td><td>心智打造</td><td>43%</td><td>品牌形象建设</td><td>39%</td></tr><tr><td>促进消费决策</td><td>40%</td><td>广泛触达</td><td>36%</td><td>促进消费决策</td><td>39%</td><td>广泛触达</td><td>28%</td></tr><tr><td>心智打造</td><td>36%</td><td>心智打造</td><td>31%</td><td>深度互动</td><td>38%</td><td>竞品拦截</td><td>19%</td></tr><tr><td>拓展新客</td><td>29%</td><td>拓展新客</td><td>22%</td><td>精准触达TA</td><td>33%</td><td>心智打造</td><td>18%</td></tr><tr><td>品牌形象建设</td><td>25%</td><td>高频影响</td><td>18%</td><td>品牌形象建设</td><td>26%</td><td>拓展新客</td><td>16%</td></tr></table> 数据说明：贵公司各媒介实现的【主要营销目标】是什么？请分别选择最符合您认知的描述。（每个媒介多选，最多选3项） - 在增投的资源上，种草和短视频比例最高，AI应用崛起侵蚀搜索，腾讯系视频号向视频号转移。 - 在增投的广告形式上，基本无变化，高质量的APP开屏-视频形式，增加7个百分点。 2026互联网“加大投入”的资源 数据说明：2026年互联网端贵公司将加大以下哪些【媒体类型】的营销投入？（多选）2026年互联网端贵公司将加大以下哪些【广告形式】的营销投入？（多选） 2026互联网“加大投入”的广告形式 - 微抖红等头部媒体平台，均在内部搜索生态中以AI技术增加智能化体验。 # 微博：“智搜” 2025年2月接入DeepSeek R1模型，通过不断技术升级，加强搜索意图理解和内容匹配，提升结果相关性与准确性；搜索模式从单次检索升级为连续对话，提供智能连贯体验。同时，智搜融入信息流场景，完善博文求证和内容总结功能，通过AI进行真实性分析、信息提炼与延展解读，帮助用户快速获取结构化可靠信息。 2025Q3，智搜MAU突破7000万，DAU和检索量环比提升超过 $50\%$ ，体现用户对智搜产品的认可，也进一步推动微博搜索生态的增长，微博搜索总检索量环比提升 $20\%$ 。 # 知乎：“直答”专注专业内容与可信推荐 2025年2月接入"满血版"DeepSeek-R1模型，6月升级知识库功能 支持搜索结果溯源，直接定位到知乎答主的真实创作，降低AI幻觉，增强可信度 用户可将答主设为“专属知识库”，聚焦特定创作者的全部内容提问 知识库功能支持上传文档、网页，创建可共享订阅的知识库，大幅提升专业内容检索效率 # 主流平台内搜索功能的AI智能化 # 搜推一体的"AI抖音" “抖音搜索”于2025年6月升级为“AI抖音”。 底部固定 AI 搜索框，无需切换界面，支持文字、语音、拍照三种输入方式，边刷视频边提问。打破传统搜索与内容消费的割裂，让用户在一个界面内完成“提问-解答-浏览-决策”全链路。 # 小红书：从AI助手“点点”到“问一问”搜索增强 2025年6月上线问一问，用户输入关键词后，点击右上角的“问一问”标签，进入聚合榜单页，提供卡片化内容与图文对比。还可以一键分享 2024年8月上线点点是专注于生活场景的智能搜索助手，2025接入DeepSeek-R1，可快速解析复杂问题，3秒内生成结构化答案 - 权威机构的发布数据，2025年AI产品的用户量高速增长，整体规模超7亿，注册数31亿，人均注册4个以上账号。头部产品月活超上亿。 # 2025年AI应用产品用户量 ✓国家网信办：2025年7月我国AI应用个人用户注册总数突破31亿。 √CNNIC：2025年6月我国生成式人工智能用户规模5.15亿人，普及率37%。 $\checkmark$ QuestMobile2025年Q3发布：我国AI应用移动端月突破7亿。PC端2亿。 应用 <table><tr><td colspan="2">AI产品</td><td>公司</td><td>MAU月活 (M) 2025年11月</td></tr><tr><td></td><td>豆包</td><td>抖音</td><td>168</td></tr><tr><td></td><td>夸克</td><td>阿里</td><td>152</td></tr><tr><td></td><td>元宝</td><td>腾讯</td><td>82</td></tr><tr><td></td><td>DeepSeek</td><td>深度求索</td><td>69</td></tr><tr><td></td><td>Kimi</td><td>月之暗面</td><td>25</td></tr><tr><td></td><td>千问</td><td>阿里</td><td>18</td></tr><tr><td></td><td>纳米AI搜索</td><td>360</td><td>11</td></tr><tr><td></td><td>文小言</td><td>百度</td><td>10</td></tr></table> 数据说明：AI产品榜aicpb.com，AI用户量来源于网络公开报道信息。 网站 <table><tr><td colspan="2">AI产品</td><td>公司</td><td>网站访问量 (M) 2025年11月</td></tr><tr><td></td><td>DeepSeek</td><td>深度求索</td><td>346</td></tr><tr><td></td><td>纳米AI搜索</td><td>360</td><td>260</td></tr><tr><td></td><td>豆包</td><td>抖音</td><td>93</td></tr><tr><td>百度AI+</td><td>AI搜索</td><td>百度</td><td>53</td></tr><tr><td></td><td>Kimi</td><td>月之暗面</td><td>44</td></tr><tr><td></td><td>千问</td><td>阿里</td><td>36</td></tr><tr><td></td><td>元宝</td><td>腾讯</td><td>22</td></tr><tr><td></td><td>秘塔AI搜索</td><td>上海秘塔</td><td>7</td></tr></table> # 从SEO-GEO，AI驱动广告模式迭代 # 搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization） SEO搜索引擎优化是通过优化网站结构、内容质量、关键词布局及外部链接等手段，提升网站在搜索引擎自然搜索结果中排名的营销策略。其核心目标是获取免费、长期的精准流量，而非依赖付费广告。SEO需遵循搜索引擎算法规则，涵盖技术优化（如网站加载速度、移动端适配）、内容优化（如创作优质原创内容、合理植入关键词）及外链建设等维度。优势在于流量稳定性强、用户信任度高，但见效周期较长，需持续优化以应对算法更新。 # 生成式引擎优化（GEO，Generative Engine Optimization） GEO是随着生成式人工智能兴起，应对传统SEO在AI对话场景中的局限性，而被提出的新概念。指通过优化内容使其在生成式AI引擎的回应中更容易被检索和推荐。其来源可追溯至2023年学术研究中对AI生成内容可见性问题的探索。 当前GEO已形成一套针对AI答案生成结果进行优化的新技术。传统SEO优化对象是搜索引擎的“多条蓝色链接”，GEO的目标是让内容在AI回答中被作为权威信息源引用。优化策略包括：提供结构化、权威性高、事实准确的内容，使用清晰的标题和语义标记等。随着AI问答的普及，GEO对确保品牌在信息检索渠道中的可见度至关重要。 - 有内容营销的广告主中，44%表示2026年的内容营销投资会比2025年有增长。 - 五大类型内容形式中，体育和微短剧增投比例最高超 $30\%$ 。 2026内容营销的投资趋势 数据说明：明年2026，贵公司【内容营销整体】投入，相比今年2025会如何变化？（单选，基于有内容营销的样本）2026年，贵公司的【各类内容营销】投资相比2025年将如何变化？（分类型单选） 2026内容营销的投资趋势-分类型 - 2026年是体育大年，拥有冬奥会，世界杯，亚运会等高热点的顶级大赛。为品牌提供体育营销扩大品牌认知，提升品牌形象，达成破圈的机会。 2026年重要体育赛事 <table><tr><td>时间</td><td>类型</td><td>赛事名称</td><td>适合行业</td></tr><tr><td>1-2月</td><td>网球</td><td>澳大利亚网球公开赛</td><td>奢侈品、汽车、金融、运动装备、健康食品</td></tr><tr><td>2月</td><td>综合</td><td>米兰-科尔蒂纳第25界冬季奥运会</td><td>运动品牌、汽车、电子产品、保险、旅游、奢侈品</td></tr><tr><td>3-5月</td><td>足球</td><td>欧冠联赛淘汰赛</td><td>汽车、啤酒、运动品牌、电子产品、金融服务</td></tr><tr><td>3-4月</td><td>乒乓球</td><td>国际乒联男子和女子单打世界杯</td><td>运动品牌、电子产品、饮料、本土品牌</td></tr><tr><td>4月</td><td>篮球</td><td>NBA季后赛开始</td><td>运动品牌、饮料、快消品、电子产品、金融</td></tr><tr><td>4-月</td><td>羽毛球</td><td>汤姆斯杯&尤伯杯</td><td>运动装备、健康食品、饮料、本土品牌</td></tr><tr><td>4-5月</td><td>乒乓球</td><td>世界乒乓球锦标赛</td><td>运动品牌、电子产品、饮料、本土品牌</td></tr><tr><td>5月-6月</td><td>网球</td><td>法国网球公开赛</td><td>奢侈品、手表、香槟、高端汽车、时尚品牌</td></tr><tr><td>6-7月</td><td>足球</td><td>美加墨世界杯</td><td>啤酒、汽车、运动品牌、电子产品、航空、金融、快消</td></tr><tr><td>6月-7月</td><td>网球</td><td>温布尔登网球锦标赛</td><td>奢侈品、手表、香槟、高端品牌、金融</td></tr><tr><td>7月</td><td>自行车</td><td>环法自行车赛</td><td>自行车品牌、运动装备、旅游、汽车、健康食品</td></tr><tr><td>8月</td><td>羽毛球</td><td>世界羽毛球锦标赛</td><td>运动装备、健康食品、饮料、本土品牌</td></tr><tr><td>8月-9月</td><td>网球</td><td>美国网球公开赛</td><td>金融、汽车、奢侈品、运动装备、科技产品</td></tr><tr><td>9月-10月</td><td>综合</td><td>爱知名古屋亚运会</td><td>运动品牌、电子产品、汽车、快消品、旅游</td></tr><tr><td>10月</td><td>马拉松</td><td>北京马拉松</td><td>运动品牌、健康食品、保险、旅游、饮料</td></tr><tr><td>10月-11月</td><td>篮球</td><td>NBA常规赛</td><td>运动品牌、饮料、快消品、电子产品</td></tr><tr><td>12月6日</td><td>马拉松</td><td>上海马拉松</td><td>运动品牌、健康食品、保险、旅游、本土品牌</td></tr><tr><td>11月</td><td>足球</td><td>中超联赛</td><td>本土品牌、汽车、快消品、电子产品、啤酒</td></tr><tr><td>全年</td><td>赛车</td><td>F1世界锦标赛</td><td>奢侈品、汽车、手表、金融、科技、能源</td></tr></table> 数据说明：秒针系统 2026年有世界杯、冬奥会，是体育大年。可以借助顶级赛事、运动员实现品牌的声量的提升和破圈。 服装服饰行业广告主 # 冰雪经济崛起与冬奥营销 随着"三亿人上冰雪"国家战略深入推进,中国冰雪产业规模在2025年突破万亿元大关。 案例：长虹独家冠名滑雪世界杯，展示技术实力与品牌形象 机会：挖掘深耕冰雪细分场景(如单板滑雪、花样滑冰、冰壶等)，技术赋能品牌叙事（如冰 雪装备、智能穿戴、保暖科技等领域的创新），开发冰雪主题产品，抓住冬奥会消费热潮。 # "文商旅体"融合的场景化营销 体育场馆成为融合文化、商业、旅游、体育的综合消费场景。品牌通过深度参与场馆运营与IP开发，构建“流量-体验-转化”的立体营销生态。 案例：成都凤凰山体育公园专业足球场、综合体育馆冠名为‘五粮液文化体育中心。 机会：锁定赛事举办城市的场馆资源，设计文商旅体融合的激活方案，打造品牌主题体验区， 构建“赛事+消费”生态闭环，如“观赛 $+$ 购物 $+$ 餐饮"套餐 # 从赞助-主办，体育专属IP创新 全民健身的浪潮中，通过主办活动现场激活,品牌实现从简单曝光到沉浸式用户互动。 案例：比亚迪海洋超级足球联赛2024-2025（自主主办的全国性车主与粉丝足球联赛，2025年联赛线上直播观看人次也超过600万）。 机会：相比传统商业赛事，核心是品牌与用户共创的社群活动，从单次营销活动，升级为承 载品牌“年轻、拼搏”体育精神的IP，从全民赛事入手，线上线下联动破圈。 2025年，微短剧已从新兴内容演进为主流娱乐方式，监管与扶持并重的政策下进一步向精品化，规范化发展。微短剧+行动计划：推动微短剧与文旅、普法、科普、经典文化、品牌宣传、非遗传承等领域的跨界融合，形成新业态与商业模式。地方微短剧行业扶持政策：地方政府也牵头加大对微短剧创作的资金扶持。 # 从新兴内容演进为「主流娱乐」 网民中，微短剧的周渗透率 微短剧受众中，每天都看的人群比例 # 精品化：优质剧凭口碑获得认可 高含金量奖项+官方媒体报道 《家里家外》互动量Top5话题 <table><tr><td>排序</td><td>话题</td><td>互动量</td></tr><tr><td>1</td><td>#家里家外#</td><td>7,455,127</td></tr><tr><td>2</td><td>#短剧家里家外烟火气绝了#</td><td>1,305,830</td></tr><tr><td>3</td><td>#川话短剧家里家外上线#</td><td>823,428</td></tr><tr><td>4</td><td>#家里家外后续#</td><td>373,286</td></tr><tr><td>5</td><td>#家里家外打破短剧偏见#</td><td>350,479</td></tr></table> 数据说明：秒针微短剧用户在线定量调研，2025年8月，N=1000 2.秒针社媒洞察AI助手魔方Pro，2024年1月至2025年7月3，秒针广告主微短剧营销在线定量调研，2025年8月，N=50 # 品牌营销初期：灵活与成本优势 微短剧获品牌关注的TOP5原因 2024年至今，品牌微短剧合作的预算分布 - 综合来看，代表量的“内容预期热度/话题性、内容预期播放量”，代表质的“TA与品牌用户重合度、品牌调性匹配度”都是广告主内容营销最主要考虑因素。 - 体育合作中相似节目热度，内容IP授权的考虑度TGI较高，短剧合作中，平台精准能力，成本和周期，预期播放量的TGI较高。 广告主 内容营销的考虑因素 数据说明：公司选择【某类内容】时，优先考虑的因素是？（多选，限选5项） 考虑因素-不同类型内容TOP3 TGI <table><tr><td colspan="3">体育赛事</td></tr><tr><td>同题材相似节目热度131</td><td>内容题材与品牌调性匹配度116</td><td>内容可做IP授权110</td></tr><tr><td colspan="3">微短剧</td></tr><tr><td>播出平台工具与精准能力171</td><td>合作成本与周期143</td><td>内容预期播放量106</td></tr><tr><td colspan="3">综艺节目</td></tr><tr><td>同题材相似节目热度129</td><td>内容预期播放量124</td><td>嘉宾的影响力和形象115</td></tr><tr><td colspan="3">电视剧</td></tr><tr><td>主演的影响力和形象162</td><td>播出平台历史合作案例效果160</td><td>播出平台用户规模与活跃度157</td></tr><tr><td colspan="3">纪录片</td></tr><tr><td>制作班底/投入成本175</td><td>同题材相似节目热度150</td><td>合作成本与周期122</td></tr></table> - 内容营销减少或不投放最主要原因是：无对应营销预算、效果难评估和效果存疑。说明内容营销因缺少测量手段的不确定性，无法获得常态投资的固定预算。 - 体育和电视，缺少选择工具的TGI更高，微短剧中，认知不足，品牌安全的TGI高。体育，电视剧，综艺的合作成本超预算TGI都高于整体。 广告主 内容营销减投/不投的原因 数据说明：公司不投、减投【某类内容】主要原因是？（多选，限选3项） 减/不投原因-不同类型内容TOP3 TGI <table><tr><td colspan="3">体育赛事</td></tr><tr><td>缺乏选此内容的工具和方法151</td><td>受众与品牌目标受众不匹配149</td><td>最低合作成本超出预算128</td></tr><tr><td colspan="3">微短剧</td></tr><tr><td>对此内容认知不足240</td><td>担心存在品牌安全风险240</td><td>内容质量参差不齐216</td></tr><tr><td colspan="3">综艺节目</td></tr><tr><td>内容质量参差不齐164</td><td>最低合作成本超出预算137</td><td>与品牌调性不匹配121</td></tr><tr><td colspan="3">电视剧</td></tr><tr><td>缺乏选此内容的工具和方法169</td><td>效果难以评估158</td><td>最低合作成本超出预算127</td></tr><tr><td colspan="3">纪录片</td></tr><tr><td>与品牌调性不匹配129</td><td>对此内容认知不足122</td><td>无对应的营销预算113</td></tr></table> - 内容合作中的最大痛点“效果”，可以通过评估模型来解决，秒针系统SEI内容赞助评估模型，综合节目表现、品牌关联与品牌收益三大维度综合评估节目商业价值。 2025上半年市场头部剧综赞助效果来看，对品牌认知的促进非常高，综艺对品牌心智影响高于电视剧。 SEI评估模型 SEI (Sponsorship Evaluation Index) 内容赞助评估模型，综合节目表现、品牌关联与品牌收益三大维度综合评估节目商业价值。 数据说明：秒针系统 # 2025年上半年剧综内容赞助趋势 - 剧综营销促进品牌认知增长，综艺营销对用户心智影响更深 2025年H1不同内容赞助品牌认知度提升的品牌数量占比 2025年H1不同内容赞助，品牌喜爱度和购买意愿同时提升的品牌数量占比 综艺 99.1% 综艺 79.0% 电视剧 99.4% 电视剧 68.5% - 游戏娱乐、音乐/舞蹈综艺商业价值领跑，文化/纪实类排名同比上升 <table><tr><td>综艺题材</td><td>2025年H1排名TOP5</td><td>SEI赞助评估指数</td><td>节目示例</td></tr><tr><td>游戏娱乐</td><td>1</td><td>131.2</td><td>《你好星期六2025》、《奔跑吧13》</td></tr><tr><td>音乐/舞蹈</td><td>2</td><td>115.8</td><td>《歌手2025》、《乘风2025》</td></tr><tr><td>推理</td><td>3</td><td>114.0</td><td>《大侦探10》、《盒子里的猫2》</td></tr><tr><td>文化/纪实</td><td>4</td><td>107.2</td><td>《少年中医说》、《诗酒中国心》</td></tr><tr><td>旅行</td><td>5</td><td>103.3</td><td>《一路繁花》、《这是我的西游》</td></tr></table> *红色箭头代表该题材同比2024年H1排名有所上升。 在线上流量成本越来越高的今天，作为唯一的一个线下媒介资源，户外的媒介投资价值是不可替代的。尤其是随着数字智能技术在户外领域的应用加深，户外媒体自身在打通线上线下、提供后链路转化等方面的能力也在增强，这都给户外媒体带来了更大的投资机会。 ——王薇（中国传媒大学广告学院副教授、新媒体系系主任） 2026户外“加大投入”的资源 数据说明：2026年，贵公司将加大以下哪些户外【媒体类型】的营销投入？（多选） 中国户外媒体是一大（分众-百亿规模）多小的高度集中模式。 2025年户外媒体格局和资源整合 2025年8月分众传媒以83亿元的交易价格，通过发行股份及支付现金方式收购新潮传媒100%股权。预计2026年6月完成交割，交割前双方保持独立运营，已签约客户权益不受影响，新潮创始人张继学将出任分众副总裁兼首席增长官，负责“AI+线下”广告生态建设。 益处：点位和地域的互补，扩大覆盖，商务 $+$ 社区全场景，一站式全域营销解决方案降低媒体管理成本 风险：垄断，长期选择空间被压缩，广告主议价权下降，投放成本上升，服务稳定性存疑 # 后链打通：电梯屏+支付宝=碰一碰 2025年8月，分众传媒与支付宝推出“碰一下抢红包”服务(用户在电梯内将手机靠近屏幕下方感应区，即可通过支付宝“碰一碰”功能直接跳转到品牌的小程序或优惠券页面)。 电梯里“碰一下”抢红包装置到底是什么？能放心碰吗？_央广网 记者也在现场进行了测试。手机靠近“碰一下”装置，便会弹出是否打开领取红包的页面，确认后领取的红包金额...今日头条 103 覆盖：碰一碰覆盖全国20+城市40万台电梯屏，年底规划达200万触点。 玩法：初期支付宝投入1亿元现金红包与1000万份淘宝闪购免单，后续还新增了游戏化玩法。 适配广告主：高频快消（食品美妆，刺激即时消费），本地生活（线下便利店/餐饮，精准到店）、电商、教育（拉新、留资） 客户及案例：三得利（三得利在上海杭州双城投放“碰一下”活动中点位日活跃率提升 $65\%$ ，杭州领券率 $69\%$ ，上海跳转到达率 $67\%$ ）、韩束、淘宝闪购等。 挑战：用户体验与隐私的合规性争议、补贴依赖的新鲜感消退后如何养成习惯，维持长期互动的策略设计和运营难题 数据说明：2026年，贵公司将加大以下哪些户外【媒体类型】的营销投入？（多选） # 节点营销：节日情感+主题共鸣 2025年春节情人节双节，利郎SMART精英西服「歡欢你SO SMART」主题广告登陆西安北站、广州南站、长沙南站等全国33城交通枢纽线下大屏。用家乡情感和爱情共鸣结合节目场景（高铁站等）进行场景营销破圈大庭广州的，就好好透一波恩爱泉（全）心泉意、郑好有你。 # 形成打卡地标，引爆线上 以地理优势打造现象级营销事件，实现线下打卡、线上分享的二次传播 阿迪达斯-三叶草“偏要出头”户外广告装置（上海静安寺商圈） “路易号邮轮”+路易威登“非凡之旅”品牌展（上海兴业太古汇） - 明年2026年企业在社交媒体营销的投资信心有较明显的回升，达到 $14\%$ ，高于整体营销投资信心4个百分点。 广告主对“本企业”社媒营销投资的增长预测 2026年社媒投资不同增幅比例 超10%增长比例显著高于整体的样本 $\rightarrow$ 高预算的企业 $43\%$ $\rightarrow$ 预算增长的企业 $54\%$ →行业-医药43% →行业-食品饮料42% $\rightarrow$ 职位管理层的样本 $47\%$ $\rightarrow$ 岗位电商的样本 $48\%$ - 成本压力下，部署素人营销KOC，员工营销KOS的策略在2026年成为排名第2的社媒营销重点工作。增长16个PT。AIGC内容生成增长13个PT。 社媒营销重点 达人结构：腰部&尾部 贡献主要发贴量 数据说明：明年2026年，贵公司【社媒营销】的重点将放在？（多选）秒针social GROW 达人监测 5主要平台（抖音红书微博微信B站）监测达人数量和发贴量 - 相比前2年的变化，2025年达人目标中带货比例回归，品牌传播作用下降。 - 复合性目标选择中，品牌+种草的比例显著减少，种草+带货链路的比较大幅上升。 广告主KOL的主要目标 数据说明：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（多选） 广告主KOL的主要目标：组合 品牌传播+产品种草双重目标从60%→49% 产品种草+带货转化双重目标从42%→53% - 达人营销的能力要求：包括洞察策略、精细运营、AI赋能三层 # 把达人打造为品牌的“可信代言人”，深度绑定内容X人设X品牌价值 # 洞察&策略 # 人设 核心身份、专业背书、性格标签… # 表达 构图风格、滤镜色调、文案语感… # 栏目 内容系列规划、更新节奏… # 精细化运营 # 笔记 品牌话题、人设话题… # 互动 话术&机制、评论区管理 # 用户反馈 引导话术、响应机制 # 沉淀 优质素材库，优质互动话术… # AI赋能内容 # AIGC 标题/封面、文案/图片/视频；高质量内容批量复制… 标题/封面、文案/图片/视频；高质量内容批量复制… 广告主社媒营销的挑战 数据说明您认为社媒营销过程中，遇到的挑战是什么？（多选） # 营销科学家观点 社媒营销的核心挑战：“内容泛滥”与“注意力稀缺”的结构性矛盾。 要重新定义“什么是内容”：只有“被需要、被主动选择的内容”，才是真正意义上的内容；其他大量存在的信息，更像是一种‘环境白噪音’。 社媒营销的解决方向：从“制造内容”转向“满足需求”，有竞争力的社媒内容特征： - 新鲜、有趣，能够迅速吸引注意力； - 具备情绪价值，而不仅是功能描述； - 能够清晰表达品牌或产品的核心价值； - 能在当下场景中，及时回应消费者的真实需求。 品牌和产品是否能够体系化地表达自身价值，并在关键时刻满足消费者需求，成为社媒营销的核心能力。 ——张继红(OMG宏盟媒体集团首席合作官) # 广告主创新应用：短剧、圈层、播客“预期”最高 - 已经在应用的营销方式：人群资产运营、IP合作、圈层营销。未来有计划会使用的方式：短剧营销、圈层营销、播客营销。 - 不会使用的营销方式：创始人IP打造运营、智能硬件、播客营销。 创新营销：已在使用 创新营销：未来会使用 创新营销：不会使用 数据说明：Q 评价以下【创新营销形式】的应用预期？（单选）每项形式选择已在使用、未来会使用、不会使用，不清楚不确定 # 感谢阅读 扫码关注了解更多营销科学知识、趋势与创新 # 附录 # 关于报告 - 出品方 样本信息 数据图表 # 2026年报告团队成员：赵洁、谭北平、王云、张慧 # 秒针营销科学院 秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神，并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境，以激励行业协会合作，共促科学发展。 秒针营销科学院 # GDMS 全球数字营销峰会，致力于打造最专业的数字营销交流合作平台。汇集了来自全球及本土知名品牌主、4A广告公司及媒体行业的意见领袖，带来最具启发性的主题演讲和互动讨论、分享全行业最佳实践案例，带领营销人士探讨业内热门话题、驱动数字营销领域健康有序的生态发展。 GDMS 全球数字营销峰会 # 媒介360 营销、传播、媒介行业的战略咨询智库平台，通过整合全营销、全媒介行业的趋势、战略、思想、数据、案例，为行业输出知识、思想及解决方案，创建市场广告主-传媒-专业机构的行业智能生态系统，构建影响力者联盟和 $360^{\circ}$ 生态圈，旗下设有资讯、智库、咨询、培训、战略桥等多元化业务板块。 # 媒介360 广告主类型 经营模式类型 数据说明：《2026中国数字营销趋势调研》，广告主总样本N=198，2025.10.28-2025.12.07 所在行业 样本职级和岗位 # 广告主眼中营销挑战： - 效果测量验证和营销ROI是近3年来一直排名最高的两个挑战。 - “不知道如何应用AI”成为快速上升的挑战命题，2024年排名最末（第14位），今年上升至第7位。 广告主营营销主要的挑战 数据说明：营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选，选项随机展示） # 广告主认同的【营销观点】 - “品牌营销内容管理能力非常重要”做为新增观点，首年成为排名第1的最高认同观点。 - “营销中应用AI工具或大模型对我的公司极其迫切”，首年以85%认同率排名第6位。 广告主营营销观点认同% 认同率排名/观点总数量 <table><tr><td>新增：品牌营销内容管理能力非常重要</td><td colspan="2">59%</td><td>39%</td><td>1/12</td><td></td></tr><tr><td>数字化时代，品牌仍然非常重要</td><td colspan="2">72%</td><td>26%</td><td>2/12</td><td>去年排名1</td></tr><tr><td>品牌用户资产沉淀和运营非常重要</td><td colspan="2">61%</td><td>35%</td><td>3/12</td><td>去年排名2</td></tr><tr><td>数字化时代，搭建营销平台非常重要</td><td colspan="2">40%</td><td>47%</td><td>4/12</td><td>↑去年排名6</td></tr><tr><td>多资源或多屏组合投放，好于单一资源或单屏端投放</td><td colspan="2">39%</td><td>47%</td><td>5/12</td><td>去年排名4</td></tr><tr><td>新增：营销中应用AI工具或大模型对我的公司极其迫切</td><td colspan="2">29%</td><td>56%</td><td>6/12</td><td></td></tr><tr><td>硬广投入会逐渐降低，内容植入越来越多</td><td colspan="2">29%</td><td>51%</td><td>7/12</td><td>排名不变</td></tr><tr><td>做好内容比找达人更重要</td><td colspan="2">34%</td><td>45%</td><td>8/12</td><td>排名不变</td></tr><tr><td>数字化时代，预算应该放在能看到效果的投放上</td><td colspan="2">22%</td><td>54%</td><td>9/12</td><td>↑去年排名11</td>