20220524-山西证券-零售_美妆促消费政策专题报告_消费券短期拉动效果显著_静待购物节消费集中释放_13页_634kb

零售&美妆促消费政策专题报告总结

核心内容

本报告聚焦2022年零售与美妆行业在促消费政策背景下的市场表现与投资机会。中央及地方政府通过发放消费券、加大消费补贴等手段，推动消费复苏。报告指出，消费券在短期拉动消费方面效果显著，尤其对下沉市场具有更高的乘数效应。同时，随着疫情防控成效显现，消费市场有望逐步回暖，电商促销活动将带来二季度消费需求的集中释放。

主要观点

• 促消费政策加快落地：中央层面通过多轮政策部署，推动消费复苏，强调消费对经济循环的牵引作用。
• 消费券短期拉动效应显著：消费券具有强制消费、避免储蓄的特点，能有效刺激居民消费意愿，同时提升实体商家和生产企业的销售与现金流。
• 下沉市场撬动效应更强：消费券在下沉市场中杠杆撬动比例可达20倍，而发达地区约为6倍，显示出对低消费群体的更大刺激作用。
• 消费券促进消费结构升级：消费券不仅刺激基础消费，还对可选消费如美妆、家电、新能源汽车等产生显著拉动效应。
• 电商促销预热，消费集中释放：5月底各大电商平台年中大促已进入预热阶段，预计6月将出现二季度消费需求的集中释放。
• 长期关注可选消费与成长性板块：建议投资者关注消费信心恢复进程，重点推荐美妆和黄金珠宝等兼具景气度与成长性的板块。

关键信息

消费券发放情况

• 发放范围广泛：覆盖商超、餐饮、文体、旅游、体育、家电、汽车、房地产等多个领域。
• 发放渠道多元：通过云闪付、微信小程序、美团、京东等平台发放，提高领取与使用便捷性。
• 优惠力度大：消费券面额从几十元到数千元不等，适用于不同消费场景，如线下全业态、线上平台、特定商品等。

消费券效果分析

• 边际消费倾向（MPC）：根据杭州案例，政府每1元的消费补贴可带动3.5元以上的新增消费。
• 杠杆撬动效应：消费券撬动效应因地区而异，发达地区为6倍，下沉市场可达20倍。
• 拉动消费潜力：若全国发放100亿元消费券，按6倍杠杆测算，可带动约0.14%的社零增长。

五一期间消费表现

• 部分地区表现良好：如深圳、青岛、海南、河北等地，消费券带动销售额增长显著。
• 部分区域受疫情影响：如重庆、宁波等，五一期间消费表现较去年有所下降，但消费券仍发挥了积极作用。

投资建议

• 短期关注消费券拉动效应：消费券对短期消费市场有明显提振作用，尤其对下沉市场。
• 中期关注电商平台促销：6月年中大促将带来消费需求集中释放，建议投资者关注电商促销活动带来的市场机会。
• 长期关注可选消费回暖：随着疫情控制，可选消费有望逐步恢复，建议持续关注美妆、黄金珠宝等成长性板块。

风险提示

• 疫情反复风险：本土疫情多发频发可能继续抑制居民消费意愿和能力。
• 政策落地不及预期：促消费政策的实际效果可能受到执行力度、覆盖范围等因素影响。
• 市场竞争加剧：线上电商冲击线下市场，新业态推广效果可能不及预期。
• 宏观经济波动：居民收入增长承压，可能影响整体消费能力。

消费券撬动效应测算

杠杆比例	全国每发放消费券金额（亿元）可带动社零总额增长%
20	2.27%
15	1.70%
10	1.13%
5	0.57%

分析师信息

• 分析师：谷茜
• 执业登记编码：S0760518060001
• 联系方式：电话 0351-8686775，邮箱 guqian@sxzq.com

投资评级说明

• 公司评级：根据公司股价或行业指数相对基准指数的涨幅，分为买入、增持、中性、减持、卖出。
• 行业评级：分为领先大市、同步大市、落后大市。
• 风险评级：A为波动率小于等于基准指数，B为波动率高于基准指数。

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