【奥美】2024体育：在喧嚣世界中超越言语的连接研究报告_21页_29mb

体育：一种超越言语的连接

核心内容

体育作为一种全球通用的语言，不仅连接了数十亿体育迷，还激发了社会变革和情感共鸣。它超越了比赛本身，成为一种文化现象，为品牌、社群和国家提供了独特的机会。在当今多渠道、多平台的传播环境中，体育的影响力正以前所未有的方式扩展，品牌可以通过创新的策略与体育迷建立更深层次的联系。

主要观点

• 体育是连接世界的桥梁：体育能够跨越国界、文化和语言，成为全球范围内共同关注的话题。无论是FIFA比赛、奥运赛事，还是日常的体育讨论，体育都能激发人们的共鸣。
• 体育迷是积极的参与者：体育迷不仅仅是在观看比赛，他们也在创造、讨论和分享体育内容。品牌若想与他们建立联系，必须理解并使用他们的语言和文化。
• 品牌应超越传统赞助方式：体育迷的忠诚度更多基于运动员而非球队，品牌可以通过与运动员合作、支持体育社群、推动社会议题等方式，建立更深层次的品牌关联。
• 技术与体验式营销的重要性：随着体育迷兴趣的多样化，品牌需要利用技术、游戏化和多平台互动，来增强体育迷的体验和参与感。
• 体育具有改变世界的力量：体育不仅是一种娱乐，更是一种能够推动社会进步、提升包容性和团结的积极力量。

关键信息

品牌案例

• 汉堡王：通过赞助斯蒂文尼奇队，发起#Stev-ageChallenge活动，让弱势球队在网络世界中获得巨大关注，成功利用UGC和幽默元素提升品牌影响力。
• 健力士：借助罗南·奥加拉的法式英语笑话，以幽默方式打破橄榄球世界杯“四分之一决赛魔咒”带来的消极情绪，增强观众的参与感。
• 迪卡侬：为巴黎奥运会提供制服，并通过影片“Tous les sports se jouent”唤起人们对体育本质的思考，强调体育作为群体游戏的普遍性。
• T-Mobile：在捷克推行长期奥运相关活动，通过包容性、团队精神和决心等主题，展示品牌对健康和社区文化的承诺。
• 可口可乐：发起#Find Your Seat活动，让普通民众成为奥运火炬手，提升品牌在公众中的可见度和影响力。
• 多芬：通过“不惧磕绊”活动，关注年轻女孩在体育运动中的自信心问题，推动女性参与体育。
• 20x20运动：由爱尔兰体育联合会发起，联合品牌推动女性体育运动的媒体覆盖率和公众认知度提升。
• Carling Black Label：在南非发起#NoExcuse运动，利用足球队歌修改的方式，挑战性别暴力问题，引发社会讨论。
• 安联保险：通过“每块奖牌都有两面”活动，邀请运动员讲述他们在社交媒体上遭遇的网络暴力，推动社会对这一问题的关注。
• 可口可乐：通过“It’s Magic When the World Comes Together”活动，强调体育在促进全球团结和包容性方面的作用。

数据与趋势

• 体育迷参与方式多样化：Z世代虽然观看现场直播的比例较低，但他们对体育的热情依然很高，每周观看足球比赛的比例为72%，高于千禧一代的59%。
• 体育迷的忠诚度转向运动员：全球25%的体育迷更忠诚于运动员而非球队，运动员的影响力正通过社交媒体和内容创作不断上升。
• 体育与娱乐的融合：Netflix等平台通过纪录片和直播赛事的结合，将体育与娱乐深度整合，扩大了体育的受众群体。
• 品牌需拥抱多平台策略：从赛事期间到赛前准备，从运动员到社群，品牌应探索更广泛的体育文化参与方式，以实现最大化的投资回报。

结论

体育不仅是运动，更是一种文化现象和社会力量。品牌若想在体育领域取得成功，必须深入理解体育迷的需求与价值观，利用创新策略和多平台互动，增强与体育社群的联系。体育的未来在于其影响力与包容性的持续扩展，品牌也应成为推动这一变革的重要力量。