【飞未_Flywheel_】2024年双11电商消费回顾及趋势总结报告_68页_18mb

2024年双11电商消费回顾及趋势总结报告

执行摘要

2024年双11成为史上最长的促销活动，平台逐渐走出低价内卷，转向高品质与良好消费体验的共同追求。

宏观经济环境

• 2024年前三季度GDP同比增长4.8%，消费对经济增长的贡献率同比下降40%，消费回归常态化。
• 社会消费品零售总额同比增长3.3%，其中除汽车外的消费品零售额增长3.8%。
• 线上零售额同比增长0.7%，占社会零售总额的比重为30.81%，线上消费市场增长空间面临饱和。
• CPI总体保持温和上涨，消费市场供应充足，物价运行平稳。
• 消费者信心指数保持低位运行，平均信心指数为85.7，同比下降2.1%。
• 快递业务量持续提升，但单包裹价值同比下降24%，线上消费正走向小额高频模式。

全球零售表现

• 中国零售额占比全球第二，复合增长率居首位，发展前景广阔。

中国零售表现

• 主流电商稳健发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎。
• 平台及品类数据如下：

双11大促回顾

平台节奏

• 周期普遍拉长，恢复预售机制，分品类专场。

平台策略

• 淘宝天猫：优惠机制偏传统，重视88VIP会员运营，营销活动丰富，线上线下联动提高关注度。
• 京东：坚持价格力竞争策略，加码百亿补贴，设立新的大促玩法，日用百货收入同比增长亮眼。
• 抖音：平台更聚焦内容本质，发力扶持商家与作者，让「内容力」与「交易力」更好结合。
• 快手：搭建内容+电商全域营销场景，着力扶持中小商家及达人生态建设。
• 拼多多：国内市场用坚实的低价心智巩固市场份额，国际市场推动TEMU平台大幅海外扩张。
• 小红书：从组织架构和资源投入等方面加码电商业务，打造“年轻人”的新购物节。

平台战报

• 淘宝天猫：成交总额强劲增长，品牌商品全面爆发，88VIP用户数量达600万+，新入驻商家数量显著增长。
• 京东：成交额、下单用户数、订单量大幅增长，采销直播表现亮眼，数智化工具带动生意增长。
• 抖音：平台整体GMV爆发强劲，货架场的爆发更加突出。
• 快手：内容场及泛货架场域迎来全域同频爆发，商达生意爆发，经营热情高涨。
• 拼多多：“超级加倍补”销量暴涨，商家参与热情高涨。
• 小红书：商家、买手全面爆发，多个新商家增长迅猛，直播生态全民狂欢。

双11消费趋势

平台趋势

• 开放生态
• 品质增量
• 商家普惠
• 物流升级
• 直播洗牌

消费趋势

• 熟牌心智
• 喜新尝鲜
• 多元快充
• 银发崛起

品类表现

美妆

• 淘宝天猫：79个品牌成交破亿，PROYA/珀莱雅、Lancome/兰蔻、Winona/薇诺娜等表现亮眼。
• 抖音：10个品牌表现突出，PROYA/珀莱雅、KANS/韩束、L'ORÉAL/欧莱雅等增长显著。

个护家清

• 淘宝天猫：多个品牌表现突出，Kerastase/卡诗、Vinda/维达、Purcotton/全棉时代等表现亮眼。
• 抖音：蓝月亮、心相印等品牌表现突出。

家电

• 淘宝天猫：海尔、美的、小天鹅等品牌表现亮眼。
• 抖音：海尔、美的、海信等品牌表现突出。

运动户外

• 淘宝天猫：Nike/耐克、lululemon、安踏等品牌表现亮眼。
• 抖音：Nike/耐克、adidas/阿迪达斯、Under Armour/安德玛等品牌表现突出。

母婴

• 淘宝天猫：巴拉巴拉、aptamil/爱他美等品牌表现亮眼。
• 抖音：FIRMUS/飞鹤、LEGO/乐高、aptamil/爱他美等品牌表现突出。

宠物

• 淘宝天猫：MYFOODIE/麦富迪、ROYAL CANIN/皇家等品牌表现亮眼。
• 抖音：MYFOODIE/麦富迪、FREGATE/弗列加特等品牌表现突出。

滋补保健

• 淘宝天猫：汤臣倍健、swisse、寿仙谷等品牌表现亮眼。
• 抖音：诺特兰德、小仙炖、CPT/康比特等品牌表现突出。

食品饮料

• 淘宝天猫：三只松鼠、认养一头牛等品牌表现亮眼。
• 抖音：农夫山泉、oatly、原始黄金等品牌表现突出。