2021商业地产智能用户运营白皮书_60页_9mb

2021商业地产智能用户运营白皮书总结

核心内容

2021年《商业地产智能用户运营白皮书》聚焦于商业地产在疫情后数字化转型的现状、生态、路线以及智能用户运营实践。白皮书指出，疫情虽对商业地产造成冲击，但也加速了行业向数字化、智能化发展的进程。商业地产传统模式以“场”和“用户流量”为核心，但随着电商冲击和线下客流流失，其运营模式正逐步转向以“人”为中心，通过智能用户运营提升客户粘性、资产价值和盈利能力。

主要观点

1. 疫情推动商业地产数字化升级

• 疫情导致线下客流骤降，促使商业地产加速线上化和数字化布局。
• 直播带货、线上会员系统、小程序等成为重要手段，帮助商业地产维持运营并吸引用户。
• 通过数字化手段，商业地产开始重视用户数据收集和分析，以实现更精准的运营策略。

2. 智能用户运营是关键

• 智能用户运营强调以用户为中心，利用数据分析、自动化工具和AI技术，实现用户全生命周期的个性化服务。
• 易观数科提出“智能用户运营”方法论，帮助商业地产构建数字化基础，提升运营效率和用户价值。

3. 用户数字化是未来增长的重要方向

• 用户数字化率、日活率和流量（销售）贡献率是衡量商业地产数字化成效的三大KPI。
• 通过“一建、二转、三运营”策略，实现从数据采集到用户触达再到精准运营的闭环。

4. 智能化技术的应用场景

• 智能停车、室内导航、人脸识别、智能支付等技术已广泛应用于购物中心，提升用户体验。
• 通过用户行为分析，优化动线设计、商品陈列、营销策略等，实现数据驱动的运营决策。

5. 商业地产数字化生态

• 智能化生态包括数据平台建设、智能分析模型、智能触达工具、自动化运营流程和开放数据接口。
• 易观方舟作为智能用户运营平台，提供多维度数据分析和自动化工具，帮助商业地产实现高效运营。

关键信息

1. 商业地产数字化现状

• 疫情后，全国购物中心日均客流恢复至疫情前80%以上。
• 会员电子化率预计达到70%，但会员消费占比购物中心总销售额通常不足10%。
• 多数购物中心线上化率不足，仍有大量数字化潜力待挖掘。

2. 用户数字化的三大KPI

• 会员数字化率：线下会员转化为数字会员的比例，优秀企业可达85%。
• 日活率：每日登录数字平台的会员比例，一般要求在5%以上。
• 流量（销售）贡献率：由数字化渠道带来的流量/销售额占整体的比例，优秀企业可达30%。

3. 智能用户运营的三大战役

• 一建：建立用户行为大数据平台，实现多端数据打通。
• 二转：将线下会员转化为数字会员，提升运营效率。
• 三运营：通过自动化工具和数据分析实现精细化运营。

4. 易观方舟平台功能

• 提供全端数据接入、可视化看板、转化漏斗、事件分析、自动化工作流等工具。
• 支持10大用户触达渠道，包括Push消息、微信模板消息、短信等。
• 提供12大专业数据模型，如渠道分析、留存分析、动线分析等。

5. 智能用户运营的实践案例

• 群序号模式：通过微信群、小程序、公众号实现低成本获客和精准触达，某企业通过此模式实现单月1亿销售额。
• 优惠签到优化：某企业通过优化签到页面内容和引导，使签到转化率从18%提升至78%。
• 直播带货：直播成为数字化营销的重要手段，通过数据分析优化直播渠道和内容，提升转化率。

商业地产数智化路线

• 数据平台建设：实现多端数据采集与分析，提升用户洞察能力。
• 智能分析模型：利用4W1C用户行为模型，实现用户画像、偏好分析和运营策略制定。
• 自动化运营：通过Workflow工具实现策略预设、执行和实时监测，提升运营效率。
• 开放性与可扩展性：数据平台需具备快速扩容、接口开放和灵活定制能力，以支持未来业务变化。

商业地产智能化生态

1. 智能+商业地产场景

• 从用户进入商场、停车、导航、互动、支付、离场等全场景进行智能化改造。
• 智能化系统提升消费者体验，同时为商户提供数据支持，优化运营策略。

2. 智能+商业地产主体

• 购物中心：作为主要实施主体，引入智能化系统，提升运营效率。
• 开发商/运营商：建设物业智能化系统和商业智能化系统，实现绿色节能和高效运营。

3. 智能+商业地产数据架构

• 数据架构包括消费者触点层、基础数据收集层、数据处理层、业务分析层和智能应用层。
• 智能分析层通过数据标签和模型，支持精准营销和用户运营。
• 智能应用层提供品牌营销、智能停车、智能购物等服务。

4. 智能+商业地产供应商

• 智能化商业系统技术及设备服务商：提供室内定位、WiFi、人脸识别、智能试衣等技术。
• 智能楼宇供应商：提供智能停车、智慧能源、智能监控等服务。
• 智能硬件供应商：提供AR试装、智能导视系统、导购机器人等设备。

商业地产智能用户运营策略

1. 拉新获客

• 通过线上平台、社群引流和线下游戏活动吸引用户。
• “群序号”模式结合微信群、小程序和公众号，实现低成本获客和精准触达。

2. 用户转化

• 优化转化流程，利用转化漏斗和事件分析模型找到用户流失环节。
• 自动化推送提醒和优惠券，提升用户转化率。

3. 用户留存

• 通过智能用户运营，提升用户活跃度和忠诚度。
• 借助数据分析，实现用户分群、个性化运营和精准触达。

未来展望

• 商业地产数字化将从“场”向“人”转变，构建以用户为中心的运营模式。
• 通过智能用户运营，实现用户资产汇聚，提升商业地产盈利能力和资产估值。
• 数字化生态的完善将促进商业地产向智慧零售转型，提升行业竞争力。

附录

• 易观数科提出的“群序号”获客模型、4W1C用户行为数据模型、易观方舟平台功能等。
• 数据治理、数据资产评估、数据平台开放性等关键内容被详细阐述，为商业地产数字化提供指导。