电商行业：跨境电商专题，SHEIN小单快反，品牌出海正当时-20211220-国金证券-29页_3mb

消费升级与娱乐研究中心 - 电商行业研究总结

核心内容

本报告围绕跨境电商行业展开，重点分析了独立站的发展趋势、SHEIN的运营模式及竞争力，以及品牌力与数字化能力对独立站成功的重要性。同时，提出了投资建议与风险提示。

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主要观点

1. 跨境B2C电商发展趋势

• 跨境出口B2C电商市场规模持续扩大，2020年达2.3万亿元，其中服饰类占比约20.2%。
• 平台卖家与独立站的规模比例约为3:1，但独立站增速更快，年复合增长率达42.8%。
• 服饰类出口近50%通过跨境电商渠道，具有明显的季节特征，Q3为出口旺季。
• 国内电商在移动端体验和运营上具备明显优势，独立站运营在海外流量环境更友好，集中度更低。

2. SHEIN的核心竞争力

• “省”：以极致性价比为核心优势，2021年预计销售额超160亿美元，服饰为主，女装占比超六成。
• “快”：供应链快反能力突出，全空运配送保障时效，11天内到货，履约成本约占客单价17%。
• 品牌与品类拓展：推出高端品牌MOTF，同时拓展品类至家居、美妆等，形成多元化布局。

3. 独立站运营基石

• 品牌力：品牌出海成为趋势，独立站与第三方平台均可打造优秀品牌，提升品牌溢价。
• 数字化能力：通过数据驱动设计、营销与运营，提升用户粘性，降低滞销率与提高爆款率。

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关键信息

1. 跨境电商市场数据

• 2020年我国出口贸易规模约18万亿元，增速约4%。
• 2021年1-11月出口额增速达21.8%。
• 服饰类出口占比约5%，通过跨境电商渠道的占比接近50%。

2. SHEIN运营数据

• 2021年预计销售额超160亿美元，约合1000亿元人民币。
• 服饰类占总销售额的60%以上。
• 日均上新SKU达5000-7000，主要通过Facebook和Instagram获取流量。
• 在Facebook和Instagram上拥有超2000万粉丝，营销方式以联盟营销为主。

3. 独立站发展驱动力

• 建站成本低：Shopify基础订阅费仅$29/月，支持多样化建站方案。
• 技术门槛降低：建站、维护、数据分析等工具完善，商家可快速上手。
• 海外流量环境友好：流量更分散，有利于独立站发展。

4. 跨境电商成本结构

• 商品成本：占25~55%，SHEIN毛利率约为50-55%。
• 配送成本：主要依赖航空运输，履约成本约占客单价17%。
• 第三方平台佣金：约8%~15%，SHEIN通过独立站规避该成本。
• 其他成本：包括广告、物流等，独立站可减少依赖。

5. 供应链与物流

• SHEIN供应链具备“小单快反”能力，与中小供应商合作，使用MES系统统一管理。
• 供应链中心迁至广州番禺，拥有大量劳动密集型企业，支持快时尚生产要素。
• 与多家物流公司合作，如云途、DHL、顺丰等，确保全球配送时效。

6. 投资建议

• 关注品牌力强且具备数字化能力的公司，如安克创新、乐歌股份。
• 聚焦跨境电商平台的出海布局，如阿里巴巴快时尚独立站AllyLikes。

7. 风险提示

• 原材料成本上涨
• 流量成本上行
• 国际贸易政策变化
• 供应链整合不及预期
• 疫情反复导致物流履约成本上涨
• 服装类海外电商渗透率不及预期

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附录概览

1. 融资情况

• 2021年上半年跨境电商融资事件29起，总金额约78.1亿元。
• 跨境电商服务商成为融资热点，6起为服务商融资。
• SHEIN完成E轮融资，估值超150亿美元。

2. 供应链与平台对比

• SHEIN：以“小单快反”为核心，供应链柔性高。
• 阿里犀牛智造：提供按需定制服务，100件起订，最快7天交付。
• AllyLikes：阿里巴巴快时尚独立站，具备供应链及流量优势，但品牌力与私域流量待提升。

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图表概览

• 图表1-6：展示中国及全球进出口贸易规模、服装出口金额及增速等。
• 图表7-9：呈现中国跨境出口B2C电商市场规模、品类占比及产业图谱。
• 图表10-18：分析平台卖家与独立站增长情况、建站成本、运维费用等。
• 图表19-23：展示Shopify营收、服务商家数、工具完善等。
• 图表24-27：比较中国与全球电商渗透率、服饰企业流量分布等。
• 图表28-35：呈现美国消费者购物行为、SHEIN营收、品类占比、营销方式等。
• 图表36-39：对比ZARA、H&M、SHEIN的营收及毛利率。
• 图表40-46：展示电商平台佣金率、SHEIN的供应链快反及物流布局。
• 图表47-56：分析品牌出海趋势、SHEIN品类拓展、独立站与第三方平台对比等。
• 图表57-66：展示SHEIN与MOTF的社交媒体表现、中国全球化品牌排名等。
• 图表67-76：涵盖SHEIN与阿里犀牛智造的供应链能力、融资情况及跨境电商政策。

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结论

跨境电商行业正处于快速发展阶段，独立站凭借品牌力与数字化能力成为重要增长点。SHEIN凭借“快”与“省”构建核心竞争力，其独立站运营模式具有借鉴意义。未来，品牌出海与供应链数字化将是行业发展的关键方向。