营销创意中心-他们为什么不点赞：抖音上的「用脚投票」与「用手投票」-2019.1-36页_908kb

抖音用户行为分析：用脚投票与用手投票

核心内容

本文探讨了抖音平台上用户行为的两种主要类型：用脚投票和用手投票。通过分析不同类型的视频内容及其用户的互动行为，揭示了这两种行为背后的动机与意义。

主要观点

• 用脚投票是指用户通过行为（如观看、下载）表达对内容的偏好，通常在匿名、自由和安全的环境下进行，反映的是用户内心的真实需求。
• 用手投票则是指用户通过点赞、分享、评论等公开行为表达态度，这种行为往往带有社交属性，用户希望通过这些行为给自己贴上某种标签，并希望他人看到。
• 在抖音平台上，用户的行为可以分为消费行为（如观看、下载）和社交行为（如点赞、分享）两大类。
• 用脚投票的行为通常与内容的实用性、价值感或情感共鸣相关，而用手投票的行为则更多与用户的自我表达和社交认同有关。

关键信息

用户行为分类

内容与行为的关系

• 低价值内容：如极端的用脚投票类内容（如剪头发前后对比、重复观看的视频），通常不会引发用户的手投票行为。
• 高价值内容：如具有情感共鸣、社会价值或引发共鸣的内容，可能促使用户进行手投票，如点赞、评论、转发等。
• 再创作行为：抖音挑战赛鼓励用户进行再创作，这种行为需要同时满足用脚投票和用手投票的动机。

社交环境的影响

• 在一个重社交的环境下，用户越来越在意自己身上的“标签”。
• 随着匿名性的降低，用手投票的行为变得尤为重要，因为它直接关系到用户的社交形象和认同感。

总结要点

1. 行为分类：将抖音上的用户行为分为用手投票或用脚投票，有助于理解其背后的动机。
2. 传播目的：明确传播目的后，可以针对用户的具体行为设计相应的策略，以诱使用户做出预期动作。
3. 内容价值：极端的用脚投票类内容往往具有低价值，可能对平台生态造成负面影响。
4. 社交意义：在社交导向的平台上，用户越来越重视通过手投票行为来表达自我，这种行为具有更高的社交意义。
5. 挑战赛设计：抖音挑战赛涉及用户的再创作行为，需要同时满足手投票和脚投票的动机，未来将有专门的小课题探讨这一主题。

结语

通过区分用脚投票与用手投票，可以更深入地理解用户在抖音平台上的行为动机。这种区分不仅有助于内容创作者优化内容策略，也对平台运营和用户互动具有重要意义。