20180425-华泰证券-青海春天-600381.SH-看好定位清晰的新饮品_凉露__23页_2mb

青海春天首次覆盖报告总结

核心内容

青海春天是一家在2018年通过收购西藏听花酒业有限公司100%股权进入酒类业务的公司，其核心产品“凉露”定位为“全球首款为辣而生的酒”，旨在缓解吃辣引发的不适感，市场前景广阔。公司同时拥有冬虫夏草和广告两大业务板块，其中冬虫夏草业务因政策调整而收缩，广告业务则作为主要收入来源。

主要观点

• 凉露产品定位独特：凉露作为一款功能性饮品，旨在改善吃辣带来的不适，具有明确的市场定位和消费场景。
• 强大的营销能力：青海春天通过线上线下结合的广告策略，如《舌尖上的中国3》和成都公交地铁广告，提升了“凉露”的市场认知度。
• 市场潜力大：参考凉茶市场的发展历程，青海春天认为凉露有望通过区域市场扩张至全国，具有较大的增长空间。
• 盈利预测乐观：预计青海春天2018-2020年收入将分别达到7.83亿元、13.16亿元和20.05亿元，净利润分别为2.87亿元、5.58亿元和7.78亿元。
• 估值合理：基于可比公司估值水平，给予青海春天2018年31~32倍PE估值，对应目标价为13.95~14.40元，首次覆盖给予“买入”评级。

关键信息

• 产品特点：凉露为125ml小瓶装，酒精度为31度，零售价约29元/瓶，具有缓解口干、味觉迟钝、胃部灼烧感、腹泻和肛门灼痛等功效。
• 市场表现：凉露在2018年成都糖酒会上展示良好，吸引了大量试饮者，初步建立经销商网络。
• 财务预测：2018-2020年酒类业务收入分别为3亿元、9亿元和16亿元，毛利率预计为70%。
• 风险提示：包括市场需求不达预期、渠道拓展速度低于预期、销售费用率高于预期、食品安全问题等。

结构清晰

公司概况

• 总股本：630.75百万股
• 流通A股：211.91百万股
• 总市值：6,459百万元
• 总资产：2,492百万元
• 每股净资产：3.73元
• 2017年归母净利润：3.12亿元，同比增长27.24%

业务板块

• 冬虫夏草板块：因政策调整，收入持续下滑。
• 广告板块：贡献约47.6%的营业收入和53.9%的毛利。
• 酒类板块：作为未来重点发展方向，预计将成为主要收入和利润增长点。

股权结构

• 大股东西藏荣恩科技有限公司：持有48.12%的股份，法人代表为张雪峰。
• 第二大股东肖融：持有10%的股权。
• 股权结构稳定：公司由创始人张雪峰控股，管理层经验丰富。

管理层

• 张雪峰：担任董事长及总经理，具有丰富的研发和营销经验。
• 其他高管：包括陈定、卢义萍、肖融等，均具备相关专业背景。

盈利预测

• 2018-2020年收入预测：7.83亿元、13.16亿元、20.05亿元。
• 2018-2020年净利润预测：2.87亿元、5.58亿元、7.78亿元。
• 毛利率预测：酒类业务70%，虫草和广告业务保持平稳。

营销策略

• 线上线下结合：利用《舌尖上的中国3》和成都地铁广告提升品牌知名度。
• 渠道拓展：通过全国招商，建立重点销售区域的经销商网络。
• 品牌推广：通过高举高打的营销方式，如奥运会、慈善活动等，提升品牌影响力。

可比公司估值

• 2018年PE：31~32倍
• 目标价：13.95元~14.40元
• 参考公司：水井坊、舍得酒业、酒鬼酒、山西汾酒等二线白酒公司。

风险提示

• 市场需求不达预期：凉露可能无法达到预期的市场接受度。
• 渠道拓展速度低于预期：可能影响收入增长。
• 销售费用率高于预期：可能对盈利能力造成压力。
• 食品安全问题：可能影响消费者信心和市场扩张。

图表目录

• 图表1：2017年公司各项业务收入占比
• 图表2：2017年公司各项业务毛利占比
• 图表3：青海春天公司股权结构（2017年年报）
• 图表4：青海春天董事会、监事会和高管明细
• 图表5：2011-2017青海春天营收情况
• 图表6：2011-2017青海春天归母净利润情况
• 图表7：凉露产品形象
• 图表8：凉露尝试解决的用户的痛点
• 图表9：凉露的功能和消费场景的定位
• 图表10：凉露对吃辣过程中产生的问题有缓解和改善的功能
• 图表11：凉露在《舌尖上的中国3》投放广告
• 图表12：凉露在公交车站的广告投放
• 图表13：凉露在地铁站的广告投放
• 图表14：凉露在2018年3月成都糖酒会期间的宣传横幅
• 图表15：凉露在2018年3月成都糖酒会的展位
• 图表16：凉茶主要品牌
• 图表17：加多宝集团生产基地布局情况
• 图表18：2002-2010年王老吉销售额变化情况
• 图表19：2003-2012年加多宝主要营销活动明细
• 图表20：经典广告语“怕上火，喝王老吉”
• 图表21：加多宝2008年北京奥运会营销
• 图表22：加多宝5大销售渠道
• 图表23：2011-2015年凉茶行业市场规模情况
• 图表24：2010-2015年凉茶产量情况
• 图表25：中国凉茶行业十大品牌
• 图表26：加多宝更名广告之一
• 图表27：加多宝更名广告之二
• 图表28：加多宝冠名四季《中国好声音》的费用
• 图表29：加多宝冠名《中国好声音》广告
• 图表30：加多宝在节目开播前举办的线上活动
• 图表31：加多宝2015年广告
• 图表32：新品金罐加多宝2015年广告
• 图表33：2015-2017虫草原草产品营收情况
• 图表34：2015-2017虫草原草产品营收占总营收比例
• 图表35：核心推广单品——虫草参芪膏基本情况
• 图表36：酒类业务收入预测明细
• 图表37：青海春天收入预测明细
• 图表38：二线白酒公司的毛利率情况
• 图表39：青海春天毛利率预测
• 图表40：分业务营业费用率预测
• 图表41：二线白酒公司营业费用率情况
• 图表42：可比公司估值水平表
• 图表43：青海春天历史PE-Bands
• 图表44：青海春天历史PB-Bands