亿欧智库：2023跨品类营销洞察系列研究报告-敏感肌养护篇_46页_11mb

行业现状与特性:

• 敏感肌是皮肤对多种因素易感诱发的主观症状，亚洲女性发生率较高（40%-56%），受内外因素影响。
• 行业具有医疗健康和美妆护肤双重属性，市场潜力大，品牌参与者众多，包括原料供应商、医药保健品牌、美妆护肤品牌、健康营养品牌、电商平台、内容种草平台等。
• 敏感肌消费者普遍存在认知困难、产品选择成本高、问题易复发、依赖医院等因素。

用户洞见:

• 用户呈年轻化趋势（尤其轻度敏感人群），主要集中在一线/新一线/二线城市。
• 用户信息获取渠道以内容社区（如小红书、抖音）为主，自主选择意识强，看重产品功效（如舒缓敏感）、安全性、品牌口碑（尤其美妆护肤）或性价比（尤其健康营养）。
• 用户购买渠道以电商平台（京东、淘宝、天猫）、实体店为主，购买频次偏少，但忠诚度较高（品牌更换频率低且复购意愿强）。
• 用户对跨品类组合（如美妆+健康营养）接受度高，期待多种功效互补、强化同种功效或提供新模式体验。
• “外修内养”理念获逾80%认可，用户认为内外皆宜增强敏感肌养护。

跨品类营销优势:

• 协同效应： 联名合作实现资源互换、人群破圈、消费场景拓展。
• 营销升级： 权威机构联名增强信任，明星/KOL联名增强眼球效应，IP跨界联名提供视觉冲击。
• 精准触达与价值放大： 通过CP组合提供优惠，匹配消费升级需求；跨品类合作可扩大受众圈层，提升品牌势能与用户黏性，提升用户消费体验。

实践洞察:

• 京东品牌联合营销实例：
  • 主题营销活动（“外修内养”“敏感肌的自我修养”）。
  • CP产品组合+虚拟组套海报/活动。
  • 社交媒体矩阵配合。
  • 站内&站外资源联动。
  • 平台（京东健康/美妆）与品牌联合行动。
  • 是打通线上线下、提供一站式解决方案的有效手段，结合京东作为平台的资源优势，实现用户心智占领与增长。
• 主要策略要素： 创意内容、跨品类品牌矩阵、一站式服务、站内外投放、直达解决方案、品类文化同频。

营销玩法与体系设计:

• 解决方案设计（41）: 涵盖创意传播、品牌联动、精准服务、全链路营销。
• 服务体系设计（42）: 包括线上专家问诊、CP组合低价好物、医疗健康服务，分类满足不同需求层级（需求频次、复杂度）。
• 玩法规则设计（43）: 包括品牌与品牌、品牌与用户、品牌与平台的链接关系图谱，以价值链接、用户链接、平台链接驱动多方共赢（认知）、互动（趣味）和利益（个性化）。

行业展望与趋势建议:

• 趋势展望（51）:
  • 方向： 健康、天然、可持续；抢占用户心智，强调'硬货'；消费升级驱动市场细分化、多元化，跨品类应用泛化。
  • 格局: 主体年轻化；三方联动（平台赋能、品牌结合、用户创新）成为行业发展趋势。
• 共创共赢（52）: 通过整合营销，提升用户体验与品牌形象，实现各方价值最大化。京东在此过程中扮演平台赋能、渠道支撑、活动组织者等角色。