> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 美妆行业景气进入上行周期总结 ## 核心观点 化妆品行业需求拐点已确认，行业景气进入上行阶段。2025年以来，化妆品类商品零售额同比明显修复，2026年3—7月连续保持正增长。头部品牌如贝泰妮、敷尔佳、珀莱雅在2026H1线上销售同步恢复，显示总量修复已向企业收入端传导。 本轮增长核心来自**功效升级**，高价值产品正在承接消费预算。精华、面霜、防晒等高客单、高功效品类持续跑赢基础护理产品。消费者支出正向抗衰、美白、修护、防晒等明确功效集中。敏感肌赛道也从基础舒缓向抗老、美白、防晒等复合功效延伸，功效化已成为美妆需求增长的主线。 **内容电商仍在扩容**，但渠道红利已转向品牌自营能力兑现。2025年抖音美妆成交热度、销售热度和转化率均保持双位数增长，直播仍是主要成交方式。2026H1，珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳均呈现线上自营增长、分销收缩的特征，头部品牌通过内容、自播和精细化投放强化对流量与消费者的控制。 **供给侧出清加速**，新增需求持续向头部品牌集中。2024—2025年多个护肤品类品牌数量下降20%—30%，但SKU数量继续增长。功效研发、内容运营和自营渠道共同抬高竞争门槛，本轮景气向上伴随集中度提升，头部企业具备持续跑赢行业的基础。 **头部企业进入经营兑现阶段**，利润弹性将成为下一阶段景气主线。贝泰妮2026H1扣非利润增速显著快于收入，珀莱雅进入主品牌放缓、第二品牌接力的多品牌扩张阶段，敷尔佳收入拐点已出现，但利润仍滞后于规模扩张。整体来看，行业景气已由需求恢复向份额集中传导，下一阶段核心变化将进一步体现为头部品牌盈利改善。 --- ## 主要观点 ### 1. 消费需求修复明显 - 2024年化妆品类零售额多次出现负增长，2025年后明显改善。 - 2026年3—7月化妆品零售额连续保持正增长，增速分别为8.3%、4.7%、2.5%、12.6%和6.8%。 - 头部品牌线上销售同步恢复，贝泰妮、敷尔佳、珀莱雅均实现线上收入增长。 ### 2. 功效升级成为增长核心 - 高价值产品如精华、面霜、防晒等持续跑赢基础护理产品。 - 消费者支出向抗衰、美白、修护、防晒等明确功效产品集中。 - 敏感肌赛道从基础修护向抗老、美白、防晒等复合功效延伸。 ### 3. 内容电商持续扩容，品牌自营能力提升 - 抖音美妆在2025年销售热度、成交热度、转化率均保持双位数增长。 - 直播是美容护肤最主要的成交方式，内容种草、达人传播和直播转化形成常态化销售链路。 - 2026H1，珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳均呈现线上自营增长、分销收缩趋势。 ### 4. 供给侧出清加速，行业集中度提升 - 2024—2025年多个护肤品类品牌数量下降20%—30%，但SKU数量增长。 - 功效升级和自营化提升行业竞争门槛，中小品牌面临更大压力。 - 头部品牌通过强化研发、营销和渠道运营能力，持续承接新增需求。 --- ## 关键信息 ### 行业数据趋势 - **化妆品类零售额**：2025年以来同比明显修复，2026年3—7月连续正增长。 - **高价值产品增长**：面部精华增长5.47%，乳液/面霜增长13.56%，防晒增长18.82%。 - **基础护理产品承压**：洁面、化妆水、面膜等品类销售额持续下降。 - **线上渠道变化**：2026H1珀莱雅线上直营收入增长3.50%，分销收入下降13.15%；贝泰妮线上自营收入增长22.49%，经销下降5.80%；敷尔佳线上直销增长43%，经销下降24%。 ### 企业表现 | 公司 | 2026H1 营收增速 | 扣非净利润增速 | 渠道变化 | |------|------------------|------------------|----------| | 贝泰妮 | +9.27% | +34.85% | 自营增长，分销收缩 | | 珀莱雅 | +0.24% | -13.80% | 主品牌增长放缓，第二品牌增长 | | 敷尔佳 | +33.95% | +0.38% | 收入恢复快，利润滞后 | ### 产品布局 - **贝泰妮**：薇诺娜产品边界从舒敏延伸至防晒、美白、抗老。 - **珀莱雅**：传统护肤收入下降，洗护类收入增长74.95%，OR品牌增长70.81%。 - **敷尔佳**：多款功效型产品如酵能湿敷膜、清痘次抛等销售额超5000万元。 --- ## 风险提示 - 上述观点基于历史数据分析，可能因后续行业竞争格局变化、产品价格下降、新品推广不如预期等原因，与实际结果存在偏差。 - 投资需谨慎，市场有风险。 --- ## 投资评级 | 评级类别 | 具体评级 | 评级定义 | |----------|----------|----------| | 股票投资评级 | 强烈推荐 | 预计6个月内股价涨幅超同期市场基准指数20%以上 | | 股票投资评级 | 审慎推荐 | 预计6个月内股价涨幅超同期市场基准指数5-20%之间 | | 股票投资评级 | 中性 | 预计6个月内股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间 | | 股票投资评级 | 回避 | 预计6个月内股价表现弱于市场基准指数5%以上 | | 行业投资评级 | 推荐 | 行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数 | | 行业投资评级 | 中性 | 行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数 | | 行业投资评级 | 回避 | 行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数 | --- ## 联系方式 - **分析师**：刘笑瑜 - **证书编号**：S1080525070001 - **电话**：0755-23838239 - **邮箱**：liuxiaoyu@fcsc.com --- ## 重要声明 本报告仅供第一创业证券研究所客户使用，未经授权不得转发或传阅。报告内容基于公开资料，不保证其准确性与完整性，投资决策与报告内容无关，投资者据此操作风险自担。