家居行业轻工日本调研见闻录：东京万步暴走，第四消费时代的所见所闻-20230621-华创证券-27页_4mb

日本轻工行业调研总结

核心内容概览

本次日本调研聚焦于家居、文具和运动三大行业，重点分析了行业发展趋势、代表企业运营模式及消费者行为特征。调研旨在为我国轻工行业提供可借鉴的发展思路。

一、家居篇：宜得利——极致性价比路线的家居龙头

主要观点

1. 行业背景
   日本家居消费在“失去的20年”中通过龙头企业的引领走向大众化，即使在经济下行周期中仍表现出较强的韧性。

2. 渠道布局

   • 加速海外布局，重点拓展中国台湾市场，目标在FY2025和FY2032分别达到1400家和3000家门店。
   • 推进小店模式，如DECO HOME和NITORI EXPRESS，以提高市场渗透率。
   • 小型门店占比上升，但单店销售额略有下降，整体渠道表现稳健。

3. 发展经验

   • 低价策略为核心：通过高性价比产品吸引消费者，提升市场份额。
   • 全流程供应链优势：严格管控研发设计、生产制造环节，实现低成本运营。
   • 数字化系统支持：通过IT系统实现高效物流配送和客户体验优化。

4. 调研见闻

   • 品类多元：卖场分为寝具、装饰品、季节家具、木制家具、服饰、家电等多个区域，提供一站式购物体验。
   • 设计简约：产品以实用为主，SKU较少，注重性价比。
   • 卫浴场景：智能马桶一体化程度高，浴室柜注重收纳功能，反映日本小户型住宅需求。

二、文具篇：LoFt与伊东屋——专业买手与沉浸式购物体验

主要观点

1. 行业发展阶段

   • 日本文具行业分为前期和中后期两个阶段，中后期经济趋缓时，马太效应显现，行业集中度提升。

2. 渠道布局

   • LoFt：以都市为核心，主打标准门店，加速扩张。
   • 伊东屋：以12层建筑为载体，覆盖文具、办公用品、生活杂货等多个品类。

3. 运营策略

   • 沉浸式卖场：LoFt通过生活方式概念打造可编辑性卖场，吸引消费者停留。
   • 专业买手团队：从全球挑选优质产品，提升上新频率与个性化选择。

4. 调研见闻

   • 品类丰富：日本文具店售卖品类多样，包括笔、手账、贺卡、咖啡器具等。
   • 价格差异：部分日本文具价格虽高，但考虑到中日购买力差距，实际并不昂贵。
   • 消费习惯：日本文具店注重体验，常设咖啡台，提升消费者停留时间。

三、运动篇：迪桑特与Alpen TOKYO——集合店为主，注重品类而非品牌

主要观点

1. 行业对比

   • 日本运动鞋服销售渠道以集合店为主，注重品类而非品牌。
   • 中国则以专卖店为主，强调品牌元素。

2. 迪桑特

   • 历史沿革：起源于1935年的滑雪服饰品牌，逐步拓展至高尔夫、跑步等多个领域。
   • 营收表现：FY2022营收增长11%，利润率明显改善。
   • 产品矩阵：涵盖滑雪、高尔夫、跑步等多品类，价格带广泛。
   • 中国市场增长迅速：受“Arena”与“Lecoq sportif”品牌合并影响，中国市场营收年复合增长率达52%。

3. Alpen TOKYO

   • 集合店模式：10层建筑，覆盖户外与运动装备，品类齐全。
   • 价格优势：同款产品价格明显低于中国滔搏门店。
   • 去品牌化：店内以鞋服类型分类，而非突出品牌标识，体现日本消费者对简约风格的偏好。

四、关键信息总结

• 日本零售模式：以“全品类集合+渠道为王”为核心，注重性价比与沉浸式体验。
• 消费者偏好：日本消费者更倾向于简约、去品牌化、注重产品实用性和体验感。
• 价格差异：部分日本产品价格虽高于中国，但考虑到购买力差距，实际性价比较高。
• 行业趋势：经济下行周期中，日本龙头公司仍能保持增长，体现出较强的行业韧性。

五、投资建议与盈利预测

六、风险提示

1. 行业竞争加剧：各行业面临经济增速趋缓的宏观背景，部分企业可能以价换量，扰乱市场秩序。
2. 线下消费恢复不及预期：尽管政策利好，但线下消费恢复仍存在不确定性。
3. 调研误差：部分调研数据可能存在偏差，仅供参考。

七、投资逻辑

日本零售行业的发展对我国有极强的借鉴意义，其全品类集合+渠道为王的模式、注重性价比与体验感的消费理念、去品牌化与品类导向的运营策略，为我国轻工行业提供了重要的参考方向。

八、结论

日本家居、文具与运动行业展现出高性价比、沉浸式体验、去品牌化等核心特征，为我国相关行业提供了可借鉴的发展路径。通过优化供应链、拓展渠道、提升产品多样性与消费者体验，企业可在下行周期中保持增长，成为行业复苏的引领者。