> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** ```markdown # KANTAR BRANDZ: 品牌资产与增长策略指南 ## 核心结论 1. **品牌资产价值** - 品牌资产是企业核心资产，其强度直接影响股东回报和现金流 - 强品牌在危机中更具韧性（如疫情期间表现持续领先） - 测量品牌资产的方法：通过Kantar BrandZ的Brand Power指标进行量化 2. **品牌力量来源** - 品牌资产有三大要素： - **关联性**（Meaningful）：品牌需解决消费者深层需求，如归属感、成就欲等 - **差异性**（Different）：提供超出预期的体验使消费者愿意支付溢价 - **显著性**（Salient）：建立在消费者心智中便于识别的触点 3. **消费者行为洞察** - 消费者决策过程中： - 前期15%决策由需求主导 - 中期35%受启发影响 - 后期50%依赖习惯性选择 - 不同产品类别的消费者行为模式各异（如金融服务→消费电子） 4. **增长策略建议** - 媒体投放优化：采用60%品牌建设+40%销售激活的有效配比 - 触点管理：数字渠道影响力持续上升，传统媒体效能需要重新评估 - 投资重点：应集中投入四大基础要素（实验、曝光、功能、便捷） 5. **品牌战略方向** - 引入第四范式：情绪化、数据驱动的品牌建设思维 - 目标设定：采用简洁的MISSION/MASSON词汇引导消费者情绪与记忆 > **关键行动项**： > - 以消费者心理测量工具评估品牌资产现状 > - 建立动态触点监测体系 > - 重塑投放策略，平衡品牌建设与销售刺激 ``` ```