> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2026 出海品牌平台迁移白皮书总结 ## 核心内容 中国外贸正经历从“制造-交付”向“品牌-服务”转型，跨境电商成为品牌出海的重要增长引擎。随着全球供需结构变化和外部环境不确定性增加，中国品牌通过多平台布局、提升品牌力和服务能力，实现从“量的提升”向“质的提升”转变。 ## 主要观点 ### 1. 行业变迁 - 中国外贸在2020年迎来爆发，进入“大出海”时代，但传统“制造-交付”模式面临附加值提升瓶颈。 - 全球消费重心回归实体商品，中国安全供应链迎来机遇。 - 出海由贸易行为升级为产业行为，品牌需向价值链两端拓展，提升品牌塑造与本地化服务能力。 ### 2. 用户洞察 - 跨境电商消费者对品牌背书、购物体验、价格与品类多样性敏感。 - 83%海外消费者倾向于购买有品牌背书的商品，平均愿支付15%的溢价。 - 89%海外消费者在2025年改变了购物平台，中国平台吸引力显著提升。 ### 3. 品牌趋势 - 品牌出海注重全链路解决方案，包括品牌塑造、商品开发、流量获取、转化促成、履约及售后服务。 - 品牌GMV和备货策略正向以AliExpress、TEMU、TikTok Shop为代表的“出海四小龙”迁移。 - 出海品牌利润率普遍上升，尤其在AliExpress、SHEIN及TikTok Shop平台。 ### 4. 平台选择与运营策略 - 多平台布局成为主流趋势，品牌对各平台角色有清晰定位。 - Amazon仍是主要平台，但其利润率微降，品牌更倾向向具备增长潜力的中国平台转移。 - 品牌在各平台的投入预算调整，以应对平台特性与市场需求。 ## 关键信息 ### 1. 平台优势 - **AliExpress**：明确向品牌型商家倾斜，提供新品冷启动与流量扶持机制，预算增加预期高。 - **TEMU**：回报弹性高，适合机会性投入。 - **TikTok Shop**：依托短视频与直播工具，增强用户互动与转化效率。 - **SHEIN**：需匹配供应链能力，投入意愿分化。 - **Amazon**：虽利润率仍最高，但面临增长瓶颈与政策不确定性。 ### 2. 品牌迁移趋势 - 出海品牌在GMV与备货量上呈现明显迁移趋势，向“出海四小龙”集中。 - 品牌在各平台的投入结构趋于优化，实现销售结构的均衡发展。 ### 3. 消费者偏好 - 跨境电商消费者更看重品牌背书、购物体验、价格与品类多样性。 - 中国平台因性价比高、品类丰富、服务体验好，成为消费者首选。 - 中国平台在欧洲市场吸引力显著，尤其在中东与拉美市场表现突出。 ## 案例研究 ### 1. ENGWE（绿色出行领军者） - **背景**：专注电动自行车研发与全球销售，初期以线下渠道为主，后转向多平台线上布局。 - **挑战**： - 本地化服务不足 - 获客渠道有限 - **应对措施**： - 推进海外产供力建设，缩短供应链，提升售后服务响应速度 - 多平台入驻，如AliExpress、TEMU、eBay等，拓展市场触达 - **成效**： - 在多个渠道获得销售增量 - 中东市场成为环比增长最快的渠道 - 实现从“制造”到“品牌”的全球布局 ### 2. Rokid（人机交互技术公司） - **背景**：创立于2014年，AI与AR产品已覆盖全球100多个国家。 - **挑战**： - 流量获取成本上升 - 供应链与合规风险增加 - 单一平台依赖带来增长瓶颈 - **应对措施**： - 精细化研发与运营，提升产品差异化 - 利用AI优化库存与投放 - 多平台布局，减少政策波动影响 - 积极使用平台提供的“全/半托管”服务，提升履约效率 - **成效**： - 在AliExpress平台实现中东市场快速增长 - 通过平台物流基建，低成本进入拉美与中东市场 - 实现从“流量红利”向“品牌红利”的转型 ## 研究结论 ### 1. 观念提升 - 品牌需建立风险意识，将生意环节切分管理，提升整体运营稳定性。 ### 2. 平台优化 - 从赌博式选择转向结构化布局，利用各平台优势形成配比策略。 ### 3. 细化运营 - 品牌应践行长期主义，拓展运营链路，制定针对不同场景的策略。 - 降低中间商依赖，向2C业务转移。 - 提升平台服务能力，确保合规与风险控制。 - 建立平台策略，分析各平台特性，制定投资配比方案。 - 跟踪平台动向，及时调整运营策略。 ### 4. 未来展望 - 品牌卖家应通过精细化研究目标国家与平台消费者需求，抢占市场先机。 - 持续提升品牌力与服务能力，实现从“价格竞争”向“价值竞争”转型。