2018新媒体运营观察报告-腾讯媒体研究院-2018.06-81页-11mb

新媒体运营观察报告总结

核心内容概述

本报告由腾讯媒体研究院发布，旨在分析新媒体运营的三大特点、内容生产方法论及实际案例，并探讨用户增长策略、商业化路径以及品牌运营的关键要素。通过数据思维、心理学应用、内容包装、用户运营等手段，提升内容的传播力和商业价值。

---

新媒体传播的三大特点

1. 圈层性

   • 内容传播具有明显的圈层特性，同一内容在不同圈层中的影响力差异显著。
   • 影响力受年龄、地域、社会阶层、职业、兴趣等因素影响。

2. 不确定性

   • 社交媒体的裂变效应使内容传播充满不确定性。
   • 人人都是自媒体，信息传播速度快，容易形成现象级传播。

3. 情绪性

   • 情绪是社交媒体传播的核心动力。
   • 高唤醒情绪（惊喜、愤怒等）比低唤醒情绪（满足、失落等）更具传播力。

---

内容运营方法论

Step1 分析账号历史数据

• 统计账号的图文阅读、视频播放、点赞、评论、分享、收藏等数据。
• 制作详细表格，用于后续内容选题测试和优化。

Step2 挖掘用户真正需求

• 通过投票、问卷、社群、私聊等方式了解用户兴趣。
• 做成表格，便于后续选题方向选择。

MVP思维

• 提出最大胆的假设：基于数据反馈进行内容选题测试。
• 找到最容易验证方法：测试选题方向、时间、位置等。
• 用实验结果校准：根据测试结果进行内容迭代和优化。

---

内容创作建议

标题创作10大原则

• 简单粗暴：面向所有用户，而非小众。
• 设置悬念：吸引用户点击。
• 关你屁事：引发用户共鸣。
• 要有关键词：提高搜索曝光率。
• 要有故事：增强记忆点和场景感。
• 要有鲜肉：内容要新颖。
• 使用动词：增强标题的行动力。
• 多用比喻：让标题更生动。
• 要会说不：强调内容价值。
• 要用数字：提高标题吸引力。

写好文章的3点建议

• 口语化写作：使用口语而非书面语，减少形容词，增强可读性。
• 以人为核心：围绕人的故事、情感和命运展开内容。
• 检索与复盘：全面检索信息，复盘总结，建立资料库。

---

内容包装原则

• 里子是内容，面子是排版：注重内容质量，同时优化排版设计。
• 善用金句：增强内容记忆点。
• 有故事的配图：配合内容，提升视觉吸引力。
• 留白的艺术：保持内容的节奏感。
• 舒服的字号和行间距：提升阅读体验。
• 固定版式：提升品牌识别度。
• 年轻人喜欢性冷淡风 / 小清新风：符合目标用户审美。

---

用户运营策略

用户增长的4种常规途径

类型	优点	缺点
内容涨粉	零成本	效率低、不确定性高
活动涨粉	效率高	策划、执行难度高
付费涨粉	效率高、速度快	成本不确定
地推涨粉	成本可控	效率有限、留存低

用户裂变的底层逻辑

• 内容产品划分目标用户：越细化越容易在圈层中引爆传播。
• 用户支付完成→进群→生成海报：引导用户参与裂变传播。
• 首页点击参与分享→关注→生成海报：提高用户参与度。

社群运营5大要素 & 检验标准（ISOOC）

1. Identity（身份）：明确社群成员身份，增强归属感。
2. Organization（组织）：合理组织社群结构，提升管理效率。
3. Operation（运营）：制定运营规则，保持社群活跃度。
4. Communication（沟通）：加强用户与讲师、用户与用户之间的互动。
5. Contribution（贡献）：鼓励用户参与内容共创，增强社群粘性。

---

商业化运营

广告与内容电商

• 内容电商：通过内容唤醒、创造消费需求，将用户信任转化为实际消费。
• 知识付费：形成较为完善的产业生态，通过付费课程实现知识变现。
• 广告策略：匹配粉丝属性，原生广告优于硬广，重视粉丝互动和福利补偿。

爆款知识付费产品

• 内容与运营结合：通过内容打磨和用户运营激发学习意愿。
• 知识吸收与交互关系：提供图文讲解、答疑服务，增强用户与讲师的互动。
• 学习社区与正向反馈：用户之间的交流和平台对学习成果的反馈激励持续学习。

流量入口选择

入口类型	流量来源	用户属性	讲师特征	优点	缺点	典型案例
平台合作	综合类平台	泛用户	专注内容输出	流量集中，变现机会多	优质讲师资源有限	喜马拉雅张其成
自有流量	微信公众号	订阅用户	头部IP	用户粘性高，转化能力强	单个入口用户池有限	吴晓波频道、年糕妈妈
分销	第三方平台、线下、社交渠道	多元用户	通用讲师	推广范围广，变现机会多	需要管理渠道	人人皆可成为销售者

---

品牌运营策略

品牌定位

• Logo与VI：视觉化品牌，形成差异化。
• 人格化与IP形象：打造有标识度的IP形象，提升品牌认知度。

IP形象三要素

1. 特点：IP的特征是其形成的关键。
2. 精准：IP需精准定位，提升用户粘性。
3. 可转移：具有跨平台识别度，便于势能转化。

新媒体人格化RCSC模型

角色（R）	性格（C）	场景（S）	内容（C）
达人	幽默	工作	价值观
朋友	亲切	度假	生活方式
老师	严谨	生活	品味
孩子	卖萌	社区	新知
保姆	高冷	购物	专业建议

---

新媒体发展趋势

1. 分工精细化与专业化：内容、用户、渠道、商业化、品牌等各司其职。
2. 线上与线下融合（OMO）：结合线上线下资源，提升品牌影响力。
3. 内容消费两极化：出现精致长视频与极短小视频并行的市场格局。

---

总结

新媒体运营需结合内容、用户、渠道、商业化与品牌五大维度，通过数据思维、心理学应用、内容包装、用户裂变等策略，实现内容的高效传播与商业转化。同时，品牌运营需注重IP形象塑造、视觉识别度提升及跨平台势能转化，以应对新媒体发展的复杂性和多样性。