深度报告-20220710-国盛证券-传媒行业深度_长视频行业盈利拐点新阶段_论平台壁垒_外部冲击及规模效应_26页_2mb

长视频行业盈利拐点新阶段分析

核心内容概览

长视频行业正在经历盈利拐点，从过去对用户规模的追求转向注重盈利。在中美市场，头部平台如Netflix、Disney+等通过差异化、多样化和品牌化的内容策略保持竞争力。同时，面对短视频的冲击，长视频用户使用时长趋于稳定，平台间的竞争更多是内容驱动。

主要观点

• 用户规模不再是唯一目标：国内平台已从追求用户规模转向确定性盈利，如爱奇艺在2022Q1首次实现盈利。
• 内容为王：长视频的核心竞争力在于内容，包括差异化内容、多样化内容输出以及内容品牌化。
• 规模效应显著：平台通过积累大量内容和用户实现规模效应，内容成本占比逐步下降，单用户收入增速高于成本增速。
• 外部竞争缓和：短视频对长视频的冲击减弱，用户使用时长趋于稳定，长视频平台仍能保持吸引力。
• 投资建议：建议关注芒果超媒和爱奇艺，认为其具备持续盈利潜力。

关键信息

1. 中美流媒体竞争格局

• 美国：竞争激烈，Netflix曾是霸主，但Disney+等新进入者通过低价策略、优质内容及IP优势迅速崛起，形成多平台竞争格局。
• 国内：竞争趋于缓和，腾讯视频和爱奇艺用户规模稳定，芒果TV逐步提升，优酷则有所下滑。

2. 长视频的核心竞争力

• 内容差异化：如Disney+通过独家内容形成鲜明平台调性。
• 内容多样化：Netflix每季度推出超过100部原创内容，涵盖各种类型。
• 内容品牌化：通过高质量内容沉淀用户信任，如Netflix的《纸牌屋》和Disney+的漫威宇宙系列。

3. 面对外部竞争

• 短视频影响趋缓：TikTok用户使用时长趋于稳定，Netflix等长视频平台用户时长仍在增长。
• 多平台订阅成为趋势：用户倾向于订阅多个流媒体平台，平台内容质量是决定用户忠诚度的关键。

4. 规模效应

• 内容规模效应：头部平台积累大量内容，满足用户需求，形成品牌影响力。
• 用户规模效应：高用户基数带来更大的内容曝光，提高爆款概率。
• 成本下降：随着内容库的扩大，内容成本占收入比重逐步下降。

投资建议

• 推荐标的：芒果超媒（唯一国企性质的长视频平台，自制综艺优势显著）和爱奇艺（降本增效效果明显，进入盈利拐点）。
• 风险提示：政策监管、开机情况及售卖不及预期、新业务进展不及预期。

结论

长视频行业已进入新发展阶段，头部平台具备投资价值。通过内容差异化、多样化和品牌化，以及规模效应的形成，平台能够持续吸引用户并实现盈利。未来，内容质量仍是长视频平台竞争的核心，同时需关注外部竞争和政策风险。